18. Олег Матвейчев – депутат Государственной Думы РФ VIII созыва, заместитель председателя Комитета Государственной Думы по информационной политике, информационным технологиям и связи, профессор Финансового университета при Правительстве РФ. Философ, политтехнолог, автор 200 научных публикаций, среди которых такие известные книги, как «Уши машут ослом. Современное социальное программирование», «Суверенитет духа», «Уши машут ослом. Сумма политтехнологий», «Информационные войны XXI века», «Современные мифы о России», «Политическое консультирование в России. Вчера, сегодня, завтра».

Цифровая среда сейчас – неотъемлемая часть нашей жизни, она пожирает миллиарды часов рабочего и личного времени, возносит личности и бренды на пьедесталы и свергает оттуда, приводит клиентов, создаёт состояния, разрушает репутации и насчитывает десятки миллионов наших сограждан.

Умение эффективно лавировать в этой бурной, непредсказуемой, довольно мутной среде стало совершенно необходимым не только для развития, но и для самого выживания бизнеса.

Это далеко не самое первое и, конечно, не последнее внезапное, подобное цунами или землетрясению, появление новой среды, мощных сил и неожиданных проблем, связанных с ней, о самом существовании которых ещё совсем недавно никто не догадывался.

Подобное потрясение случилось, например, когда бизнес открыл для себя необходимость продвижения в поисковых системах Интернета. В начале 2000-х годов все уже осознали, что поисковая машина может и невероятно развить бизнес, и разрушить всё, что нажито непосильным трудом, просто распоряжаясь своей поисковой выдачей, повысив или понизив сайт в результатах поиска.

Но владельцы сайтов, маркетологи, бизнесмены тогда воспринимали работу поисковых машин как могучую внешнюю силу природы, которой невозможно управлять.

Оказалось, однако, что алгоритмы, по которым формируется поисковая выдача, известны, а на свете уже существуют профессионалы, умеющие использовать их на благо своим клиентам. Сегодня поисковой оптимизацией своего сайта занимается каждая компания, появились сотни агентств, и вообще услуги поискового продвижения предлагают все кому не лень.

Нечто похожее – шоковое внедрение нового, мощного фактора – происходит и сейчас, в двадцатых годах. Все уже осознают, что социальные медиа – это могучая сила, но мало кто понимает, каким законам она подчиняется и как ею управлять.

А законы эти существуют, они уже осмыслены и исчислены, ими можно пользоваться для продвижения бизнеса, управления репутацией, усиления влияния и роста продаж. Управление репутацией – не магия, не квантовая физика, это эффективное ремесло.

В книге описаны основные принципы, приёмы и секреты этого ремесла, так что она будет не только интересна читателю, но и принесёт практическую пользу.

О чём эта книга? Мы постарались рассказать здесь обо всём, что нужно знать о репутации в Интернете, – начиная с того, откуда она берётся, и заканчивая подробным описанием способов управления ею.

Конечно, цифровая среда развивается крайне быстро, так что не стоит рассчитывать, что работающие сейчас конкретные инструменты будут по-прежнему эффективны спустя несколько лет. Поэтому в книге больше внимания мы уделяем основным принципам: законам формирования цифровой репутации и методам работы. (Через год-другой мы, конечно, выпустим обновлённое издание, чтобы держать читателей в курсе последних новинок, свежих идей и актуальных инструментов.)

Для кого эта книга? Прежде всего для тех, кого волею судеб, «цифровым торнадо» втянуло в процессы анализа, защиты и поддержки репутации в Интернете.

Эта книга – для маркетологов и сотрудников пиар-служб, которым поставлена задача «обеспечить репутацию» и от которых в ближайшем будущем ждут конкретных результатов по формированию и поддержке в цифровой среде нужной репутации продукта, бренда, бизнеса, первых лиц. А также для владельцев малого и среднего бизнеса, первых лиц государственных организаций – всех, для кого важен цифровой имидж.

Мы пишем в первую очередь для новичков в этой теме, но новичков практикующих, поэтому в книге не будет сложных терминов, никакого наукообразия или «инфоцыганства».

Пособие написано максимально простым и понятным языком, при этом над главами работали практикующие профессионалы, которые каждый день сталкиваются с реальными задачами управления репутацией в Интернете.

Книга будет интересна не только специалистам, но и самому широкому кругу читателей.

Как читать эту книгу? Управление репутацией в Интернете – сложный и многосторонний процесс, зависящий от множества факторов.

Каждому аспекту этого процесса мы посвятили отдельную главу, а сами главы постарались сделать, как выражаются математики, «полными и замкнутыми», то есть максимально полно описывающими конкретный аспект управления репутацией. Таким образом, книгу можно читать, начиная с любой главы – в зависимости от того, что вам сейчас интересно и какую именно задачу нужно решить.

Конечно, можно читать и более традиционным способом – начав с введения и первой главы и далее по порядку, менее интересной и полезной книга от этого не станет.

В конце книги мы добавили несколько приложений, написанных представителями различных отраслей и содержащих решения конкретных задач управления репутацией, с которыми им пришлось столкнуться на практике.

Отдельное, довольно важное приложение посвящено тому, как выбрать поставщика на рынке услуг управления репутацией. Эта информация поможет вам отличить профессионала от самозванца и доверить работу над своей репутацией «правильным людям».

Читайте, применяйте описанные методы и инструменты, пробуйте. Мы уверены – у вас всё получится. Нужно просто делать – и всё будет.

О репутации в Интернете люди начали задумываться на заре его популярности. Тогда же всё более разнообразным становилось общение в сети: на форумах, в блогах, на других площадках, а позже и в социальных сетях. Пользователи стали высказывать в Интернете своё мнение о продуктах и услугах, спрашивать у других пользователей об опыте общения с компаниями и о качестве их продуктов, а маркетологи начали с этим работать.

Сейчас управление репутацией в Интернете (по-английски online reputation management, сокращённо ORM) – это комплекс мер по формированию, поддержанию или корректировке общественного восприятия того или иного бренда или персоны в сети.

Это управление реализуется за счёт работы на различных интернет-площадках: в поисковиках и их сервисах, в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Фейсбук[1], Твиттер, Инстаграм[2]), блогах, интернет-СМИ, на видеохостингах (YouTube и RuTube), на общетематических и отраслевых форумах, сайтах-отзовиках, картографических сервисах, в мобильных приложениях, мессенджерах, маркетплейсах, на сайтах брендов/персон и других площадках.

Современные пользователи избалованы вниманием крупных брендов. Они привыкли к мгновенным реакциям на жалобы, поэтому ждут того же от компаний любого размера, даже маленьких, с небольшим бюджетом на продвижение и работу в соцсетях. Сопротивляться этому бесполезно, можно лишь соответствовать или не соответствовать сложившимся неписаным стандартам.