Однозначно можно быть уверенными в реальности оценки импакта детского кино, поскольку в этом случае можно и нужно использовать инструменты педагогики и детской психологии. К тому же в этом году грядет существенный перелом системы – у детского кино будет возможность полного государственного финансирования, а не 70 %, как раньше. Соответственно, у продюсеров не будет так остро стоять вопрос экономической эффективности и есть надежда, что по-настоящему детского, качественного кино станет значительно больше. Но поскольку цикл производства кино 2–3 года, эффект от принятия этого закона будет понятен лишь году в 2026.
Также Галина Сыцко считает, что в ближайшее время будет набирать обороты производство кинофильмов, популяризирующих среди молодежи профессии учителей, инженеров, врачей и т. д. Измерить эффект от такого кино можно будет сравнением процента поступающих в профильные вузы, либо сравнением возрастного среза тех, кто работает по конкретной профессии сейчас и через сколько-то лет.
Мария Мокина, журналист, продюсер, член Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ, Общественного совета при Министерстве труда и социальной защиты РФ, отметила, что современный медиарынок прошел эволюцию от эмоциональной радости, что кто-то наконец интегрировал социальную тему в медийный продукт, до осознанного внедрения социального контекста с целью формирования новых позитивных социальных привычек, изменения образа жизни, создания комфортного пространства вокруг себя. Результатом этой эволюции стало тотальное внедрение в тело медиапродукта какой-либо социальной идеи. Это стало обязательным «обременением» со стороны заказчиков и креаторов.
Сегодня общество находится на следующем этапе развития, когда надо не только радоваться случайному эффекту, а формировать действенную social impact entertainment индустрию[9], которая будет производить продукты, направленные на решение конкретных социальных и гуманитарных задач.
«Сегодня на рынке импакт медиапроизводства практически не проводится качественных исследований по этой теме, количественные – да. Рынок оценки находится только на стадии становления. Основными игроками в этой сфере являются Фабрика позитивных изменений, Высшая школа экономики и Национальная Медиа Группа», – считает Мария Мокина.
Государством создана разветвленная грантовая, финансовая и инфраструктурная система поддержки кино, но при принятии решения о содействии эксперты пользуются стандартным набором критериев, направленных скорее на увеличение аудиторного охвата или популяризацию той или иной проблематики. Внедрение сквозной системы оценки на всех этапах создания и производства аудиовизуального произведения позволит кратно увеличить качественную отдачу от медиапродукта, оценивать эффективность вложенных средств, не ограничиваясь только эмоциональным воздействием, а расширяя влияние от Call-to-Action[10], которое сегодня в основном используется в рекламе, до внедрения социальных моделей решения и поведения, способствующих устойчивому развитию общества.
В рамках деятельности Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате Российской Федерации в настоящее время проводится оценка социальной рекламы, в основу критериев которой легло опубликованное в 2018 году методическое пособие «Оценка эффективности социальной рекламы», единственная на сегодня научная разработка, учитывающая не только экономический результат (Гладких & Вайнер, 2018). Регулярная экспертиза и оценка также проходит в рамках конкурсов ИРИ и Яндекс по размещению социальной рекламы для НКО[11].
«В отечественной индустрии я бы выделила несколько кейсов. Это рекламная кампания Благотворительного фонда Константина Хабенского #этонелечится #раклечится, направленная на борьбу с канцерофобией[12]. Креативной командой фонда были проведены исследования до старта социальной кампании и подведены ее итоги, что позволило разрабатывать стратегию деятельности Фонда на перспективу. И одни из последних – проекты НМГ «Подростки» и «Тетя Марта», – продолжает Мария Мокина. – Помимо интеграции социальных месседжей в сериалы, вокруг них были созданы помогающие сервисы для целевой аудитории, которые базировались на основе исследований смотрения и откликов зрителей на медиапродукт. Однако говорить о том, что существует системная оценка качественных результатов на уровне воздействия контента в медиаиндустрии еще рано. Это новый, осознанный подход предстоит только создать, апробировать и внедрить».
Доцент кафедры продюсирования Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения (СПбГИКиТ) Ксения Леонтьева считает, что оценка импакта должна быть тесно связана с целями, стоящими перед авторами и инвесторами. Поскольку цели могут быть очень индивидуальными, критерии оценки не могут быть универсальными. К примеру, измерять эффект фильмов, которые призваны увеличить число волонтеров, можно с помощью опроса зрителей, либо, замеряя по стране численность волонтеров до и после показа. В случае с видеороликами о проблемах домашнего насилия или СПИДа, размещенными на каналах блогеров с большой аудиторией, можно измерять расширение знаний о проблеме (посредством подсчета числа просмотров, лайков, перепостов и пр.), а можно также в долгосрочной перспективе смотреть на изменение ситуации с заболеваемостью или поддержкой принятия закона. Но это уже сложнее, так как на общество может воздействовать множество факторов, и напрямую экстраполировать на социальные показатели эффект воздействия аудиовизуального произведения нельзя.
Ксения Леонтьева рассказала, что студентам СПбГИКиТ преподаватели рекомендуют включать в дипломные работы информацию о числе просмотров снятого фильма (как правило, короткометражного) на различных каналах дистрибуции, показывать количество подписчиков и их реакции на страницах в соцсетях, обращать внимание на любую иную активность зрителей; краудфандинг на производство фильма – тоже важный показатель социальной востребованности и значимости проекта. «Мои коллеги, которые занимаются фестивалями или премиями, получая господдержку, собирают данные о числе просмотров фильмов в онлайне и офлайн, посещений деловых мероприятий, которые проходят в рамках этих событий – в большинстве случаев для целевой аудитории эти показы и мастер-классы проходят бесплатно, эффект от них только социальный, а не экономический. Если речь идет именно о конкретном фильме, то его социальный эффект может заключаться в развитии киноискусства – тогда мерилом выступают награды на фестивалях», – уточняет эксперт.
В любом случае надо понимать, что социальный эффект всегда долгосрочен. Он должен предполагать глобальную цель и цели поменьше, которые постепенно через знакомство с проблематикой, ее осознание, ведут к изменениям поведения конкретных людей и изменениям в обществе в целом. И каждый конкретный проект может находиться на разных ступеньках этой лестницы, соответственно, и оценивать его нужно по-разному.
«Пока, насколько я знаю, универсальных формул оценки импакта разработано не было», – резюмирует Леонтьева.
«Новый рынок оценки формируют разные стейкхолдеры. С одной стороны, оценка интересует, например, грантодающие организации. Так с 2023 года проекты, поданные на конкурс Института развития интернета, будут оцениваться с помощью еще одного нового показателя – «Социальный эффект от реализации проекта» с весом оценки в 15 %. Национальная Медиа Группа, как крупнейший создатель и дистрибутор медиаконтента, также ищет способы оценивать его эффективность. Например, в прошлом году на экраны вышел сериал «Тетя Марта», и мы специально заказывали исследование эффективности у ЦСП «Платформа», – говорит Мария Залунина, руководитель направления КСО Национальной Медиа Группы.
