Личный бренд – целостный, обширный набор символов и навыков в сочетании с историей, способной представлять и определять специалиста в той или иной области. Он состоит из профессионального имиджа, компетенций и истории, которая сопутствует специалисту. Личный бренд должен производить впечатление завершенности, но работа над ним не завершается никогда. Он всегда постоянен и вместе с тем меняется со временем. Разница между просто сотрудником какой-то организации и профессионалом отрасли – именно в личном бренде.

Но кого мы называем профессионалом отрасли? Это тот, кто всегда в курсе актуальных тенденций своей области и активно применяет их на практике. Он не просто сотрудник какой-либо организации. Он способен принести пользу любой организации в отрасли, потому что он – мастер своего дела. Он не просит ни у какой организации работы. Он говорит потенциальным работодателям, клиентам и тем, кто заинтересован в сотрудничестве с ним: «Вот что я умею, вот какой у меня опыт. Я могу вам помочь. Если хотите, я с радостью. Интересно, сможете ли и вы что-то для меня сделать». Профессионал работает не на кого-то, а с кем-то.

Для профессионала создание бренда – это возможность представить себя и показать свое лицо как специалиста. Когда приходится «разговоры разговаривать», важен имидж, а когда «дело делать» – компетенции. Имидж без компетенций никому не нужен. Это пустой сосуд. Без требуемых или необходимых компетенций мы не сможем действовать как профессионалы своей отрасли. Компетенции, в свою очередь, состоят из знаний, навыков и позиции. Недостаточно обладать знаниями. Важно уметь применять их на практике, а для этого нужны навыки. К тому же у нас должно сложиться целостное отношение к области нашей компетенции, чтобы мы рассматривали любую проблему под разными углами и с разных позиций. Мы не можем решить проблему при одностороннем отношении к ней, просто следуя прямым указаниям.

Рассказывать историю бренда важно для того, чтобы о нас услышали. Без истории мы не привлечем внимание. Наша конечная цель заключается в том, чтобы наш личный бренд первым всплывал в сознании представителей отрасли всякий раз, когда упоминается тема, связанная с областью нашей компетенции. Именно это имел в виду Аким, персонаж фильма «Поездка в Америку» (Coming to America), которого играет Эдди Мерфи, когда говорил: «Думая о мусоре, думайте об Акиме». Кроме того, постарайтесь, чтобы у вашего бренда появилось свое лобби и представители отрасли рекомендовали бы ваш бренд другим. Будь то традиционное «сарафанное радио», хорошие отзывы на LinkedIn[3] или ссылки на ваши страницы в соцсетях, такая «информационная поддержка» убеждает нынешних клиентов обратиться к вам повторно и помогает привлечь новых заказчиков без лишней траты времени, сил и денег. Сохраняя прежних клиентов, мы повышаем «пожизненную ценность» каждого из них, а тратя меньше времени, усилий и средств на приобретение новых, снижаем «стоимость привлечения клиента». Высокая пожизненная ценность клиента и низкая стоимость привлечения клиента – самые ощутимые преимущества сильного личного бренда. На преимуществах личного бренда я подробнее остановлюсь в третьей главе. А для начала давайте обратимся к теоретическим основам профессионального имиджа, выработки компетенций и сторителлинга.

Когда я обучаю сотрудников компаний принципам брендинга, я всегда начинаю с архетипов брендов. Они позаимствованы у швейцарского психоаналитика Карла Густава Юнга, выделившего двенадцать архетипов личности, упомянутых в работах «О природе психе» (1954) и «Архетипы и коллективное бессознательное» (1969). Двенадцать архетипов Юнга, в свою очередь, восходят к персонажам, часто фигурирующим в историях, которые мы наблюдаем, читаем, смотрим или слушаем.

Конечно, здесь нужна оговорка. Эти двенадцать архетипов – западная интерпретация ряда западных сюжетов, персонажи которых рождены западной мыслью. Их никак нельзя назвать универсальными в культурном отношении. Внимательно изучив сюжеты, встречающиеся в других культурах, мы бы обнаружили в них иные архетипы, более подходящие для этих культур. В классическом китайском романе «Путешествие на Запад» одни архетипы, в историях о Братце Кролике, привезенных в Америку потомками африканских народов, – другие. Однако для простоты анализа и чтобы не усложнять читателям жизнь, я буду опираться на архетипы, предложенные Юнгом («проснувшееся» поколение, пожалуйста, не «отменяйте» Юнга!).

Итак, двенадцать архетипов.

1. Бунтарь: воинственный, мятежный, балансирует на грани допустимого в обществе.

2. Маг: окутан тайной, способен творить чудеса благодаря фантазии и иллюзиям.

3. Герой: отважный, неординарный, оберегает и защищает.

4. Любовник: чувственный, отсылает к базовым, сокровенным аспектам личности.

5. Шут: игривый, беспечный, всегда готов рассмеяться и не принимает жизнь всерьез.

6. Славный малый: приятный во всех отношениях, радуется тому, что попал в компанию избранных.

7. Заботливый: добр и внимателен к другим, стремится их ободрить.

8. Правитель: склонен командовать, властный, пытается контролировать свою жизнь и окружение.

9. Творец: полон новых идей, замыслов, изобретателен.

10. Простодушный: слегка наивен, честен и по-детски обаятелен.

11. Мудрец: сведущий, разумный, дает другим советы и руководит их действиями.

12. Искатель: бесстрашный, смелый, не боится пробовать новое и отправляться в неизведанное.

Как я уже сказал, обучение брендингу в компаниях я всегда начинаю с двенадцати архетипов. Рассказав об архетипах, я прошу всех участников процесса принять два правила. Во-первых, они должны согласиться не упоминать цен на свою продукцию, не делать ставку на уникальное ценовое предложение. Почему? Потому что упоминание цены неизбежно приведет к ценовой войне с другими конкурентами. Чтобы отвоевать себе долю на рынке, им придется либо снизить цены до уровня конкурентов, либо продавать свои товары еще дешевле, не принимая во внимание ни их качество, ни стоимость их производства. Из-за ценовой войны цены на их продукты станут эластичными. Покупатели выберут компанию с самыми низкими ценами. При ценовой войне брендинг абсолютно не нужен.

Но если у вас сильный бренд, цена уже не будет иметь значения. Цены на продукцию компании не станут меняться в зависимости от спроса. Иначе говоря, покупатели выберут вашу компанию вне зависимости от ее ценовой политики. Почему? Потому что компания с сильным брендом разрабатывает продукцию, отражающую ее неповторимый имидж, который совпадает с ценностями целевой аудитории. А целевая аудитория, в свою очередь, убеждена, что продукция именно этой компании удовлетворяет ее запросы и потребности, и потому заменить ее товарами других компаний нелегко. Если вы поклонник Armani Exchange, откажетесь ли вы от него в пользу Giordano просто потому, что этот бренд дешевле? Почему нет? Оба ведь выпускают одежду в урбанистическом стиле? Дело в том, что имидж Armani Exchange отражает, как вам кажется, ваши собственные личностные качества. А бренд Giordano вам не так близок, поэтому убедить вас поменять первый на второй будет непросто.

Во-вторых, моим слушателям следует согласиться с тем, что, если мы занимаемся брендингом, компания должна быть персонифицированной. То есть компания предстает как личность, как человек. Важно думать о компании как о личности, потому что только так мы поймем, как привести брендинговые стратегии в соответствие с запросами целевой аудитории. Если объяснять схематично, у компаний есть позиция, миссия и ценности. У потенциальных клиентов – желания и потребности. Чтобы удовлетворить свои желания и потребности, клиенты хотят обратиться к компании, разделяющей их ценности. Они хотят, чтобы эта компания занимала позицию, вызывающую у них уважение. Они выберут компанию, с миссией которой себя идентифицируют. Если мы представляем компанию как человека, то потенциальных клиентов можно назвать ее «друзьями». А как известно, рыбак рыбака видит издалека.