Этап третий. Поиск предложений
«Поиск предложений» можно распознать, если покупатель требует от вас заполнить спецификацию или предоставить коммерческое предложение, но для этого он должен сначала вам позвонить, постучаться в вашу дверь или согласиться на встречу (индикаторы данного этапа).
В стратегических продажах индикатором начала «Поиска предложений» будет специально сформированный отдел или хотя бы группа лиц, так называемый «Закупочный Комитет», который занимается формированием критериев, а также сбором коммерческих предложений с их последующим анализом.
Поиск предложений начинается даже тогда, когда частный покупатель утверждает: «Сейчас ничего приобретать не хочу, я только присматриваю на будущее!» или «Сам я ничего не понимаю в товаре. Прошу вас, окажите мне подробную консультацию». Продавцы, будьте бдительны – не путайте этап поиска с определением критериев! Главное отличие – покупатель уже вышел на контакт…
Ситуация 2.
Очевидное не очевидно…
– Покупатель: Добрый вечер! Вы занимаетесь ремонтом ноутбуков?
– Продавец: Да, меня зовут Ольга, а вас?
– Покупатель: Николай.
– Продавец: Очень приятно! Николай, слушаю…
– Покупатель: Ольга, не включается модель марки «Х».
– Продавец: Индикатор заряда горит?
– Покупатель: Да.
– Продавец: Два варианта: либо вы его привозите сами, либо ноут заберёт курьер.
– Покупатель: Хорошо, записывайте адрес…
…
Казалось бы, где же здесь критерии выбора? За них даже разговора не было… Обратная связь после починки: «Николай, почему вы выбрали нашу компанию?» – «Вечер субботы. Часов восемь. Мы с другом играли в карты, потом пили пиво с воблой. Я у него спросил, знает ли он какую-нибудь фирму по ремонту компов? Он сказал, что нет у него никого, но предложил, залезть в инет и просто вбить запрос «Ремонт компьютеров марки «Х», Мещанский район, Москва». Потом начать обзванивать всех подряд. По его мнению, если ответят на звонок в субботний вечер, то компания хорошая. Так я и сделал, вы были пятыми по счёту, но первыми, кто взял трубку!»
Краткий анализ:
Одна из проблем – страх быть обманутым, поэтому-то и надо выбрать надежную компанию, но, как он поймёт, что компании стоит доверять? Друг, на то и друг, молодец, помог сформировать критерий – в субботу вечером должны принять и отработать входящий звонок. Первый и второй этапы покупки пройдены, выйдя на контакт, Николай уже приступил к «Поиску предложений», а дальше звёзды сошлись! Простите, не так: критерии выбора и предложения совпали.
Ситуация 3.
Менеджер, ты сильный и храбрый, клиенты тебя зовут! Ты не знаешь ни страха, ни усталости! Возьми и преодолей секретарский барьер, найди ЛПР и договорись с ним обо всём…
Наш герой так и сделал… Сидит в уютном кабинете и ведёт переговоры за чашечкой кофе «Ко́пи-лува́к», знал бы он, как оно приобретает такой мягкий, ферментированный вкус…
– Добрый день! Компания «NoNa» (все имена и названия компаний, кроме событий – вымышлены. Любые совпадения – случайны). Меня зовут Олег, я – региональный представитель…
– Знаю, знаю, Олег! – говорит Сергей Васильевич. – Очень ждал вас! Мы выходим на новый уровень, нас ждут космические объемы, поэтому я сам задумал смену текущего поставщика…
– Рад слышать, у нас есть склад в вашем городе и производственные мощности.
– Отлично, но, чтобы я был у вас монозакупщиком, а не покупал у трёх поставщиков, мне нужна эксклюзивная цена, сможете её предоставить?
– Я посовещаюсь с руководством, и мы что-нибудь придумаем…
– Жду от вас образец договора и цены на те позиции, что вам вышлет мой помощник…
…
Менеджер побежал выбивать скидку для такого замечательного клиента. Те же, кто давно занимается стратегическими продажами, понимают, что встреча прошла ужасно. Почему? Поговорим об этом в следующей книге «B2B сектор. Стратегия», там вы узнаете, что «ЛПР», «воронка продаж», «секретарский барьер» – ругательные слова, которые в приличном обществе не произносят…
Ситуация 4.
Клиент (Сергей Васильевич) согласился на встречу, значит он уже осознал свою проблему и перевёл её в ранг задачи. Он дождался того предложения с низкой ценой от «NoNa» и поехал к своему единственному поставщику ООО «Ромашка», с которым работает уже десять лет:
– Друг, когда цену снизишь?
– Серёжа, ты же знаешь, моя цена в рынке, плюс – за неё ты получаешь хороший сервис…
– Я у тебя десять лет покупаю…
– Я все десять лет иду тебе во всех вопросах на встречу… Дам скидку только при увеличении объёмов!
– Где я тебе их возьму? Ты моих клиентов видел? За копейку удавятся…
– Серёжа, у тебя и так хорошая цена – снижу только за объёмы! Я тебе и так чуть ли не в убыток продаю… Имей совесть, друг!
– Смотри, – Сергей Васильевич достаёт распечатанный прайс. – Компания «NoNa», твои основные конкуренты… Видят меня первый раз в жизни, а цену дают волшебную. Скидывай, или к ним уйду!
…
Вернёмся к дорогому Сергею Васильевичу и ему подобным при изучении торга, сейчас же Ситуация №3 нам была нужна, чтобы показать на примере, что покупатель выходит на контакт и с проблемой, и с критериями. Не всегда они очевидны для продавца, но всегда понятны самому клиенту. Утверждение верно даже для абсурдных ситуаций: человек зашёл в офис, дабы согреться. Есть ли у него проблема? Да, ему холодно! Есть ли у него критерии? Да, чтобы было тепло в помещении, свободный доступ и пешая доступность… Применяйте данный алгоритм не только для анализа поведения клиента при покупке товара или услуги, но и при выяснении мотивов других людей в обычной жизни, где тоже присутствует обмен ценностями. Что дальше?
Этап четвёртый. Сопоставление и анализ
Четвёртый этап… Пожалуйста, вспомните переступившего ваш порог или позвонившего вам клиента, какие он совершает действия, какие произносит слова? Нет, он задаёт вопросы, которые мы слышим чуть ли не с порога или вместо/вместе с приветствием:
– Сколько стоит?
– Какие сроки?
– Что за марка?
– Расскажите о своей компании и продукте?
– Чем отличается А от Б?
– Что порекомендуете для…
– Есть скидки, акции, спецпредложения?
В нейролингвистическом программировании существует простое правило (пресуппозиция): «Смысл коммуникации в результате взаимодействия». При переводе на русский язык, получается: «Не так важно, о чём вас спрашивают, главное – зачем вас об этом спрашивают, правильно?» Думайте, что клиент будет делать с полученной информацией? Сопоставлять и анализировать, а что с чем, и по-какому принципу? Мы знаем, у него есть и критерии выбора, и проблемы вот их он и сравнивает, но уже с вашими критериями и выгодами от предложения (решениями). Подойдут ли ему ваши сроки, ваша марка, ваша цена, ваш функционал?
Ситуация 5.
Восстание машин…
– Здравствуйте! Гипермаркет электроники?
– Да, слушаю вас…
– Я совсем не разбираюсь в оргтехнике, проконсультируете меня?
– Конечно, с удовольствием, что конкретно вас интересует?
– Мне нужен принтер для дома. Расскажите, какие у вас самые лучшие? Посоветуйте…
– Для дома оптимальный вариант – это R2D2. Очень надёжный. Можно самостоятельно заправлять картриджи и печатать фотографии.
– У меня на работе R2D2 стоит и хрипит, постоянно ломается и жуёт документы. Спасибо за предложение, всего доброго!
…
Запрос на консультацию или жалоба покупателя на отсутствие информации вовсе не повод для презентации, а лишь индикатор того, что возможные критерии выбора – это профессионализм продавца или надёжность компании, а проблемы – боязнь ошибки или страх быть обманутым!
