Сильнее становится понимание важности оценки импакта кино, появляется больше примеров позиционирования с фокусом на социальное воздействие – фестиваль импакт-кино «Лампа», специальные номинации на профессиональных фестивалях, конкурсах и премиях, таких как «Медиабренд» и «Реклама будущего», больше исследований и статей, посвященных этому вопросу. К примеру, исследование «Социальные эффекты кино» от 2022 года[6], проведенное ЦСП «Платформа» совместно с Национальной Медиа Группой (НМГ). Пока, к сожалению, исследование снимает некий срез ситуации, но не показывает, что именно нужно делать для внедрения оценки, однако, авторы уже заявили о его планируемом расширении, продолжении изучения социального воздействия кинематографа и обновлении методики оценки социальных эффектов. По имеющейся в редакции информации, обновленное исследование планируется представить экспертному сообществу на ближайшем ПМЭФ в июне в Санкт-Петербурге и на «Российской креативной неделе» в июле в Москве.

Об актуальности «измерения» зрительского восприятия транслируемой информации говорят и лидеры общественного мнения. К примеру, Председатель комитета Государственной Думы по молодёжной политике, председатель Ассоциации волонтёрских центров Артем Метелев предложил Институту развития интернета (ИРИ) включить в критерии оценки проектов качественные признаки, а именно оценку социального эффекта. «Ведь самое главное в фильмах или сериалах, особенно снятых за государственный бюджет, – это влияние на мировоззрение, убеждения человека и его дальнейшую жизнь. <…> Главным должны быть смыслы», – пишет Артем Метелев в своем телеграм-канале. В результате этой инициативы с 2023 года в системе оценок конкурсов ИРИ появился показатель «социальный эффект от реализации проекта» с весом в 15 %.

Более того, необходимость расширения системы оценки кинопродукции озвучивается на самом высшем уровне. В 2021 году Председатель Правительства РФ Михаил Мишустин по итогам заседания Правительственного совета по развитию отечественной кинематографии дал поручение Министерству культуры РФ совместно с Фондом кино и профессиональным сообществом доработать Концепцию развития отечественной кинематографии на период до 2030 года, в том числе с учётом необходимости установления показателей его эффективности[7].

«Правительство, конечно, готово будет содействовать – финансово, административно, юридически. Но с момента получения государственной субсидии продюсер работает уже в рыночной среде. <…> И результат должен быть не в том, сколько средств использовано, а в кассовых сборах и оценке того, какое воздействие этот фильм оказал на общество. <…> Давайте это отрейтингуем, посмотрим. Потому что, я уверен, есть кино, которое не принесёт никаких дивидендов и доходов, но так может влиять на людей, что мы все от души его поддержим. И государство в нашем лице его поддержит», – сказал Мишустин.

В процессе заседания Министр культуры РФ Ольга Любимова особо подчеркнула, что «задача министерства – развивать киноискусство. Фонд кино же сосредоточен на поддержке крупнобюджетных зрительских проектов. В этой связи в сфере интересов ведомства – дебютные фильмы, авторский кинематограф, социально значимые фильмы, детское кино, документальное и научно-популярное кино и авторская анимация».

О потребности в появлении качественных методов оценки создаваемого контента, о том, что киноотрасль – не только про цифры и количество денег, но и про получение поведенческого опыта и системы ценностей, говорили на заседании и исполнительный директор Фонда кино Федор Соснов, и генеральный директор ООО «Студия ТРИТЭ Никиты Михалкова» Леонид Верещагин, и генеральный директор АО «Первый канал» Константин Эрнст[8].

Итак, об актуальности социального импакта кино как критерия его успешности говорят все больше, приходит осознание, что он не менее важен, нежели количественные показатели, выраженные в деньгах. Есть четкое понимание, что такой формат оценки становится трендом, на котором следует сосредоточиться.

Мы побеседовали с ключевыми экспертами в сфере кинопроизводства о перспективах развития оценки воздействия продуктов отечественного кинорынка.

Ольга Жукова, исполнительный директор Ассоциации продюсеров кино и телевидения (АПКиТ), считает, что на этапе сценария довольно сложно спрогнозировать, каким будет воздействие кинопроекта на аудиторию. По аналогии можно предположить сумму кассовых сборов, но не факт, что она совпадёт с реально полученной по итогам проката. «Я всецело за то, чтобы оценка импакт-контента проводилась, – говорит Ольга Жукова, – но для неё нужно подобрать инструментарий. На мой взгляд, недостаточно брать всю аудиторию, на которую рассчитан проект, и полагать, что на 20 % этих людей фильм однозначно подействует – поменяется отношение или изменится поведенческий стереотип». По ее мнению, оценка будет объективной тогда, когда есть первоначальный замер аудитории с правильной выборкой. Более того, важно оценивать социальное воздействие в конкретных группах – качественное исследование с замером «до», показом какого-то контента, а потом обсуждением и выводами «после» – возможно, даже не сразу, а спустя некоторое время.

Эксперт поясняет: «Это можно сделать методом смешанного исследования (качественного и количественного): определить, какие картины являются социально значимыми с точки зрения экспертов, сделать выборку и показать их аудитории, таким образом понять оказанный эффект. Перспективы и потребность в оценке импакта у российского кинорынка, безусловно, есть, поэтому важно корректно замерять исходные позиции общества по отношению к определенным социальным явлениям».

«В Министерстве культуры РФ очень давно, наравне с классическими направлениями, есть конкурс на поддержку фильмов социально значимой тематики. При этом определение такого кино никакими правовыми документами не закреплено, а в данной ситуации нужно очень четко понимать терминологию», – считает продюсер, руководитель Программного отдела социальных программ Фонда Росконгресс, преподаватель ВГИК, а ранее заместитель директора Департамента кинематографии и цифрового развития Министерства Культуры РФ Галина Сыцко.

Сейчас господдержка сегментирована – есть направления поддержки зрительского кино, ориентированного на коммерческий прокат; авторского кино – того, что называется киноискусством, где уровень мастерства превалирует над коммерческим потенциалом; документального кино, анимации. Социально значимые картины могут быть в любом из этих направлений, поэтому выделение Министерством культуры РФ таких фильмов в отдельный сегмент – это, по мнению эксперта, скорее, пиар-ход, акцентирующий внимание на том, что фильмы, которые получают господдержку, должны оказывать определенное влияние на общество.

«Я думаю, что наиболее очевидная оценочная характеристика социально значимого кино – это размер аудитории. Нам важны не окупаемость и не призы – важно, чтобы фильм посмотрело максимальное количество людей, причем чаще всего речь о конкретной целевой аудитории. И в отличие от зрительского и авторского кино, успешность которого определяется в первые недели и месяцы его жизни, влияние фильмов социально значимой тематики может быть оценено через очень отдаленное время. В качестве примера я бы назвала фильм «Доктор Лиза» – он собрал огромную аудиторию, и фонд «Справедливая помощь» подтвердил, что сотни людей стали их волонтерами именно после просмотра картины», – говорит Галина Сыцко.

Президентом и Правительством РФ регулярно даются поручения о систематической поддержке фильмов социально значимой тематики, о разработке Концепции развития отечественной кинематографии. В проектах Концепции вопросам поддержки и оценки социально значимого контента уделяется большое место, но поскольку любые KPI с февраля 2022 года стали непредсказуемыми, Галина Сыцко считает, что в ближайшее время принятия Концепции ожидать не стоит. Более того, тезис про увеличение господдержки кинематографа является достаточно спорным, поскольку, несмотря на то, что формально количество выделяемых государством денег действительно увеличивается, – фактически эти усилия направлены не на увеличение количества снятых фильмов, а на то, чтобы их хотя бы не стало меньше. «Никто не отменял инфляцию, рост стоимости производства, катастрофические потери киноиндустрии в годы пандемии и добавившиеся год назад проблемы с привлечением внебюджетного финансирования, оборудованием, расходниками, софтом и непредсказуемым курсом валют», – поясняет эксперт.