Выстраивание личного бренда – это процесс создания профессионального имиджа, образа человека с необходимыми компетенциями (знаниями, навыками, отношением), со связной и понятной историей; такой имидж призван служить бессрочной гарантией нашего профессионализма. Личный бренд должен заслонять какие-либо индивидуальные предпочтения, хотя в некоторых случаях допустимо размывать границы между персональным и профессиональным имиджем.

В обществе сложились профессиональные архетипы, определяющие общественные ожидания от людей той или иной профессии. Если наши индивидуальные качества этим ожиданиям не соответствуют, мы не должны позволять нашему профессиональному и персональному имиджу конкурировать за роль в личном бренде. Иначе в восприятии нашего профессионализма у представителей отрасли и у общества возникнет вполне объяснимый когнитивный диссонанс. Рассмотрим следующий пример.

Джейсон – бизнес-тренер. Он учит руководителей высшего звена оптимизировать производственные процессы и использовать все бизнес-возможности. Джейсон говорит громко, уверенно и бодро. У него есть набор цифровых инструментов, шаблоны для тренингов, такие как канва бизнес-моделей, карта взаимодействия клиента с компанией (customer journey map, CJM) и сбалансированная система показателей. На работе его то и дело сравнивают с Джорданом Белфортом, «Волком с Уолл-стрит». Кажется, что Джейсон – напористый, уверенный в себе человек, всегда добивающийся успеха. Но в частной жизни он страшный интроверт. Он предпочитает проводить вечера в домашнем уюте, ухаживая за деревцами бонсай и попивая солодовый шотландский виски. Совпадает ли профессиональный имидж Джейсона с его индивидуальными пристрастиями? Большинство скажет, что нет. Будучи общественными животными, бо́льшая часть людей склонна к социальной жизни и к экстравертности. Им кажется, что другие должны радоваться общению не меньше их самих. К тому же от экстравертов ожидают, что они экстраверты не только в профессиональной жизни, но и в частной. Любовь Джейсона к тихим вечерам в одиночестве вызовет у людей недоумение, то есть возникнет когнитивный диссонанс. Ни в отрасли, ни в обществе испытывать когнитивный диссонанс никому не хочется.

Представители индустрии и общества часто забывают, что люди очень разные. Они забывают, что даже один человек бывает очень разным. На когнитивном уровне нам трудно это принять. Люди не умеют воспринимать вещи как совокупность разнородных элементов. Да, конечно, они видят, что краски смешиваются, но для них единственный способ описать краски – это назвать их: «красный», «оранжевый», «желтый». Все названия субъективны уже хотя бы потому, что у каждого цвета множество оттенков (и названий). Поэтому, чтобы вспомнить, как выглядит радуга, большинству людей надо выделить в ней семь отчетливо различимых цветов: «красный», «оранжевый», «желтый», «зеленый», «голубой», «синий», «фиолетовый». Но разве радуга состоит всего из семи цветов? Разумеется, нет. В ней много промежуточных оттенков там, где красный переходит в оранжевый, оранжевый – в желтый, желтый – в зеленый, зеленый – в голубой, голубой – в синий, а синий – в фиолетовый. Так почему же мы твердим, что в радуге семь цветов? Потому что только так мы можем запомнить колористику радуги.

Эта ограниченность нашего мышления проявляется и в других ситуациях. Нам нелегко понять человека со смешанным происхождением, если он сам не поясняет свои особенности (например: «От отца у меня шотландская и ирландская кровь, а от мамы – китайская»). Мы с трудом понимаем сложные эмоциональные состояния других людей, потому что для нас ощущение счастья, грусть, отвращение, страх, удивление и гнев самодостаточны и исключают друг друга. Нам непонятно, почему человек, на работе энергичный и общительный, предпочитает проводить вечера в покое, созерцании и уединении.

Так что же делать Джейсону? Джейсону надо выстроить личный бренд, демонстрируя аудитории свой профессиональный имидж. Он не должен показывать качества, присущие ему в частной жизни, – или, по крайней мере, ему следует слегка приукрасить их, чтобы они не противоречили его образу профессионала.

Но разве это не «лицемерие»? Разве не должны мы просто «быть собой»? Нет и еще раз нет. Как я уже сказал, и люди очень разные, и человек бывает очень разным. Не всё, что в нас есть, выглядит привлекательным в глазах окружающих. Социолог Эрвин Гофман много писал о «зоне переднего плана» и «закулисье» в поведении человека. Все мы сознательно, неосознанно или подсознательно привыкли строить свое поведение так, что при взаимодействии с другими выставляем напоказ свои лучшие качества. Мы знаем, что некоторых вещей не стоит делать при других (например, пукать, ковырять в носу или разговаривать с самим собой). Всему этому мы учимся в процессе социализации, когда, взрослея, узнаём, как люди расценивают те или иные поступки и чего от нас ждут. Повзрослев, мы понимаем, что есть привычки и мысли, которые лучше держать при себе, поскольку не все согласятся с тем, что мы думаем, делаем и выбираем. У некоторых из нас есть пушистые домашние любимцы. Мы обожаем их до безумия. Мы носимся с ними, даже не замечая, что они принадлежат к другому биологическому виду. При этом не горим желанием заводить детей, пусть они и милые. Мы слишком любим своих питомцев. Да, не всем такое покажется приемлемым. Вот даже папа римский как-то сказал, что люди, которые предпочитают заводить не детей, а животных, «эгоистичны». А если возня с домашними животными не по вкусу папе римскому, несложно догадаться, что она не понравится и многим другим католикам. (Понтифики были инфлюенсерами задолго до Instagram[2].)

Французский социолог Эмиль Дюркгейм как-то сказал, что и в обществе святых найдутся свои грешники. Он имел в виду, что предосудительность тех или иных наших наклонностей зависит почти исключительно от социальных норм. Если мы живем в чрезвычайно консервативном обществе или работаем в очень консервативной отрасли либо организации, даже малейшее отклонение от нормы вызовет порицание. «Вы что, посыпаете пиццу кориандром? Странно. Разве в нее кладут не орегано? Мы вот все так делаем. Но вы, наверное, большой оригинал или выбрали скользкий путь эксцентричного поведения».

Но на самом-то деле не все согласны с преобладающими в обществе нормами, ценностями, настроениями и обычаями. Яблочный пирог, может, и вкусная штука, но не всем он нравится. Аналогичным образом каждый из нас реагирует на общество. У многих пристрастие к яблочному пирогу уже заложено на когнитивном уровне. Мы уплетаем его с не меньшим наслаждением, чем наш сосед по столу. Мы не понимаем, как его можно не любить. Другие убеждают себя, что лучше яблочного пирога ничего не придумаешь. Раз другим нравится, значит, должно нравиться и нам. Некоторые просто делают вид, что любят яблочный пирог. Они мычат от удовольствия и после каждого кусочка радостно поглаживают животики, но радости никакой не испытывают. Есть, наконец, и такие, кто взбунтуется против этого десерта и начнет бороться за право наслаждаться пирогом по своему выбору.

Наши личные бренды должны дополнять яблочный пирог – десерт, который в обществе принято считать «базовым». Личные бренды некоторых и так идеально сочетаются с яблочным пирогом. Прекрасно. Другим надо скорректировать свои бренды так, чтобы казалось, будто они сочетаются с яблочным пирогом. Третьим нужен личный бренд, действительно оттеняющий вкус яблочного пирога. Но полностью отказываться от яблочного пирога – плохая идея. Никогда не забывайте, что успех вашего бренда во многом зависит от аудитории. Чтобы личный бренд приняли, утвердили и узаконили, его должны признать представители отрасли и общество.

Всякий раз, когда мне случается выступать в роли преподавателя, консультанта или наставника, я стараюсь излагать информацию двумя способами – «от общего к частному» и «шаг за шагом». Многолетний опыт показал мне, что одни легче усваивают материал первым способом, а другие – вторым. Когда информация излагается «от общего к частному», сначала дается целостная картина, а потом детали, из которых она складывается. Некоторые предпочитают именно такую последовательность, потому что стремятся адаптировать учебные материалы к индивидуальным потребностям. Мы хотим мыслить критически и творчески применять изученное на практике. Мы стараемся понять место каждого элемента в общей картине и самостоятельно решить, какие из них пригодятся нам больше.