Рисунок 1. Интернет-мониторинг. Примеры использования данных

Рисунок 2. История показов по фразе «Дети-бабочки»

Как упоминалось выше, индустриальные исследования обеспечивают мониторинг не всех СМИ, форматов или бюджетов и не охватывают PR-активность. Кроме того, в большинстве социальных проектов, как правило, не предусмотрена отдельная статья на профессиональное решение данной задачи – обращение к рекламным агентствам или заказам исследования для себя. К счастью, есть инструменты и возможности анализировать медиаприсутствие самостоятельно или за небольшие деньги.

Для оценки PR-присутствия можно обратиться к системе «Медиалогия». Это база данных нескольких десятков тысяч СМИ и миллионов аккаунтов соцсетей, из которой можно сформировать отчет по ключевым словам или брендам. «Медиалогия» позволяет оценить не только частоту упоминания, но и отношение к проблеме (позитив/негатив), заметность освещения. Система позволяет отследить динамику и таким образом оценить степень социального воздействия и произошедшие изменения.

Для мониторинга только интернет-источников существуют узкоспециализированные сервисы, среди которых YouScan, IQ Buzz или Brand Analytics. После окончания бесплатного тестового периода стоимость пользования подобными сервисами будет составлять от 8500 руб. в месяц в зависимости от сервиса. Они индексируют социальные сети, онлайн-медиа, форумы, отзывы, блоги в реальном времени. С их помощью можно определить тональность дискуссии, разделить контент на типы и категории, сформулировать тренды, оценить вовлеченность по количеству лайков, репостов и комментариев. Кстати, называется такой вид мониторинга Social Listening.

Для анализа актуальности и «популярности» проблем можно воспользоваться бесплатными сервисами wordstat.yandex.ru или trends.google.ru. Они анализируют поисковые запросы и таким образом позволяют оценить интерес людей во времени (правда, «Яндекс» можно посмотреть только за последние 2 года), по регионам, привязать к информационным или сезонным флайтам, посмотреть контекст (словосочетания с нужным словом или брендом). К примеру, если отследить в Yandex Wordstat интерес людей к фонду «Дети-бабочки», который оказывает помощь детям с генным дерматозом, то можно отметить небольшой всплеск интереса в конце февраля-марте и большой всплеск запросов в мае. В первом случае 29 февраля (или 28 февраля в невисокосный год) отмечается день редких заболеваний, а во втором случае – международный месяц осведомленности об ихтиозе. Сами заболевания по названиям трудно выявляются поисковыми запросами и сложны для запоминания, но очевидно прослеживается вклад повестки фонда «Дети-бабочки» в информационное поле обсуждения темы.

Еще один важный аспект медиаприсутствия и социального воздействия – анализ данных «своих» медиа (иногда их называют owned media), а именно посещаемость и отклик на сайте и в аккаунтах социальных сетей. Для этого тоже есть свои инструменты, большая часть из которых бесплатна или доступна.

Посещаемость сайта можно отследить с помощью Google Analytics и «Яндекс. Метрики». Для этого необходимо установить на сайт счетчики, записывающие каждое посещение. Эксперты агентства Better рекомендуют устанавливать на сайт оба счетчика для сравнительного анализа. Они фиксируют источник перехода на сайт, время, проведенное пользователем на сайте, URL просмотренных страниц и другие параметры. В дальнейшем всю эту информацию можно посмотреть в виде наглядных отчетов и диаграмм в разных срезах (ГЕО, тип устройства, источник и канал перехода). Данные в зависимости от результата можно трактовать как степень социального влияния реализуемой активности.

Социальные сети уже давно являются довольно влиятельным медиа. И, конечно, они активно используются в продвижении социальных проектов, коммуникации с общественностью и благополучателями. Каждая социальная сеть имеет собственный бесплатный инструмент сбора и анализа статистики: посещаемость, лайки, комментарии, подписчики, охват постов и др. В случае платного размещения рекламы в соцсетях или продвижения отдельных постов можно оценить статистику охвата, отклика с помощью сервисов соцсетей. Все эти данные и их динамика позволяют оценить и спрогнозировать влияние проекта на формирование общественного мнения.

Также для анализа представленности проекта в социальных медиа можно использовать сторонние платные сервисы (от 200 рублей и выше), к примеру Livedune, Popster, Datafan. С их помощью можно оценить не только базовые метрики, которые есть в соцсетях, но и их производные, связанные со скоростью набора лайков или популярностью контента.

Завершая статью, важно отметить, что на сегодняшний день роль проектов социального воздействия в формировании информационного поля по выбранной тематике проекта представляется недооцененной. При этом, как уже было отмечено ранее, вклад таких проектов в изменение социально-психологических установок общества посредством СМИ может быть даже более значим, чем реализация конкретных мероприятий. В связи с этим все больше экспертов рекомендует использовать анализ медиаэффективности как один из обязательных параметров оценки социальных проектов и программ и их воздействия.

Among those who are engaged in the implementation of social change projects, be it business, non-profit organizations (NGOs) or even the state, it is difficult to find those who would consider media coverage of their projects as a significant element of social influence. To find a change in people’s attitudes through the use of media, the change of their behavioral models in relation to the social problem solved by the project and to see it in the description of the project goals is possible only in a situation where the project objective is the information campaign implementation.

Julia Ageeva,

SMM-Specialist

Meanwhile, sometimes it is a phrase said in an interview or a practical case that can become the very ‘trigger mechanism’ that will inspire a spectator or a reader to treat special needs people in a friendly way, and not with fear, will prompt them for financial assistance to foundations or for volunteer activities. Why so little attention is given to media coverage of the project implementation and what could be done to change the situation?

The familiar scheme for evaluating performance in the social sphere is the economic efficiency or costs (fund spending) and effectiveness (the degree of goal achievement). For this purpose the immediate results (coverage of charity recipients who received a social service, qualitative and quantitative characteristics of the activities implemented), as well as results at the level of social impact (changes in the charity recipients’ lives, communities and society as a whole) are evaluated. The former, as a rule, are correlated with the project objectives, and the latter – with the project’s goals or mission.