Гуляя с дочкой вдоль кромки Большого каньона, я смотрел на простирающуюся далеко вперед пропасть и спрашивал себя: что заставило бы человека перебраться с одного края на другой? Наверное, мечта. Очень большая мечта. Но была бы она достаточным мотивом, чтобы решиться на такое, несмотря на все сложности? Возможно, нет. Многие отказывались от своей мечты, не успев ее исполнить.

Но что, если бы вами двигала миссия? Что, если бы моя дочь находилась на противоположной стороне каньона? Что, если бы ее жизнь зависела от того, сумею ли я туда перебраться? Спуститься пешком по одному склону, перейти по дну и подняться на вершину противоположного склона – изнуряющий поход длиной более тридцати километров. А если бы одновременно со мной каньон пересекал злодей, чтобы уничтожить мою дочь? Теперь это уже не мечта; это миссия. Жизнь близкого человека находится под угрозой. И исход полностью в моих руках. Если я совершу рискованный переход, она выживет. Если я не справлюсь, она погибнет, а вместе с ней и моя душа.

Ваши клиенты, люди, которым вы служите, в опасности. За ними охотится злодей. Перед вами не просто мечта. Это ваша миссия: спасти своих клиентов. И вы должны добраться до них раньше злодея, несмотря на все опасности и пропасти, которые нужно будет преодолеть.

Стараясь долго не раздумывать, ответьте на вопрос: кто ваш злодей? Для меня это человек, представляющий собой образцовый пример инфоманипуляторов, которых я так презирал, когда издавал свою первую книгу. Разве что сейчас он, наверное, действительно владеет частным реактивным самолетом на заднем фоне своих фото. Его определение успеха – большие дома, роскошные автопарки и горы золота. Победа для него – не служить своим клиентам, а уничтожать конкурентов. Глядя на фотографию этого человека, я каждый раз морщусь от омерзения. Он воплощает в себе все, что я терпеть не могу в этих «лидерах мысли», ориентированных на крупный бизнес. Его посылы обращены к сообществу, которое прикуривает сигареты стодолларовыми купюрами и плюет на неудачников, неспособных заработать достаточно много, чтобы делать то же самое. Проблема в том, что люди будут его слушать, потому что у него грамотный маркетинг. А если они будут его слушать, алчность победит, а честные предприниматели проиграют.

Чтобы не терять мотивацию, я повесил его фотографию у себя в кабинете. И не первую попавшуюся, а самый отвратительный из его рекламных снимков. Он служит мне напоминанием, что моя миссия – искоренять предпринимательскую бедность через служение честным людям. Чтобы добро победило, я должен обойти на рынке своего заклятого врага.

Дело не в самолюбии. Это старый добрый принцип «мы против них». Кока-кола против пепси. Джо Фрейзер против Мухаммеда Али. Ботаны против качков. И поверьте мне, это мотивирует не хуже – если не лучше, – чем служение людям. Я могу либо сдаться, либо, видя врага, готового уничтожить тех людей, которым я хочу принести пользу, сказать себе: «Вперед!» И тогда ничто не удержит меня от преодоления пропасти.

Всем нам нужен заклятый враг. Необязательно конкретный человек; это может быть другой бизнес, идеология, что-то опасное для вашего сообщества. Всем нам нужно бороться за что-то или за кого-то (нашу миссию) и против кого-то или чего-то (нашего заклятого врага). Имея и одно и второе, мы превращаемся в непоколебимого борца за свою мечту.

Хотите знать имя моего врага? Я не скажу. Не дам ему этой силы. Можете попытаться выудить его имя обманом, запереть меня в комнате, заставить часами смотреть «неудачные моменты» из матчей Политехнического университета Виргинии или даже пытать каленым железом – все равно не скажу. Это моя битва, не ваша. И как бы ни была сильна моя ненависть ко всему, что он пропагандирует, я не хочу посылать негатив в его сторону. Я просто буду обходить его на рынке. Неустанно и непреклонно.

В конце каждой главы я буду предлагать вам перечень заданий. Каждый следующий пункт вытекает из предыдущего, поэтому прошу ничего не пропускать. Чтобы стать мастером нестандартного маркетинга, нужно изменить образ мышления и внутренний настрой. Вот почему первая глава получилась своего рода лозунгом. Вы должны осознать, что ваша миссия больше вашего страха. Я не пытаюсь избавить вас от страха – я хочу сделать так, чтобы вы становились смелее по мере развития маркетингового мастерства. Для этого вы должны начать действовать немедленно.

Не обманывайте себя утешительной ложью вроде «я вернусь к этому немного позже». Выполняйте все предложенные в конце глав действия. В большинстве случаев они будут занимать не более пятнадцати минут. Всего лишь пятнадцать минут. Ради долгосрочных перемен. Более качественного маркетинга – сейчас и навсегда. Не откладывайте. Делайте.

1. Ответьте на каждый из этих вопросов:

а) Почему вы должны обойти на рынке своих конкурентов?

б) Почему так важно, чтобы вы рискнули стать заметным?

в) Готовы ли вы сделать все необходимое, чтобы выделиться из толпы?

г) Что случится с вами, вашим бизнесом и вашими клиентами, если вы этого не сделаете?

2. Теперь определите своего заклятого врага. Кто или что вредит сообществу, которому вы хотите служить? Есть ли какая-то беспринципная компания или человек, которые завоевывают внимание потенциальных клиентов? Есть ли какая-то идеология, которую нужно уничтожить раз и навсегда? Какие взгляды вы разделяете и против чего боретесь? Назовите своего противника.

3. Посвятите себя своей маркетинговой миссии. Быть не таким, как все, – это страшно, я понимаю, но еще страшнее – провалить эту миссию и позволить заклятому врагу победить. Вы готовы взять на себя обязательство по продвижению своего продукта, несмотря на страхи и сомнения? Я хочу знать. Напишите мне на адрес [email protected]. Расскажите мне о своей миссии и опишите, почему вам и вашему сообществу поможет нестандартный подход к маркетингу. А если захотите назвать мне имя своего заклятого врага, обещаю никому вас не выдавать.

4. Скачайте бесплатные материалы с сайта gogetdifferent.com. Предложенные там инструменты помогут вам правильно использовать все техники, о которых вы узнаете на страницах этой книги.

Габриэль Пинья любит сигары. Прибыв на мой четырехдневный семинар в Смоки-Маунтинз, он привез с собой рюкзак и чемодан на колесах. В рюкзаке лежала одежда, чемодан предназначался для сигар.

От любителя дешевых сигар можно было бы ожидать развязного и самодовольного поведения на манер какого-нибудь члена «крысиной стаи» вроде Дина Мартина или Сэмми Дэвиса. Но Гейб? Он держался из последних сил и цеплялся за свой чемодан, как за спасательный круг.

Гейб основал Pina Business Services в 2007 году для оказания бухгалтерских услуг местным предпринимателям. Свои услуги он продвигал традиционными для отрасли методами: посещал конференции, писал письма потенциальным клиентам, составлял бесплатные отраслевые аналитические обзоры. Из всего перепробованного больше всего он полагался на личные рекомендации. Несмотря на старания, он с трудом обеспечивал достаточное количество клиентов, чтобы сводить концы с концами. Счета и долги продолжали накапливаться. Переехав из Сан-Диего в Вайоминг в 2014 году, Гейб столкнулся с тройной проблемой: в этом регионе его никто не знал, количество новых клиентов зависело от устных рекомендаций, и на горизонте маячила перспектива банкротства. Быть неизвестным и незаметным – смертельная комбинация, убивающая многие хорошие бизнесы.

Немногочисленные полезные связи, имевшиеся в его распоряжении, происходили из совершенно разных отраслей. А поскольку рыночное предложение Гейба ничем не отличалось от предложений других бухгалтеров, никто особенно не спешил воспользоваться его услугами по рекомендации других клиентов. Гейба попросту игнорировали, и это убивало его. Вот почему он решился на кардинальные перемены. Так он оказался на моем семинаре в Теннесси.