https://youtu.be/Hg1wdnPE7BI

«Блуждая по просторам интернета, я тут наткнулся на одну забавную вещь. Оказалось, что наша советская компания Nikita выпустила игру “Дом-3”»¹ – так начинается первый ролик будущего короля Рунета Ильи Давыдова, он записывает его, сидя перед компьютером в родительской квартире в Митино и заливает на Rutube в 2008 году. На протяжении двенадцати минут он проходит игрушку и смешно ее комментирует, выбрав для своего героя ник Вазелин: «Персонажу с таким именем будет легко житься в мире Дома, в этом постапокалиптическом мире, в этой ужасающей вселенной». Через пару недель Мэддисон, а именно так назовет себя Илья в сети, сделает еще несколько обзоров – в том числе игр «Ранетки» и «Месть боксера» – и прославится на всю Россию и ближайшее зарубежье: его видеообзоры разойдутся во ВКонтакте, поклонники будут бросать их друг другу на «стены». У него появится куча подражателей, в том числе будущие звезды русского YouTube. Именно двадцатилетний Илья Давыдов, обычный парень с достаточно скромными внешними данными и, на первый взгляд, как будто бы без особых талантов, вдруг открывает миллионам людей окно в Европу и Америку и делает так, что сегодня в сети есть обзоры чего бы то ни было – от косметики до автомобилей. Почему именно он? Как это случилось? Наверное, неслучайно, и у всего есть причины.

Илья родился в марте 1988 года в Риге в семье обычных работяг. Когда ему исполнилось семь, семья переехала в столицу России – в Москву. Мальчиком Давыдов увлекался футболом, но однажды, когда ему было четырнадцать, игра во дворе закончилась серьезной травмой голеностопа. Чуть позже он пытался тренироваться снова, но пьяный, прыгая через турникет в метро, еще сильнее усугубил травму и был вынужден покинуть профессиональный спорт, хотя футбольные дела любить не перестал.

После школы Мэддисон поступил на факультет журналистики Российского государственного социального университета, откуда его отчислили после третьего курса. Причина банальна – «низкая посещаемость занятий». В универ ездить не хотелось, слишком большое расстояние было от вуза до дома, где можно круглосуточно сидеть в интернете, писать смешные истории на udaff.com, гамать в Doom и обозревать трэшовые российские игры, делая это под разными псевдонимами, в том числе Мендельсон, Королевский, Медовый и Стольгиченко. В последнем нике слышится легкий реверанс спортивному комментатору Стогниенко, но многие реально были уверены, что именно Стольгиченко – настоящая фамилия Давыдова.

Если бы интернета не было, он бы пошел работать монтажером спортивных передач, а так – попробовал себя в качестве продавца-консультанта в «Эльдорадо» и начал снимать ролики, «чтобы было хобби» и потому что «надо было чем-то заняться». «Я еще в институте понял, что диплом ничего не значит. Я учился в РГСУ на журналиста и не сильно потерял, уйдя оттуда, потому что единицы из моих одногруппников стали журналистами – остальные продают мобилы и так далее»², – рассказывал Мэд в интервью для сайта Eurosport другому будущему блогеру Артему Нечаеву. Он даже попытался постажироваться на спортивном канале «НТВ+», фанатом которого являлся, но «два дня потусовался и забил, ожидал увидеть там что-то нереально крутое и ультрасовременное, а там всякие бетакамы, лучевые мониторы, старухи за звукорежиссерскими пультами сидят, и показалось, что все работники с нереальным чувством собственной важности»³. На телевидение парень еще попадет, но уже в качестве специально приглашенного селебрити.

У Мэддисона, как и у многих других блогеров, все начинается с подражания: он никогда не скрывал, что на создание первых видео его вдохновил американец Джеймс Рольф под псевдонимом Angry Video Game Nerd (AVGN). Тот тоже критиковал низкосортные игры, только из мира 1990-х, в которые все играли еще на Dendy и Sega Mega Drive 2, тем самым нещадно эксплуатируя тему ностальгии. «Все идеи, как и в телевидении, практически смаханы с Запада. Лично я процентов, наверное, 70 идей позаимствовал у AVGN»⁴, – честно признавался Давыдов журналистам. Первопроходец блогерской деятельности много смотрел иностранный YouTube – делать это позволяло хорошее знание английского. У Рольфа Илья позаимствовал не только жанр, но и стиль обзоров – он постоянно стебал видеоигры, не пытаясь дать как можно больше информации про игрушку, а желая сделать как можно более смешной ролик, постоянно шутя про сиськи и письки. Так, уже первые обзоры разошлись на цитаты. Олды и сегодня помнят все эти «хуяк-пидак» и «получи в щщи!», а также другие сложносочиненные фразы с элементами матюгов. «Если бы я делал какую-нибудь православную передачу, меня, естественно, не смотрели бы столько людей», – заявляет Мэддисон в шоу «Раздвоение личности», где не обходится без вопроса и про раздвоение, маску и образ для онлайна: «Каждый, кто видел меня в реальной жизни, не даст соврать – я замкнутый, спокойный, задумчивый. Самый большой плюс, который дали мне все эти ролики, – новые друзья, девушка. Остальное – деньги, какая-никакая популярность, все это чепуха, и мне даже лень было гнаться за ней»⁵. В этом есть своя правда, за кадром и в кадре он – демиург российского интернета, циничный и ироничный персонаж. В миру – полноватый молодой человек в странной одежде, местами комплексующий, местами просто застенчивый.

Давыдов был первым, кто начал зарабатывать на Ютубе деньги. Это было во времена, когда доллар стоил ниже тридцати рублей, а стоимость просмотра была рекордно низкой, но в целом выходившие 120 тысяч в месяц устраивали основателя российского видеоблогинга. Кроме денег от монетизации, он часто получал гонорары за съемки интеграций. Сперва на него начали выходить разработчики игр и представители игровых лейблов – предлагали спонсорство обзоров, чтобы их продукцию не поливали грязью. Потом подключились разные бренды других категорий. Самая странная реклама, в которой поучаствовал Мэд, – это реклама телефона Nokia: «Мне раньше часто говорили, мол, я жалуюсь, что быть видеоблогером тяжело, а попробуй поработать в шахте. Ну и в итоге у меня был ролик, как я в шахте сижу, весь в саже какой-то сраной с этим телефоном. Мне заплатили огромное количество денег за эту рекламу, а на следующий день позвонили и сказали, что удаляют со своего канала этот ролик, потому что на них пожаловались шахтеры, мол, это оскорбительно. В итоге ролик удалили, а деньги у меня остались»⁶.

Подражал Мэддисон не только Рольфу AVGN, но и Ною Антвайлеру с канала SpoonyOne – тот тоже начинал с видеоигр, но вместе со своим другом Ностальгирующим критиком перешел на обзоры фильмов. Обзоры у Мэда выходили нечасто, но повлияли на развитие площадки – в частности, ими вдохновился в будущем суперизвестный блогер BadComedian.

За совокупность заслуг уже в 2009 году Илья Давыдов получает премию «Герой Рунета», обойдя по популярности кота Манула и дедушку в жилетке – Анатолия Вассермана. Премия проходит при поддержке мегакрутого на тот момент портала «Фишки нет». Чтобы победить, Мэддисон призывает голосовать всю свою паству: «Конкурс “Герой Рунета”, конечно, звучит как “Герой Психбольницы убогих дебилов”, но победить хотелось бы по двум причинам: первая – это телки и бухло, а вторая – это просто телки». В коричневом пиджаке видеоблогер выходит получать статуэтку и устраивает скандал: «чтобы принести пользу своей стране», вызывает на боксерский поединок Рыжую из группы «Ранетки».

Примерно в то же время его зовут работать в Rutube редактором игрового раздела. Ну а дальше в жизнь мальчика, живущего в сети, врывается профессиональное телевидение. Его замечают продюсеры с ТНТ, и он становится ведущим передачи «Игры на вынос». В ней Мэддисон занимается привычным делом – делает закадровые обзоры российского игропрома, правда, без мата. Забавно, что программа выходит ранним утром, когда целевая аудитория видеоблогера еще спит. Это, впрочем, не мешает рейтингам – шоу продляют на второй сезон. И уже эти эпизоды не выдерживают никакой критики. В интернете комментаторы выливают на создателей «Игр на вынос» ушаты дерьма. Мэд в ответ признается, что делает проект только ради бабла и смотреть передачу надо лишь для того, чтоб он, Мэд, заработал бабла еще больше. ТНТ при этом – не единственный телеканал, который привечает «Героя Рунета». В качестве эксперта Илья участвует в шоу «Виртуалити» на MTV и во многих других передачах разных каналов.