Smirnov also speaks about the problems that hinder to build a dialogue today: "The social and charitable community itself has often bad, ‘unprofessional’ attitude to business. People who save other people seem to be somewhere near angels and cherubs. The social block, the social sphere does not work loyally enough with business and potentially involved people."

But for all that, according to business representatives, this distance can be covered. "I perceive the commercial and social elements as two components of a single whole, like Yin-Yang, which should always be a whole," Alexey Ryzhkov says. – And today we see when companies or projects do not combine these two components they suffer without each other. When these two components are combined with each other, there is that integrated whole that should be."

Alexey Ryzhkov

Perhaps the only thing on which all stakeholders are unanimous is that the "transition to the side of good" for business and society as a whole is inevitable. "You’re somewhere in America, come to a decent party and say "I’m doing business." "What kind of social activity do you do?" – «None» – "Okay. Are you doing something interesting? Maybe you’re saving nature or doing something to make it different?" – "I do nothing." You will be invited to business meetings, but not to good society. It should be by itself. It was once fashionable, today it has become mandatory. At least this «fashion» should appear in our country, so that it is inconvenient to do nothing," Vladimir Smirnov says, founder of the Blagosfera Center for the Development of Social and Cultural Projects and Charity.

Alexey Ryzhkov is, also confident in the inevitability of a paradigm shift. "We are experiencing a civilizational crisis. And in order to emerge victorious from it, we need to review all our activities regarding impact, the impact we have on the world as a whole. We shall formulate these criteria of impact, to understand that we cannot address important issues using local approach. We cannot build our local well-being or our local happiness without solving common problems. I believe that in this logic and in the logic of ‘victory’ over the challenges and threats that we face, we must move to a new format of activity as a whole: business, government activities, all individual people, and all market players."

Prepared by Maria Krieger

Ответ на вопрос «Почему люди покупают социальное?» может показаться очевидным: желание помогать другому (по внутреннему стремлению или «социальной желательности» такой модели поведения) свойственно человеку по его природе. Мы могли бы ограничиться таким ответом, если бы нас интересовала только ситуация, когда человек совершает покупку не потому, что ему нужен данный товар (а часто, наоборот, и не нужен вовсе), а ради того, чтобы помочь конкретному детскому дому, ребенку, знакомому, благотворительному фонду и т. п.

Наталья Гладких,

кандидат психологических наук, ведущий эксперт Института социально-экономического проектирования НИУ ВШЭ

Владимир Вайнер,

директор «Фабрики позитивных изменений»

Некоторое время назад в социальных сетях активно распространялся текст с призывом покупать то, что продают бабушки у метро, – не потому, что эти товары отличаются качеством, а потому, что «отличаются» бабушки – фактом особой необходимости заработать какие-то даже самые небольшие деньги. «Кажется, нам всем нужна герань» – такими словами заканчивался этот текст. В этом случае мы вряд ли можем говорить о потребительском поведении, а скорее об акте благотворительности. Очевидно, модель покупки условной «герани», потому что ее продает бабушка, не может стать регулярной: герань как минимум придется куда-то потом девать. Подобная модель благотворительности – пожертвования в обмен на условный «товар» – была популярна еще в дореволюционной России. Благотворительные жетоны, популярные в то время акции «Белые цветы», «Купи красное яичко» и другие являются примерами такой (надо сказать – эффективной!) стратегии фандрайзинга. Популярны они и в наше время. Знаменитая «Смородиновая вечеринка» Фонда «Созидание», «Душевный базар» и множество других программ, акций и кампаний – примеры фандрайзинга, основанного на двойной выгоде – получаю и товар (и в большинстве случаев это не «герань», а все-таки действительно качественный, полезный и приятный продукт или услуга), и ощущение, что сделал что-то полезное.

Сложнее, когда «социальный» товар вступает в конкуренцию с товаром «обычным» на полке магазина, в ярмарочном ряду и других ситуациях совершения каждодневных покупок. Когда речь идет о регулярном потребительском поведении, ключевой категорией которого является потребительское решение, выбор в пользу определенной альтернативы. Этот выбор характеризуется целеполаганием, критериями, стратегиями и большим числом более сложных явлений.

Потребительское поведение является предметом исследования многих наук, но в целом можно выделить две большие группы. К первой относятся внепсихологические теории: экономические и математические модели, построение теорий игр и статистических решений, просчетов вин-вин-стратегий и т. п. Ко второй группе наук относятся психологические дисциплины, осуществляющие учет «искажающих» идеальные математические и статистические стратегии факторов человеческой психики. Эти факторы неизбежно проявляются в ежедневных человеческих решениях в реальной жизни. Зачастую мы выбираем не тот магазин, который ближе и дешевле, а тот, который дальше и дороже, – только потому, что в нем работает продавец, с которым мы сто лет знакомы и давно дружим. Так же сложно математически просчитать, например, выбор спутника жизни – вряд ли мы стали бы полагаться на сумму баллов по условным критериям. «Человек не настолько иррационален, чтобы действовать всегда рационально» – так описал формулу искажений решений человеческой психикой Грегор Саймон, один из авторов и основателей психологического подхода к изучению процессов выбора, обладатель Нобелевской премии – к слову сказать, по экономике. Интересно, что другой известный автор психологического подхода к анализу процессов выбора, Даниель Канеман, также является обладателем Нобелевской премии и также – по экономике. Получается, что даже в строгой и рациональной экономике есть место признанию иррациональности влияния психических процессов в ситуации выбора.

Работы Канемана, Саймона и многих других исследователей психологического подхода объединяет стремление разобраться как по факту, в реальности, осуществляется выбор. Важной категорией в данном подходе является понятие «эвристик». Это простые принципы, устоявшиеся алгоритмы, выраженные в форме суждений, которые люди используют для того, чтобы облегчить себе задачу принятия решения. Примерами эвристик могут быть, например, пословицы. «Семеро одного не ждут», «Нет дыма без огня» и прочие пословицы определяют по факту наше поведение в ряде ситуаций, помогают нам принимать решения: ждать или уйти, не дождавшись, верить или нет и т. п. Мы ориентируемся на них как на некоторый принцип совершения выбора модели поведения в ряде ситуаций.