По данным системы мониторинга социальных медиа «Крибрум», сегодня в России свои аккаунты в социальных сетях имеют около 90 % пользователей Интернета, а всего в Рунете (русскоязычном Интернете) насчитывается около 340 миллионов активных русскоязычных аккаунтов.

Среднее число друзей аккаунта русскоязычного пользователя в социальной сети – 155 человек. Ежедневно на русском языке публикуется около 100–150 миллионов сообщений. Игнорировать настолько большую аудиторию сейчас – непозволительная роскошь.

Пользователи проводят в социальных сетях и за чтением интернет-СМИ в среднем по 3–4 часа в день[3]. Они считают социальные сети своим личным пространством, информации от «друзей» доверяют больше, чем любым официальным СМИ.

Кроме того, это очень «быстрая» среда, в которой контент постоянно перемешивается и исчезает. В социальных сетях контент «тонет».

Непросто найти информацию, которая была опубликована в Фейсбуке или во ВКонтакте день назад, тем более – неделю. Среднее время жизни поста – шесть часов, новость в СМИ живёт не больше 3–4 дней.

Это «зашлакованная» и шаблонная среда. Менее 5 % сообщений оригинальны, 90–95 % – шлак: спам, дубли, ретвиты и репосты, даже не сопровождающиеся авторскими мнениями и комментариями.

В соцсетях и блогах появляется слишком много информации, и пользователи от неё начинают уставать. Из-за этого «квант внимания» – продолжительность времени, за которое пользователь может сконцентрироваться на какой-то новости, – ощутимо снижается; уменьшается и степень осмысления прочитанного. Пишущая и читающая аудитория уже не готова к длинным текстам, люди привыкли к коротким репликам и эфемерным, короткоживущим темам. Средняя длина сообщений с каждым годом уменьшается, быстро растёт инструментарий выражения эмоций, не требующих текста, – смайлики, лайки, реакции.

При этом негатива в сети намного больше, чем позитива. Одна из причин состоит в том, что анонимность и общение в среде малознакомых собеседников создают чувство вседозволенности, безнаказанности, снятия барьеров приличий и вежливости.

Другая причина – это то, что негатив обычно вызывает гораздо больше эмоций, комментариев и лайков. Пользователи сети ждут именно негативной информации, она вызывает наибольший отклик. Её любят читать, публиковать, обсуждать. В среднем в Интернете два сообщения из трёх негативны, а в некоторых темах – и семь из восьми.

Особенно легко люди верят негативу, производимому и транслируемому блогерами.

Можно как угодно относиться к отдельным российским блогерам, которые во многих случаях неприятны, самоуверенны, безграмотны и так далее, однако совокупная аудитория некоторых из них исчисляется миллионами. Не каждому приятно осознавать, что успех его бизнеса может зависеть от человека, который никак с ним не связан, ничем не обязан и вообще прославился, например, лишь созданием видеороликов о торжественном вскрытии упакованных товаров. Но с такими «звёздами» тоже приходится считаться, и нужно учиться их использовать и налаживать контакт.

Вот пример отзыва пользователя соцсети, который оказался недоволен качеством продукта, и финал истории с подарком от производителя и опубликованными словами благодарности.

Вброс негатива через популярных блогеров как от настоящих пользователей, так и от ботов – аккаунтов, имитирующих реальных людей, создаёт медийный эффект, при котором негативная информация распространяется быстро и широко и существенно вредит деловой репутации – порой непоправимо.

Владельцы так называемых ферм ботов – зачастую бывшие почтовые спамеры, которые переквалифицировались, отработали технологию распространения вброса на политических заказах и теперь продают свои услуги бизнесу. Такова реальность теневой стороны продвижения в Интернете.

«Традиционные» средства массовой информации с некоторой временной задержкой, но всё же подхватывают наиболее громкие скандалы в соцсетях, редко разбираясь в том, что на самом деле произошло. Так они продлевают созданный в соцсетях и блогах репутационный скандал ещё минимум на 2–3 дня.

Если «атака негатива» происходит по заказу, цель которого – очернение, уничтожение репутации, то тему искусственно поддерживают, «подогревают» в медийном пространстве неделями, создавая «цикл раскрутки», то есть перекатывая волны негатива из соцсетей в интернет-СМИ, из СМИ в соцсети и обратно.

Вбросить и поддерживать негатив можно недорого, а иногда и вообще бесплатно. А вот исправление последствий, вытеснение негатива оказывается гораздо более трудным, дорогим и длительным делом, чем его вброс.

На это есть существенные причины.

• Негатив во много раз популярнее позитива. Скандальную информацию и сплетни читают миллионы, опровержения – почти никто.

• «Клейкость». Клевета и репутационные пятна сохраняются на годы.

• «Злопамятность» сети. Поисковики помнят практически всё, СМИ и сайты компромата им помогают.

• Неконкретность сетевой памяти. Никто не помнит деталей, «кто у кого украл», но помнят ощущение негатива.

К сожалению, из Интернета ничего нельзя удалить навсегда. Нет кнопки «удалить» для определённого сайта или статьи, комментария или мема.

Можно, конечно, подать в суд, если вброс – это явная клевета. Можно и нужно работать с поисковой выдачей, вытесняя негатив или направляя поисковикам запрос на деиндексацию (удаление) ссылки из поисковой выдачи. Можно и нужно выступать, подробно объяснять ситуацию, причём делать это должны первые лица компании. Но всё это, как правило, сложно и дорого.

Многим компаниям на это не хватает времени (потому что действовать нужно быстро) и ресурсов. Результат – потеря репутации и клиентов, в том числе будущих.

Словом, если о вас часто пишут, начинать считаться с мнением пользователей и работать с сетевой репутацией нужно было уже позавчера. В следующих главах мы расскажем об основных методах и инструментах работы с репутацией в сети.

Репутация не возникает ниоткуда и не существует сама по себе. Она складывается (или целенаправленно создаётся) под воздействием множества взаимосвязанных факторов и элементов.

Существуют различные способы и техники анализа и интерпретации этих факторов – практически каждая компания, серьёзно занимающаяся изучением и измерением репутационных показателей, разрабатывает и применяет свою методологию. Тем не менее все подходы во многом схожи между собой. Так, американская исследовательская компания Harris Interactive, специализирующаяся на изучении общественного мнения, социологических и маркетинговых исследованиях и входящая в Nielsen Media Research, выделяет 20 факторов, объединённых в шесть категорий. Компания RepTrak, занимающаяся изучением репутации компаний, учитывает примерно те же факторы, объединяя их в семь категорий.

Обобщив различные методики анализа, мы выделили следующие категории факторов, влияющих на репутацию в Интернете.

Социальная ответственность. В эту категорию входят забота об экологии, факторы так называемой ответственности перед обществом и «этичность» компании. Так, в 2019–2020 годах «Аэрофлот» столкнулся сразу с несколькими обвинениями в неэтичном обращении с животными: несколько котов погибли при перелёте в грузовом отсеке, некоторые животные получали травмы, так как были сломаны клетки, поступали сообщения и об обморожении питомцев. Всё это подпортило имидж перевозчика и вынудило авиакомпанию пересмотреть правила перевозки животных на борту.