«Сотби» посвятил целую страницу убористого текста, напечатанного мелким шрифтом в три колонки, разъяснению художественной значимости скульптуры, сославшись на слова Нэнси Спектор, приведенные в каталоге работ Гонсалеса-Торреса в Музее Гуггенхайма: «Безыскусная элегантность работы приглашает к созерцанию, даже к фантазиям. Ее провокативность таится в иллюзии открытого финала, в сознательном нежелании навязывать зрителю одну-единственную трактовку». Именно эти «фантазии» и «провокативность», как надеется покупатель, послужат залогом того, что его друзья не воскликнут, уставившись на него с открытым от изумления ртом: «Сколько, ты говоришь, ты заплатил за эти леденцы?»

Спектор, которая является куратором современного искусства в Музее Гуггенхайма в Нью-Йорке, приняла неоднозначное решение отправить работы Гонсалеса-Торреса представлять США на биеннале современного искусства в Венеции в 2007 году; тем не менее в итоге она подверглась куда меньшей критике, чем если бы сделала ставку на небрендового художника. Одной из нескольких работ Гонсалеса-Торреса, представленных на биеннале, была инсталляция «Без названия (Америка)», состоящая из лакричных конфет.

Работа, выставленная на престижный вечерний аукцион «Кристи» или «Сотби», принесет в среднем на 20 % больше, чем та же самая работа, выставленная на следующий день на менее престижной дневной распродаже. В данном случае на стоимость влияет именно престиж «вечерних торгов». Авторитет бренда художника не менее важен: например, Джефф Кунс, равно как коллекционеры, собирающие его работы, могут представить на вечерние торги буквально все, чего касалась рука мастера.

Когда в игру вступает брендированный игрок, меняются также и условия контракта. Обычно дилер или аукционный дом предоставляет стандартный контракт, благоприятный в первую очередь для них самих, нежели для художника или консигнанта. Консигнация – это термин, означающий передачу произведения искусства аукционному дому его официальным владельцем, собственно консигнантом, для продажи от его имени. Обычно консигнант выплачивает процент от продажи в качестве комиссионных, а также покрывает расходы на страховку и фотосъемку. Консигнант многомиллионной картины Пикассо может договориться о снижении комиссионного процента – иногда даже до нуля, – о рекламном пакете и о том, что торги будет вести конкретный аукционист. Художники же, достигшие брендового статуса, такие как Дэмиен Хёрст или Джефф Кунс, могут договориться с дилером о меньшем комиссионном проценте, большем количестве предварительных показов, авансах и даже о выплате бонуса при заключении договора.

Сами по себе деньги мало что значат в высших эшелонах мира искусства – в той или иной мере они есть у всех. Владение ценной и редкой работой, такой как «Белый флаг» Джаспера Джонса 1958 года, – вот это действительно впечатляет. Обладание ею возвышает ее владельца (в настоящее время это Майкл Овиц из Лос-Анджелеса) над арт-толпой, практически делает небожителем. Богатые люди несомненно хотят приобретать то, что экономисты называют «статусными вещами», доказывающими всему остальному миру, что они действительно богаты.

Если вы владеете чуть более скромным состоянием, за миллион фунтов стерлингов вы едва ли сможете купить вещь, которая добавит вам столько же статусности и уважения, сколько произведение брендового современного художника, – за эту цену можно приобрести, например, работу Хёрста среднего размера. Последняя модель «ламборгини» может показаться кому-то вульгарной. Загородный дом на юге Франции – более подходящий выбор, особенно дом с видом на море и небольшим виноградником. Многие состоятельные люди могут позволить себе скромную яхту. Но только искусство станет действительно удачным вложением в репутацию. Большая картина из точек, в которой легко опознать творение Дэмиена Хёрста, оказавшись на стене вашей гостиной, произведет фурор: «Вау, это что, Хёрст?»

Лондон и Нью-Йорк – два важнейших центра мирового рынка высококлассного современного искусства; именно там наиболее очевидна работа брендинга, и именно там он наиболее востребован. В целом Нью-Йорк более значим, но в том, что касается современного искусства, Лондон набирает обороты уже десять лет и достиг равного статуса. Самые востребованные художники работают в этих городах или в их окрестностях – или, по крайней мере, часто посещают их. Где же расположен третий по важности центр торговли современного искусства? Нет, это не Париж, а скорее Пекин. А если считать доходы аукционов современного искусства, то это Гонконг.

Нью-Йорк и Лондон – вот где базируются ведущие арт-дилеры и авторитетные арт-издания. Всякий крупный коллекционер стремится бывать в Лондоне или Нью-Йорке хотя бы раз или два в году, чтобы посетить аукционы и ярмарки искусств, пообщаться с другими участниками торгов и быть в курсе новых тенденций. Собственно, Нью-Йорк и Лондон – это тоже бренды. Картина на стене, приобретенная в Нью-Йорке, значительно ценнее купленной где-то в Милуоки.

Брендинг высшего порядка в мире искусства и порождающий больше всего шумихи – это, конечно же, престижные вечерние торги крупнейших аукционных домов «Кристи» и «Сотби». Экономиста мир художественных аукционов безусловно интригует своей сложностью, и мы подробно обсудим это в книге в дальнейшем. Но для начала посетим престижный вечерний аукцион и посмотрим, что еще мы сможем узнать о процессе брендинга.

Полчаса до начала вечернего аукциона «Кристи» или «Сотби» в Лондоне или Нью-Йорке. Черные лимузины перед входом в здание аукционного дома припаркованы в два ряда, все с работающими на холостом ходу двигателями – будто у машин для побега в фильмах про мафию. Многие из тех, кто приехал на этих автомобилях, даже не собираются поднимать аукционную табличку и делать ставки на лоты. Они здесь потому, что вечерний аукцион современного искусства – это мероприятие, на котором стоит быть замеченным; кроме того, это шанс увидеть, как за предметы, которые обычный человек ни за что не пожелал бы иметь у себя дома, предлагают семизначные суммы.

Войдя в аукционный дом, мы попадаем в зал, заполненный до отказа известными дилерами, богатыми коллекционерами и их консультантами. Здесь полно знаменитостей из категории «где-то видел, не помню, кто это», раздаются подлинные и лицемерные выражения восторга по поводу встречи и жеманные «поцелуи в воздух». Знакомцы улыбаются и протягивают для приветствия руки и губы, каждого волнует лишь одно: за каким лотом сюда пришел другой?

В холле аукционного дома все соблюдают обычный ритуал: пресловутые «поцелуи в воздух» – сперва правыми щеками, затем левыми; мужчины, здороваясь, пожимают руки (свободной рукой похлопывая собеседника чуть повыше локтя), после чего необходимо воскликнуть: «Рад видеть! Отлично выглядишь!» – а затем: «Я здесь ради Ротко» (назвать работу с обложки каталога, ну или самую дорогую в нем – никто уточнять не станет). Затем следует взглянуть через плечо визави вдаль, словно выискивая старого друга. Ваш собеседник поймет намек и сделает то же самое – и вы разойдетесь. Никто не спрашивает имен; очень часто собеседники с облегчением торопятся побыстрее удалиться, не желая признать, что просто не помнят, с кем только что разговаривали.

Многие из присутствующих – для развлечения или с целью произвести впечатление на знакомых, – прогуливаясь по залу, приветствуют рукопожатием или поцелуем в щеку всех, кого знают по фотографиям в прессе. Дилер Ларри Гагосян – наиболее популярная персона и поэтому пользуется неизменным успехом. Подобно хорошему политику, дилер никогда не покажет виду, что не узнаёт тех, кто узнаёт его.

Признаком высокого статуса клиента является возможность делать ставки без плебейской необходимости заранее бронировать аукционную табличку. Вообще, необходимость заранее озаботиться аукционной табличкой – это распространенное заблуждение. За состоятельными клиентами, про которых известно, что они не утруждают себя регистрацией, закреплены персональные номера; также сотрудник может предложить табличку, сопровождая клиента на место, или же как только он расположится в кресле.