Вспомнили?

У 70 % первым в списке оказывается апельсин – картина мира, воображение и фантазия большинства людей весьма ограниченны, поэтому и одинаковые решения ежеминутно приходят в голову миллионам. Более того, очень многим крайне сложно назвать более пяти оранжевых предметов. А ведь помимо апельсина, есть морковь, мандарины, хурма, курага, дорожные конусы, тыква, курага, баскетбольный мяч, грейпфрут, одеяние тибетских монахов, «черный ящик» на самолетах, осенние листья… Но всегда, в любой аудитории, на первом месте стоит «апельсин».

Увы, многие бизнесмены и руководители оказались в плену стандартных стратегий и решений. Результат – похожие, как братья-близнецы, продукты, услуги, концепции, похожая реклама, похожая упаковка: вместо создания нового, яркого, необычного предприниматели в огромных масштабах копируют наиболее успешные чужие идеи и потом удивляются, что «не пошло».

«В большинстве мест это решение заняло бы месяцы. Стив принял его за полчаса», – так описывал механизм принятия решений Стивом Джобсом главный дизайнер Apple Джони Айв.

Бесконечные согласования, утверждения, анализ, экспертиза, разработка, исследования во многих компаниях порой занимают столько времени, что в момент запуска новый продукт уже безнадежно устарел. В современном мире – хотим мы этого или нет – решения должны приниматься максимально быстро.

Никто не отменял такой фактор успеха, как предпринимательская интуиция. Только она помогает создавать идеи, обреченные на успех, действуя зачастую наперекор всем имеющимся данным. Генри Форд никогда не любил исследовательские прогнозы, руководствуясь универсальным принципом: «Если бы я спрашивал покупателей о том, что им сейчас нужно, они бы отвечали – более быстрая лошадь!»

Самый успешный российский ресторатор Аркадий Новиков прекрасно написал об этом в своей книге «Неправильный бизнесмен»: «Логика и трезвый расчет не заменят интуицию. В бизнесе от нее зависит чуть ли не весь успех предприятия».

Нужны ли исследования и прогнозы?

Безусловно! Они дают нам понимание рынка и его объемов, рисуют картину реальности, где нам предстоит сражаться за покупателя, дают общие представления о том, что сегодня происходит.

Люди хотят экономить, сети стремятся выжимать из бизнеса все возможное и невозможное, заставляя поставщиков трудиться в поте лица с минимальной рентабельностью, а потом легко выкидывают их товар с полки, как ненужную игрушку. Их не интересуют ваши проблемы: кредиты, производство, кадры, налоги, в конце концов – любовь к своему продукту.

Им нужна только низкая цена.

«Дайте самую низкую стоимость, и мы, возможно, будем с вами работать!» – разве не эти слова мы часто слышим, рассказывая о том, что наш продукт или услуга лучше, надежней, интереснее, качественнее?

Так что же делать в ситуации, когда покупатель из кожи вон лезет в поисках самой низкой цены, торговые монополисты выжимают последние соки, прогнозы работают плохо, затраты на рекламы перестают приносить прежний эффект, прибыль от бизнеса постоянно снижается?

Давайте разбираться.

Сказать, что маркетинг сегодня принципиально изменился, – не сказать ничего.

Любые гипотезы должны подтверждаться цифрами, и я искренне благодарен компаниям Mediascope, Deloitte и GFK за предоставленные данные.

Если в 2000 году доля затрат российских рекламодателей на радио, наружную рекламу, прессу составляла более 65 %, а оставшиеся 35 % составляли телевизионные бюджеты, то сегодня телевидение и интернет забирают 83 % всех рекламных денег.

Digital-реклама растет на 12–15 % в год, при этом такие сегменты, как онлайн, видео и соцсети, показывают увеличение активности на 49 % и 91 % соответственно[3].

Увеличиваются объем, скорость и качество данных о потребителях – если раньше монопольным владельцем всей информации было государство, то сейчас телеком-операторы, банки, медийные площадки, блогеры, операторы фискальных данных знают о нас гораздо больше, чем мы можем себе представить.

На сегодняшний день более 90 млн человек в России от 16 лет и старше являются пользователями интернета – это более 75 % взрослого населения. Прирост новых пользователей за последние годы слегка замедлился, и этому есть логичное объяснение – если среди молодых людей в возрасте 16–29 лет количество пользователей интернета составляет 99 %, то в возрастной категории 55 и более лет – только 36 %, и рост в основном приходится за счет людей старшего поколения.

Мама моего друга, недавно отметившая восьмидесятилетний юбилей, как и ее многие подруги, уже несколько лет самым активным образом использует Facebook, электронную почту и многие мобильные приложения. Я думаю, и вы видите, как ваши родители, бабушки и дедушки становятся полноправными участниками цифрового сообщества.

75 % пользователей интернета совершают онлайн-покупки.

Мобильная аудитория обогнала аудиторию десктопную и продолжает расти самым активным образом – россияне гораздо чаще стали использовать мобильные устройства для пользования интернет-ресурсами в ущерб стационарным компьютерам. На сегодняшний день 61 % населения активно использует мобильные устройства для пользования интернетом, показав уверенный годовой рост на 9 %.

Более 73 млн россиян на сегодняшний день пользуются интернетом на мобильных устройствах, и этот факт ставит перед каждым из рекламодателей принципиальные вопросы: насколько хорошо ваш сайт адаптирован под Mobile, насколько оперативно у вас работает система обратной связи, готов ли ваш бизнес к тому, что вскоре почти все потребители будут обращаться к вам через мобильные устройства?

32 млн россиян сегодня пользуются интернетом только на мобильных устройствах – это 35 % от всех пользователей, при этом в возрасте до 30 лет их доля составляет 41 %!

При этом среди наиболее активно растущих сервисов мобильного интернета – недвижимость, купоны, скидки, технологии, программное обеспечение, музыка, государственные услуги, финансы. Продолжают расти такие сервисы, как почта, заказ такси, онлайн-магазины, скачивание видео и телевидение.

Мой обзор цифровой индустрии в стране будет неполным, если мы не поговорим о блокировке рекламы, – это, поверьте, очень серьезная проблема, о которой незаслуженно мало говорят.

Цифры здесь очень значимые – 36 % пользователей компьютера или ноутбука блокируют рекламу, и 13 % планируют это сделать, количество пользователей мобильных устройств, блокирующих рекламу, тоже неуклонно растет. Причины блокирования – назойливый характер рекламы (70 % опрошенных), слишком большое ее количество (59 %), стремление ускорить загрузку страниц (19 %), опасение установить вирусные и вредоносные программы (14 %) и экономия трафика (6 %).

Интереснейшие данные представила компания Deloitte: отвечая на вопрос «К какой категории относится товар, по которому вы получили полезную информацию из рекламы?», 60 % покупателей продуктов питания и 45 % покупателей лекарств выбрали телевидение как наиболее эффективный канал.

А что же происходит с самим телевидением?

Во всем мире мы видим однозначную тенденцию к уменьшению времени просмотра телевизора, но при этом телевидение твердо удерживает второе место по затратам рекламодателей.

В России среднее время просмотра телепередач с 2014 года упало более чем на 4 %, при этом среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга этот показатель значимо выше, в Китае падение составило 16 %, в Америке – 23 %. При этом в Бразилии только на 1 % – несмотря на общий тренд, в каждой стране (и в каждой семье) он ощущается по-разному.