В какой-то момент записывать однотипные ролики про трэшовые игры Давыдову надоедает, и он решает попробовать себя в новых форматах. Так появляется «Степан Арвеладзе» – копия американского канала Рэя Уильяма Джонсона, обзоры смешных видосов с саркастическими комментариями. Обзоры Мэда сильно отличаются от зарубежных. Он снимает все на дешевую камеру с руки, картинка трясется, монтаж тоже значительно проигрывает оригиналу, однако это не сказывается на результатах, «Степан» собирает сотни тысяч просмотров, гигантские цифры для того времени. Неудивительно – ведь мини-шоу Рэя в России практически никто не знает. Форматом потом вдохновятся последователи Мэддисона: Максим Голополосов сделает проект «+100500», подхватит идею и Стас Давыдов, начнет прикалываться над мемасными видео в «This Is Хорошо». Стас тоже рижанин, у них одинаковые с Мэддисоном фамилии, и Илья всем рассказывает, что они братья, но ему мало кто верит.

Летним днем 2010-го неутомимому Мэду приходит еще одна идея – создать интернет-радио. Как он говорит, «соборный генератор конструктивных молодежных субкультур». Подумано – сделано, в середине августа под названием Maddyson.fm стартует его авторская станция. Правда, не без проблем: «Я себя слышу через две секунды после того, как говорю. Поэтому у меня крыша немного едет. Я буду несколько заговариваться, и, вообще, извините за возможные накладки, я первый раз получаю такой анальный опыт», – вещает новоявленный ведущий в своем первом включении. Сегодня бы это назвали подкастами, а тогда это была просто забава. Тем не менее на радиоинтервью к Мэду выстраивается целая очередь из будущих звезд YouTube. В прямом эфире появляются популярные блогеры Snailkick, Юрий Хованский и Дмитрий Ларин. Интернет-радио имени Мэддисона существует и сегодня, правда, оно переименовалось в Mad.FM, и там нет разговоров, просто звучит рок-музыка.

Через год после запуска станции, в августе 2011-го, у Мэддисона случается первый значимый творческий кризис. Он решает покинуть рабочее место на видеопортале Rutube и выпускает ролик под странным названием «Подземелья кремля и прощание!». В нем погрустневший видеблогер в полосатой кофте сидит перед web-камерой, и это картина маслом: на спинке дивана с цветочным покрывалом за ним восседают плюшевый мишка и мягкий зайка. В воздухе пахнет трогательной наивностью. Тема при этом серьезная. Мэд заявляет о своем уходе из «игрового бизнеса» в связи с тем, что контракт с Rutube у него закончился. Говорит, что будет «отдыхать, угарать и бегать по пляжам Капокабаны с бразильскими трансвеститами» и «придумывать новое шоу», так как прозрел и осознал, что «все ранние проекты были херней». «Пока я не знаю, что будет дальше, чем я буду заниматься, но надеюсь, этот канал приносил вам не только раздражение – “нихуя не грузится, ебать”, – но и радость»⁷, – трогательно прощается с публикой Давыдов, а за кадром звучит «Мы обязательно встретимся, слышишь меня, прости» от Дельфина. В этот день у Ильи легкий траур, ему двадцать два, и дело последних дней жизни закончено. «Там, куда я ухожу, – весна», – допевает Дельфин.

Отсутствие длится недолго, и уже через два с лишним месяца, осенью, случается возвращение: зачем отказываться от того, что приносит деньги? Много денег? Регистрация канала Мэддисона на YouTube может считаться точкой возврата к творческой деятельности. Продюсировать его берется компания «Спасибо, Ева!», и с этой поры начинается новый этап в творчестве самого первого видеоблогера в России.

В прокремлевский – как потом выяснится – проект «Спасибо, Ева!» Мэддисона зовет продюсер Юрий Дегтярев, они вместе делали ту самую передачу «Игры на вынос» для ТНТ. Для нового сайта Илья разрабатывает и ведет несколько шоу. Одно из них – «Рекламное очко», в котором, стоя в футболке и трусах перед объективом под песню Кати Самбуки, он смеется над самыми убогими коммерческими роликами, попутно рыгая и ругаясь. Фанатам Мэда все это дико нравится, но в рубрике выходит всего три выпуска, после чего ее закрывают. Тогда Король Рунета запускает i-Vesti, в которых рассказывает обо всех значимых происшествиях в сети: примерно этим же самым у себя на канале до сих пор занимается Руслан Усачев. Судьба этого шоу повторила судьбу предыдущего: через три эпизода Мэддисон закрыл и его, назвав «нелепым и ненужным».

Третьим проектом, оставившим свой след в истории, стал «Разговор за барной стойкой». Эта рубрика была обязана иметь большой успех, ведь в ней брали интервью за рюмочкой чая. На первый эфир в один из московских демократичных баров приехал создатель музыкальной группы «Бахыт-Компот» Вадим Степанцов, он сразу же проявил себя как любитель не только поговорить, но и пригубить алкоголя. Ведущий и его гость в тот вечер напились до такой степени, что Мэддисон начал называть Вадима Степаном, а группу «Бахыт-Компот» – не иначе как «Монгол-Шуудан», такая команда в нулевые тоже была и пела песни на стихи Есенина.

«Бюджет мы пропили, а это самое важное в нашей стране», – такую подводку делает к этому мощному интервью Мэд. Ее записывают только через пять дней после съемок пьяной дискуссии – ведущему надо было выспаться и прийти в себя. Это был первый и последний выпуск шоу, даже до обычного третьего дело не дошло. Карма? Вряд ли. Происки недоброжелателей? Точно нет. Многие поклонники подозревают, что виной всем закрытиям была всеобъемлющая лень Мэда. Илья всегда подчеркивал, что обладает достаточно ленивым характером.

Интересно, что никакого политического подтекста во всех рубриках прокремлевской «Евы» у Мэддисона не было: видимо, продюсеру Дегтяреву так и не удалось склонить на свою сторону аполитичного блогера – даже за хороший гонорар. Впрочем, это был не единственный случай сотрудничества Давыдова с властями. В 2013 году он стал одним из сотрудников Kontr TV, интернет-телевидения, созданного при участии Администрации Президента в отместку каналу «Дождь», который в тот момент набирал большую популярность. На «Контре» Мэддисон ведет шоу «Летс Плэй» со своим другом по проекту «Спасибо, Ева!» Русланом Усачевым. Новой компанией заведует очень лояльный ко всему государственному писатель Сергей Минаев. С ним парни познакомились еще на первом вечернем шоу в интернете Minaev Live, где периодически появлялись в качестве участников прямого эфира.

С работой на Kontr TV у кумира миллионов связана одна забавная история: Давыдов вспоминает, что однажды Минаев пригласил его к себе в кабинет, там сидел «какой-то лысый чувак из Кремля» – видимо, кто-то из кураторов канала. Илье сказали, что из него получается неплохой ведущий, и предложили еще один проект – интервью. Видимо, на Kontr TV хотели сделать молодежный вариант передачи Minaev Live, а Мэд подходил на роль ведущего. В конце концов, он был героем поколения, говорящим с ним на одном языке. Мэддисон в итоге отказался: «Я сказал: “Мужики, я бы с удовольствием согласился, но я одно шоу еле тяну”. К тому же я тогда был в разных тяжелых состояниях. Подбухивал. В общем, тяжеловато мне было. Минаев говорит: “Могу тебе психолога одного посоветовать, который реально поможет”. Я позвонил челу, а он сказал, что сеанс стоит триста баксов! Видимо, Минаев думал, что у меня денег много»⁸. История развивалась в 2013 году, и, если бы Илья согласился, мы могли бы получить «Юрия Дудя» задолго до самого Дудя. Но… он был категоричен, а вскоре приказало долго жить и Kontr TV.

Мэддисон в разговоре не лукавил. Состояние его в тот момент действительно было не лучшим. Он много работал, параллельно пилил контент на собственных каналах, плюс ко всему его преследовали фанаты: «Подвергаюсь и киберпреследованиям, и реальным. Товарищ висел у меня на турнике перед домом, не хотел уходить, пока я не выйду во двор», – описывал он в интервью журналистам один из случаев, а затем то ли шутил, а то ли нет про другой: «Была девочка, которая сторожила меня около подъезда, а потом она убила свою мать. Не из-за меня, а просто так произошло»⁹.