Как бы ни впечатлила нас эта цена, она меркнет по сравнению с тем, что случилось два лота спустя. «Зеленая автокатастрофа» Энди Уорхола («Горящая машина I») – это шелкография, тиражирующая изображение автокатастрофы с пострадавшим, наколотым на металлическую перекладину электрического столба; изображение было копией фотографии реального происшествия, которая была опубликована в Newsweek в 1963 году. Работа была продана за 71,7 миллиона долларов, что в четыре раза превысило предыдущий рекорд Уорхола и совсем чуть-чуть недотянуло до рекорда Ротко предыдущим вечером, оставив, таким образом, последнего в статусе самого дорогого произведения современного искусства. Приобрел работу китайский покупатель, проигравший борьбу на торгах за картину Ротко.

Через несколько лотов после Уорхола пришел черед «Зимней колыбельной» Дэмиена Хёрста (см. фото). Эта композиция в виде медицинского шкафчика, наполненного таблетками, демонстрировала «способность лекарств продлить жизнь в противовес неизбежности смерти». Она ушла за 7,4 миллиона долларов – что было объявлено рекордом для произведения, выполненного в технике ассамбляжа. Все перечисленные работы выставлялись на торги как произведения современного искусства; каждая из них – кожаная куртка Ходжеса, буквы Пирсона, пылесос Кунса, масляная живопись Ротко и Дойга – иллюстрировала отдельный сегмент многогранного мира современного искусства.

Размышляя о потенциальной стоимости произведений, представленных на выставке «Америка сегодня» и двух вышеупомянутых аукционах, следует помнить, что само слово «современный» по большей части состоит из слова «временный». Взгляните на список крупных галерей, опубликованный в арт-журнале Frieze десять лет назад, и вы увидите, что половины из перечисленных уже не существует. Изучите каталоги вечерних торгов «Кристи» или «Сотби» десятилетней давности, и вы увидите, что имен половины из представленных там художников уже не встретишь в каталогах вечерних аукционов. Найдутся ли через десять лет коллекционеры, желающие заплатить еще больше за черные головы Теренса Коха или кожаную куртку Джима Ходжеса, – «простофиля еще богаче и еще одержимее»? Если нет – а все, с кем я разговаривал, сходятся на том, что, весьма вероятно, нет, – и если речь не идет о декоративных объектах, пригодных для того, чтобы украсить чей-либо дом, то почему суммарная стоимость всех работ, представленных на выставке «Америка сегодня», составила 15 миллионов долларов? Почему некоторые лоты на вечерних торгах уходят так дорого?

Читая эту книгу, спросите себя: какие из перечисленных здесь произведений искусства, с учетом их предполагаемой или реальной стоимости, кажутся вам достойной инвестицией капитала? Не ограничивайтесь предположением «будет ли это произведение цениться через двадцать пять лет?», задайтесь и другим вопросом: «удвоится ли его стоимость за десять лет», подобно правильно собранному инвестиционному портфелю? Почти всегда ответ окажется отрицательным. Из тысячи художников, которые выставлялись в 80-х годах в самых влиятельных галереях Нью-Йорка и Лондона, лишь пара десятков имен мелькали в списках торгов на вечерних аукционах «Кристи» или «Сотби» в 2007 году. Восемь из десяти работ, приобретенных непосредственно у художника, и половина работ, купленных на аукционе, никогда более не будут перепроданы не только дороже, но даже и за ту же цену.

В итоге вопрос ценности произведения современного искусства находится в ведении в первую очередь крупных дилеров, затем брендовых аукционных домов, некоторый вес имеет голос музейных кураторов, организующих громкие выставки; очень слабо влияет на цену мнение искусствоведов… и едва ли хоть что-то здесь зависит от покупателей. Заоблачные цены – творение брендовых дилеров, продвигающих «своих» художников, немногих успешных художников, умудряющихся успешно продвигать себя самостоятельно, а также блестящей маркетинговой политики брендовых аукционных домов.

В следующих главах вас ожидает рассказ о том, как отличный маркетинг и успешный брендинг позволяют художникам, дилерам и аукционным домам устанавливать грандиозные цены на чучела акул и другие произведения современного искусства. Во время нашего путешествия в мир торговли современным искусством мы станем свидетелями истории продажи триптиха знаменитого послевоенного британского художника Фрэнсиса Бэкона на аукционе «Кристи»; эти торги, как ожидалось, должны были установить новый рекорд аукционной цены для работ художника. Мы откроем для себя мир брендового художника Дэмиена Хёрста и брендового коллекционера Чарльза Саатчи, а также подробнее рассмотрим деятельность других игроков на этом поле, способствующих безостановочному росту цен на искусство: в частности, брендовых художников Энди Уорхола и Джеффа Кунса, аукционных домов, дилеров, художественных ярмарок, критиков и музеев.

Если «Кристи» и «Сотби» можно назвать крупнейшими мировыми подмостками театра брендинга, то брендовым арт-дилерским центрам принадлежит иная роль: именно здесь зарождаются и взращиваются новые художественные бренды.

Брендовые арт-галереи – весьма любопытное место. Посетителю, зашедшему «просто посмотреть», в них часто довольно неуютно – и это сделано намеренно. Среди прочего этому ощущению способствует дизайн подобных мест: несколько комнат с выкрашенными в белый цвет гладкими стенами, нередко без окон. Подобную схему оформления принято называть «белый куб». Невыразительная обстановка призвана подчеркнуть идею о том, что все выставленное здесь – искусство, и ничто иное, а сама галерея – заведение элитарное. Образчик «белого куба» – галерея Ларри Гагосяна в Лондоне, переоборудованная из автомастерской. Отмечая подчеркнуто «модернистское» оформление пространства, критики шутили, что владелец отлично подстраховался: в случае если затея с галереей провалится, он легко может устроить в нем ночной клуб.

Понаблюдайте за теми, кто разглядывает предметы искусства сквозь стеклянные двери галереи. Как правило, эти люди не торопятся нажать кнопку звонка, а нередко и просто уходят. Бегство чаще всего никак не связано с качеством выставляемого здесь искусства. Дело в другом: галерея, претендующая на элитарность, воздвигает перед посетителем не только физический, но и психологический барьер. Замечательный образ типичной галереи (не имея в виду собственную, разумеется) нарисовал как-то основатель и куратор нью-йоркской галереи Hasted Kraeuter В. М. Хант: «Ты можешь загореться синим пламенем, но никто не тронется с места, чтобы принести тебе стакан воды».

Но даже если вам хватит решимости войти внутрь, еще труднее, оказывается, побороть страх, что дилер отнесется к вам как к незваному гостю или, хуже того, как к идиоту и будет разговаривать свысока. Один коллекционер так описал этот опыт: «Звонишь в дверь галереи без окон только для того, чтоб какой-нибудь надменный дилер снисходительно разговаривал с тобой на едва понятном языке».

Не менее пугающей выглядит перспектива показаться арт-дилеру достаточно состоятельным и заинтересованным: в таком случае он будет неотступно ходить следом, комментируя увиденное вами лексикой из своего дилерского словаря. «Передовое» здесь означает «радикальное»; «смелое» – «нечего и пытаться понять это», а «музейное качество» – «лучше даже не спрашивать, сколько оно стоит». Дилер может подсказать, что и чем именно непременно должно вам понравиться: «Не правда ли, это полный восторг? Посмотрите, как он талантлив!» Или доверительно сообщит: «Чарльз Саатчи оценил ее очень высоко!» Если он «оценил», достаточный ли это повод для вас приобрести работу для своего дома? Немногим коллекционерам хватит духу ответить: «Вообще-то, работы вашего художника тревожные и пугающие, и мне, да и мистеру Саатчи, скорее всего, тоже, не хотелось бы оказаться запертым с этой картиной в одном помещении».