Спасибо моей любимой супруге Яне Мильбергер за безграничную поддержку.

Отдельная благодарность тем, кто давал содержательную обратную связь по методу и книге, а это: Андрей Шапиро, Владимир Ивичев, Сергей Константинов, Пётр Костюков, Дмитрий Долгов, Николай Заостровцев, Руслан Сафин, Михаил Пуляевский, Кирилл Зуев, Роман Русаков, Антон Кожемяко, Антон Степанов, Александр Прокошев.

В этом разделе мы рассмотрим базовые понятия в структуре Карты гипотез (рис. 1), а в следующем разделе будут раскрыты подходы к созданию каждого элемента со всеми нюансами и подробностями.

Рис. 1. Структура Карты гипотез

Структура Карты гипотез состоит из четырёх элементов и связей между ними:

1. Цель – по каким критериям в конце работы мы поймём, что достигли успеха?

2. Субъект – тот, чью жизнь мы хотим поменять с помощью реализации гипотезы, чтобы изменение их жизни привело нас к цели. То есть мы влияем на субъекты, а они меняют своё поведение и тем самым влияют на достижение нашей цели.

3. Гипотеза – формализованная идея, с помощью которой мы собираемся изменить поведение субъекта. На этом уровне мы описываем ключевые идеи нашего продукта – то, что в итоге поможет нам дойти до цели.

Если собрать описание гипотез в единый документ, то у нас может получиться уникальное торговое предложение[9], понятное субъектам воздействия и меняющее их жизнь в выгодном для нас ключе.

4. Задача – список активностей, с помощью реализации которых мы будем проверять, насколько верны наши гипотезы.

Для того чтобы выявить и описать каждый из четырёх элементов, нужно знать множество нюансов: подход к выявлению границ элемента, хорошие практики, которые помогают и облегчают задачу описания элемента, и антипаттерны, которых надо избегать. Об этом подробно в следующей главе.

А пока обратите внимание на стрелочки, которые соединяют элементы. Они неспроста направлены справа налево. Если пойти по стрелочкам от задач к цели, то мы должны увидеть логическую связку, которая показывает, как и почему реализация задачи приведёт нас к достижению цели.

Далее описаны основные моменты, которые связаны с каждым из четырёх элементов Карты гипотез; показано на примере, как из этих элементов складывается карта; и уже после в деталях расписаны все нюансы и секреты, которые помогут вам эффективно использовать Карту гипотез на встречах любого уровня и с задачами любой сложности.

Цель – это то, ради чего мы начинаем нашу деятельность. Идейные вдохновители проекта обычно знают и чувствуют цели. Если их спросить о целях, то, скорее всего, они смогут рассказать о них в общих чертах. К сожалению, гораздо реже они формулируют цели в явном виде.

Для того чтобы Карта гипотез принесла вам пользу, нужно научиться точно формулировать цель. Когда мы обсуждаем это на сессиях планирования, то обычно возникает мнение, что здесь нечего думать, мы просто хотим +100 млн рублей оборота в следующем году. Деньги и правда самый простой критерий для постановки целей, но есть нюансы.

Например, +100 млн рублей нужно сделать в начале года или конце? Разница в год довольно существенна. Допустим, нам ответили, что этого показателя нужно достичь до конца следующего года. Тогда мы продолжаем уточнять, сколько из этих 100 млн рублей будет чистой прибылью? Мы же можем снизить цены на все товары, у нас будут покупать сильно больше, но прибыль при этом будет очень маленькая. Заказчик ответит, что прибыль должна быть не ниже 20 %, как и сейчас. Значит, мы должны прибавить 100 млн рублей к обороту с прибыльностью не ниже 20 % до конца следующего года. Так уже точнее.

Но мы продолжаем и уточняем: а какой сейчас оборот? Например, нам отвечают, что текущий оборот 200 млн рублей в год. Значит, наша задача – увеличить оборот за год на 50 %. Вот теперь мы увидели разницу между тем, что сейчас, и тем, куда нам нужно прийти. В голове начинает складываться картинка цели, которую в своей голове держит заказчик.

В итоге цель могла бы быть записана следующим образом: +100 млн рублей (+50 % от текущего оборота) до конца следующего года с сохранением прибыльности не менее 20 %[10].

А теперь представьте, что текущий оборот не 200 млн рублей, а только 10 млн рублей в год. Разница между целью и текущим состоянием теперь уже очень значительная. Согласитесь, что для увеличения оборота в 10 раз за год нужно будет подбирать какие-то очень прорывные гипотезы. В отличие от увеличения на 50 %, когда мы можем подумать о том, например, чтобы просто прокачать текущие каналы продаж.

От точности формулирования цели будет сильно зависеть набор гипотез, которые мы построим на следующих этапах работы с картой. Во время сессии можно привести такой пример. Представьте, что нам всем, кто в этом помещении, понадобилось прямо сейчас поехать на другой конец города. Сейчас утро, а приехать туда надо ближе к вечеру. Как мы поступим? Мы неспешно завершим встречу, съездим домой переодеться, вызовем такси и доедем до нужного места вечером.

А теперь поменяем условие: нам нужно через 15 минут оказаться на другом конце города. Тогда и средства тут же поменяются, причём кардинально. Мы прямо сейчас всё бросаем, выбегаем на улицу, кидаемся на первый попавшийся автомобиль, высаживаем водителя, садимся за руль и мчим по дороге к нужному месту.

Рекомендую потратить время и сформулировать цель как можно точнее. Не оставляйте двусмысленности или неопределённости. Может показаться, будто бы цель и так очевидна, вы чувствуете её. Но запомните, что между личным чувствованием целей и их формулированием в понятном виде для других людей лежит огромная пропасть. Опишите цели, позаботьтесь обо всех участниках деятельности, которую вы начали, дайте и им проникнуться вашими целями.

Люди прекрасно себе живут без вашего продукта. Каким-то образом они уже закрывают свои потребности, решают свои проблемы. Они ничего не знают о ваших целях, вашей компании и о том, что вы собираетесь сделать или уже создали. Но вам нужно, чтобы они узнали о вашем продукте и решили им воспользоваться.

Как это сделать? Ваша цель в этой игре – воздействовать на людей таким образом, чтобы их поведение не просто изменилось, а привело вас к достижению вашей цели. Итак, меняются они, а выигрываете от этого вы.

Например, сейчас люди покупают лампочки у ваших конкурентов, а вы хотите, чтобы покупали у вас. Ваша цель – продать лампочек на 10 млн рублей в следующем году. Вы изучаете рынок, поведение людей, цели их покупок и понимаете, что они хотят не просто лампочку, им нужно решить проблему: лампочки быстро перегорают, приходится тратить время на покупку новых и замену старых.

Тогда вы предполагаете, что если предложить покупателям почти вечную лампочку, то купят, скорее всего, у вас. Либо вы можете предложить умную лампочку, которая сама поймёт, что ей скоро конец, и заранее закажет копию себя в интернет-магазине. Как следствие, в обоих случаях у покупателя лампочки дома не будет перебоев со светом, а у вас будет 10 млн рублей в следующем году.

В примере мы пришли к выводу, что субъекты, которые должны поменять своё поведение в нашу пользу, – это покупатели лампочек в магазине. Во время погружения в бизнес по продаже лампочек мы всё точнее будем понимать, кто эти субъекты, жизнь которых должна поменяться, чтобы мы пришли к своей цели. Со временем субъектов станет много и параметров у них будет тоже много и разных. В этом случае в субъекты мы записали бы «Покупатели лампочек для дома». При дальнейшем изучении предметной области мы могли бы разделить их на разные группы по признакам, с помощью которых мы сможем точнее влиять: например, «Покупатели: мужчины, возраст 30–40 лет…»