Нормальная новость состоит в том, что вторую и/или третью характеристику вашего рынка вам предстоит определить самостоятельно, т. е. каждая продуктовая группа и рынок подразумевают свои индивидуальные характеристики и переменные. Вместе с тем эти поиски не должны стать для вас непреодолимым препятствием, если вы будете держать в уме тот факт, что характеристики кластеризации – это ключевые правила, требования и предпочтения, которых придерживаются клиенты на рынке и которые описывают их поведение при выборе продукта и совершении покупки. Не стоит забывать, что любая характеристика требует по меньшей мере двух переменных. Т. е. каждая характеристика описывает ситуацию, при которой часть клиентов поступает одним образом (например, предпочитает серийную мебель), а другая часть – иным образом (мебель на заказ). Перечень переменных внутри каждой характеристики должен охватывать всех клиентов, т. е. не должно быть ситуации, когда часть клиентов в рамках характеристики поступает неким образом, который не охвачен зафиксированными в характеристике переменными.

После того как вы определились с перечнем характеристик и переменных в них, можно приступать к описанию имеющихся на рынке кластеров. Для этого сначала выполняется механический перебор переменных. Таким образом получаются все возможные варианты кластеров. Затем из этого набора убирают те кластеры, которых в реальности не существует.

Например, если вновь вернуться к рис.  3, то путём перебора переменных в характеристиках мы получим 12 кластеров (три переменных в первой характеристике и по две переменных во второй и третьей). Однако, посмотрев на рынок, мы видим, что некоторые из этих кластеров искусственны, т. е. в реальности не существуют. Это кластеры «Низкая цена – На заказ – Прямая закупка», «Низкая цена – На заказ – Тендеры», «Средняя цена – На заказ – Прямая закупка», «Средняя цена – На заказ – Тендеры». Не бывает дешёвой и средней по цене офисной мебели на заказ. Такая мебель предполагает высокую цену. Соответственно, такие искусственные кластеры убираются из модели, в ней остаются лишь те кластеры, которые существуют в действительности. В моём примере таких кластеров шесть (на самом деле их должно быть больше, однако для простоты объяснения я дополнительно удалил ещё два реально существующих кластера: это кластеры «Высокая цена – Серийная – Тендеры» и «Высокая цена – На заказ – Прямая закупка»).

Теперь у нас есть описание реальных кластеров рынка – описание структуры рынка.

Как понять, какое количество характеристик (две или три) будет на вашем рынке? Ответ спрятан в довольно неожиданном месте, в области умственных способностей человечества. Как уже упоминалось ранее, в далёком 1956 г. американский психолог Джордж Миллер доказал, что кратковременная память среднестатистического человека может одновременно эффективно обрабатывать ограниченное количество объектов. Это всего лишь 7 ± 2 объекта (да, кто-то из нас чуть умнее, а кто-то чуть задумчивее)[6]. Как мы видим, это смехотворно малое число. Что бы мы ни думали о мощи собственного интеллекта и о заключениях Миллера, рекомендую прислушаться к выводам этого уважаемого господина, тем более что они признаны современной наукой. Правило Миллера определяет и предельное количество кластеров, которое может быть в вашей модели. В чистом виде их должно быть 7–9. Я допускаю, что их может быть чуть больше, например 10–12. Это если вы уверены в аналитических способностях своего мозга. В любом случае нужно помнить: чем больше кластеров, тем труднее будет нашему мозгу качественно их анализировать и сравнивать между собой. Соответственно, если вы видите, что с учётом переменных количество реальных (а не искусственных!) кластеров переваливает за 10–12, наверное, следует ограничиться двумя характеристиками вместо трёх. Если же три характеристики с учётом их переменных дают приемлемое количество реальных кластеров, значит, оставьте три характеристики.

При этом следует избегать простых решений. Например, «а гори оно огнём – пусть будет только две характеристики», даже если количество кластеров позволяет использовать три. Этот соблазн вас обязательно настигнет, если вам не удастся разыскать третью характеристику. Однако максимальной точности анализ в MVC-1 достигает тогда, когда кластеризация выполнена именно на основе трёх характеристик. Выбор лишь двух, хотя и допустим, тем не менее чреват снижением глубины анализа. Такой выбор разрешается лишь в случаях превышения возможного числа кластеров или тогда, когда мы не можем найти третью характеристику, несмотря на все старания.

Описав имеющиеся на рынке кластеры, сосредоточимся на работающих в них компаниях. На третьем шаге задача заключается в том, чтобы определить перечень предприятий, которые работают на целевом рынке с заданной продуктовой группой. Эти компании указываются в левом столбце листа «Рынок – Кластеризация – $» (рис.  3). В отношении предприятий, попадающих в список, действует несколько правил:

1. В список должны быть включены абсолютно все компании, работающие на рынке.

2. Если список большой, допускается группировка похожих, однотипных компаний. Например, в одну группу могут быть объединены все мелкие игроки. В примере на рис.  3 именно так и было сделано с сотнями мелких компаний и предпринимателей. Разрешается создание нескольких групп, например «мелкие игроки» и «средние игроки». Однако все крупные игроки, а также другие игроки, которых вы рассматриваете в качестве ключевых, потенциально опасных или интересных вам с точки зрения конкурентной борьбы, должны быть выделены поимённо.

3. Запрещено смешивать в одной модели разных по своей природе игроков, если они не являются частью общего конкурентного поля, например производителей (рынок производителей) и дистрибьюторов (рынок дистрибьюторов), за исключением случаев, когда они прямо конкурируют между собой. Давайте вернёмся к автомобилям, которые мы уже обсуждали, когда говорили о цене. Мы можем выполнить MVC-1 по меньшей мере для двух разных ситуаций. Мы можем говорить о рынке производителей, и тогда в списке компаний у нас появятся автомобильные бренды (Audi, Mercedes, BMW и т. п.). Мы также можем выполнить MVC-1 для дистрибьюторов, тогда в нашем списке будут дистрибьюторы, и каждый из них может держать в своём портфеле и продавать сразу несколько автомобильных марок. Попытка смешать эти списки, объединив в один, приведёт к хаосу и задублированию продаж (ситуация, при которой в продажах сначала учитываются продажи производителя дилеру, а затем продажи дилера конечному потребителю). В случаях, аналогичных описанному, решение о том, по какому рынку выполняется MVC-1, следует принять на этапе шага 1.