В России за последние годы мы видим серьезное падение рейтингов крупнейших телеканалов. Причин этому несколько – засилие надоевших лиц в политических ток-шоу в прайм-тайм, рост популярности новых цифровых каналов, появление целого поколения людей, не смотрящих телевизор.

Не так давно на одной из лекций я попросил студентов ответить на вопрос: «У кого дома есть видеомагнитофон, DVD-плеер, телевизор, музыкальный центр?»

Меня очень позабавил один парень, на полном серьезе спросивший:

– А что такое видеомагнитофон?

– Это такой аппарат для просмотра фильмов, куда вставляется кассета, – ответил я.

– DVD?

– Нет, кассета, размером с небольшую книгу, где на магнитной пленке записан фильм.

Парень искренне удивился, потому что никогда в жизни не видел видеомагнитофона. Совсем скоро вырастет новое поколение людей, для которых не только видеомагнитофон, но и DVD-плеер будет диковинкой.

На сегодняшний день 65 % россиян имеют дома DVD-проигрыватель или видеомагнитофон, но при этом им никто не пользуется. 98 % россиян имеют дома телевизор, но пользуются им 89 %. Наиболее органичным гаджетом является смартфон – 90 % владеют, 87 % пользуются.

Мощнейший рост аудитории показывает Smart TV – более 41 % россиян уже активно им пользуются, при этом у Smart TV достаточно интересная, с точки зрения рекламодателей, аудитория, где более 55 % зрителей имеют высшее образование – значительно выше, чем у обычного телевидения.

Что интересно – для просмотра телепередач мы перестали использовать только телеприемник. Телевидение через телевизор смотрят 96 % россиян, при этом 63 % – через ноутбук, 61 % – через компьютер или смартфон, 43 % используют планшет.

Недавно задал своим слушателям на программе МВА вопрос:

– Какие услуги или товары показывают за последние годы самый большой рост бюджетов на телевидении?

Ответы были разные – фармацевтика, продукты питания, сотовая связь… И только один человек ответил правильно.

Ответ на первый взгляд парадоксален – драйвером увеличения бюджетов на телевизионную рекламу становятся ИНТЕРНЕТ-СЕРВИСЫ: рост их затрат в разы опережает все остальные категории.

Почему специалисты Яндекса, MailRu и других интернет-сервисов используют телевидение, ведь в их распоряжении – огромные базы цифровых данных, точная аналитика и самые современные технологии?

Отвечаю: во-первых, они понимают, что ресурс поиска новых клиентов в интернете конечен, полностью задействован и не приносит прежней отдачи, соответственно, новую аудиторию нужно искать с помощью других инструментов рекламы, при этом все потребители их услуг являются активными пользователями интернета, а во-вторых, серьезным рекламодателям, помимо конверсии, принципиально важны смысловые ассоциации и бренд-обещания, донесение эмоциональных и рациональных преимуществ до конечного потребителя, и телевидение справляется с этой задачей лучше.

Вот здесь апологеты тотальной цифровизации начинают чесать уши – в их цифровом сознании никак не укладывается тот факт, что более семи миллиардов рублей крупнейшие интернет-компании тратят на телик!

Сегодня все интернет-маркетологи в нашей стране делятся на две неравные категории – те, кто искренне считает, что, помимо Digital, никакой эффективной рекламной коммуникации нет и быть не может (их подавляющее большинство), и малый процент тех, кто готов рассматривать цифровую рекламу как часть большой модели, где есть достойное место другим видам рекламы.

Вы никогда не задумывались, почему у детских парков так много «взрослых» спонсоров?

Почему каждый уважающий себя автомобильный бренд обязательно выпускает детские машинки, велосипеды и игрушки?

Почему в магазинах детской одежды так много моделей с названиями крупнейших фирм?

Почему столь много производителей продуктов выпускают «детскую линейку», при том что она далеко не всегда окупается?

Почему компании, далекие от игрушек и детских развлечений, покупают эфирное время в детских передачах?

Ответ прост: все это является не чем иным, как стратегией воздействия на завтрашнего покупателя.

Серьезные компании, планирующие свой бизнес на несколько лет вперед, уже сегодня думают о том, кто и почему будет покупать их продукцию через пять-десять-пятнадцать лет. Им принципиально важно, чтобы информация об их брендах заходила в сознание малыша в самом раннем возрасте.

Мартин Линдстром в интереснейших работах «Вынос мозга» и BUYOLOGY, анализируя данные многочисленных исследований, впервые в истории маркетинга сделал вывод, что, только появившись на свет, ребенок уже биологически запрограммирован на предпочтение звуков, музыки и рекламных джинглов, которые слышала мама. Более того, меню беременной женщины во многом предопределяет вкусовые пристрастия малыша. Линдстром утверждает, что дети до трех лет видят десятки тысяч рекламных роликов и знают больше имен брендов-персонажей, чем названий животных.

Подавляющее большинство американских детишек произносят слово «Макдональдс» в числе первых своих слов.

И, поверьте, во всем этом нет ни капли случайности – крупные бренды тратят огромные деньги на то, чтобы создавать нужные ассоциации у будущих покупателей в самом раннем возрасте.

«Папа, купи!», «Мама, купи!» – кто из нас не видел подобной картины, когда малыш теребит за руку кого-то из родителей в надежде, что они возьмут ему какую-то рекламируемую ерунду?

Однажды я стал свидетелем одной очень неприятной ситуации, которая тронула меня до глубины души, – в продуктовом магазине паренек лет пяти уговаривал маму купить ему «Сникерс». Просил настойчиво и активно, как водится, потрясывая мамину руку.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.