Что еще хуже, они гордятся тем, что большинство новых клиентов приходит к ним по рекомендации предыдущих. Они говорят: «Нам не нужно беспокоиться о маркетинге: сарафанное радио – наш источник потенциальных клиентов». Это неопределенное «сарафанное радио» – вообще никакая не стратегия. По сути, вы перекладываете свой маркетинг на плечи существующих клиентов, чтобы они продвигали ваш товар или услуги, как им вздумается – и если вздумается вообще.

Ждать, пока клиент порекомендует вас другому, – это не маркетинг. Сарафанное радио – чудесный, хоть и ненадежный, источник возможностей, когда оно работает. Ключевые слова – когда оно работает. Если большой процент ваших новых клиентов приходит по рекомендациям или благодаря сарафанному радио, то маркетинг как таковой у вас отсутствует. Вы скрещиваете пальцы и надеетесь, что клиенты сделают за вас всю работу. Вы не контролируете рост своей компании; это делают ваши клиенты. Сарафанное радио может быть глазурью на торте, но не самим тортом.

Маркетинг, идентичный тому, что используют все вокруг, – это белый шум. Единственный способ контролировать поток потенциальных клиентов – усиливать или ослаблять его по мере необходимости – это продвигать свой продукт иначе, чем конкуренты. Быть другим. Это и есть торт.

Максу Дуровицу однажды стало скучно. Ну вот совсем скучно. Он работал в одной калифорнийской закусочной и время от времени должен был в течение нескольких часов стоять на улице как человек-сэндвич с рекламным щитом. Но что, если не просто держать этот щит, а крутить? Ведь так гораздо веселее. И он начал раскручивать его на пальце. Вот так Макс случайно наткнулся на нестандартный маркетинговый ход.

Тем летом Макс изобрел новый вид деятельности: выполнение акробатических трюков с табличкой в виде стрелки с рекламным текстом. По его словам, это «в равной степени перфоманс и наружная реклама». Вы когда-нибудь видели, как крутят рекламный щит? Это привлекает внимание, верно? Рекламные вывески есть повсюду. Их столько, что они становятся невидимыми. Мозг успешно их игнорирует как неважную информацию. Но добавьте капельку нестандартного мышления, тут переверните, там покрутите – и вот вы уже смотрите на то, что в противном случае мозг бы даже не заметил.

В 2002 году Макс основал компанию AArrow Inc., которая разрослась до тридцати с лишним представительств в десяти странах мира, где работают тысячи уличных акробатов. Они даже проводят ежегодное соревнование в Лас-Вегасе. Необычное, если все сделать правильно, становится целым явлением.

Первый контакт потенциального потребителя с вами, его первое впечатление – вот ваш маркетинг. Если вы продвигаете свой продукт точно так же, как остальные представители вашей отрасли, то человек решит, что вы такой же, что вы очередная рекламная вывеска, которую можно проигнорировать. Быть не таким, как все, – значит продвигать себя так, как не делает никто. Нестандартно, неожиданно, заметно.

Пусть ваш маркетинг будет другим. Настолько другим, что ваш потенциальный клиент просто не сможет не заметить вас в море «шести лучших» маркетинговых приемов, которыми пользуются ваши конкуренты.

Это ваш призыв к оружию! Услышьте его!

Вы обязаны выделиться, потому что мир должен вас найти. Вы проделали весь этот безумный путь под названием жизнь, чтобы дойти до сего момента. Возможно, вы индивидуальный предприниматель, тянущий весь груз ответственности в одиночку. Возможно, вы новичок, сидящий где-то на задворках отрасли. Как бы то ни было, стандартный, не выделяющийся, «как у всех» маркетинг – это риск. Плохой риск. Гораздо больший, чем риск стать заметным.

Вы готовы. Настал ваш звездный час.

День, когда я разгрузил целый грузовик своих книг, был худшим и самым утомительным в моей жизни. Яник Сильвер убедил меня в том, что продвижение своих книг – моя обязанность, но бо́льшая часть из двадцати тысяч экземпляров «Стартапа без бюджета» так никуда и не делась. Логистический центр хотел тысячу долларов в месяц за хранение. Поскольку книга не продавалась, я не мог позволить себе такие расходы. Оставалось два варианта: отвезти книги на переработку, т. е. попросту сдать как макулатуру, или забрать домой. Я выбрал второй.

Я перенес все коробки из грузовика в подвал, под кровать (вместо пружинного основания), в детскую, в гараж, в багажник, на заднее и пассажирское сиденье своей машины. Пот струился по телу. Футболка промокла насквозь, колени онемели, мышцы болели в таких местах, о существовании которых я даже не подозревал. Тем не менее каждая коробка как будто делала меня сильнее. Даже лучше сказать, злее. Я злился не на себя; я злился на конкурентов. У меня было двадцать тысяч экземпляров книги, которая могла помочь двадцати тысячам человек. Я как будто прятал свои книги от людей, которым они действительно были нужны. И это выводило меня из себя.

Вечером, закончив разгружать и отпустив грузовик, я уселся на крыльце и пообещал себе сделать все, чтобы в доме не осталось ни одного экземпляра, чтобы все они были проданы. Даже став более-менее известным писателем, даже подписав первый стандартный договор на издание книги, я продолжал прилагать все усилия, чтобы продавать тот тираж «Стартапа без бюджета». И я продал. Все до последнего экземпляра. А потом еще сто тысяч штук сверху.

В тот день я мог бы сдаться и похоронить книги под слоем пыли. Я мог бы направить грузовик прямиком на свалку. Я мог бы выбрать безопасный путь и вернуться к тем направлениям бизнеса, которыми занимался в прошлом. Но я знал, что мои читатели нуждаются в этой книге и что мой долг – продвигать ее всеми возможными способами[1].

Десять лет назад я поклялся, что всегда буду находить способ донести до каждого предпринимателя на планете свои знания, даже если мои конкуренты крупнее, солиднее или богаче. Я убежден, что мое предложение – это наилучшее решение для моих читателей, поэтому считаю себя обязанным донести до них информацию. Я больше никогда не буду дожидаться, пока меня кто-то найдет; я буду делать так, чтобы меня увидели.

Вы тоже должны принести такую клятву. Поклясться служить членам своего сообщества, добиваясь их внимания. Но клятвы недостаточно; вы должны преодолеть самый большой барьер на пути к эффективному маркетингу – страх.

Поддавшись страху – перед неизвестностью, непохожестью, уязвимостью, – вы не сможете выполнить свою задачу. Страх убивает мечту. Уверен, вы это знаете. Однако вы должны понимать, что никакая книга вам не поможет, если вы не будете действовать. Придется прямо сейчас принять для себя твердое решение придерживаться этой маркетинговой системы, несмотря на страх.

Что вам дороже: безопасность или успех? Это крайне серьезный вопрос. Хорошенько подумайте, прежде чем отвечать. Думаю, вы ответите «успех», но так ли это на самом деле? Действительно ли вы настроены всерьез? К сожалению, большинство людей – нет.

Многие предпочитают успеху безопасность и демонстрируют это своими действиями. На словах они хотят быть смелыми и отважными, но на деле не готовы покидать безопасный кокон одинаковости. Они боятся выходить из строя, рисковать получить унижение или насмешки. Они не хотят вертеть рекламный щит – не столько из боязни его уронить, сколько из боязни, что это кто-то увидит. Если вы не готовы нарушать правила – которые, заметьте, не являются аксиомой; это ваши правила, – вы тоже застрянете в стране незаметных с ее мнимой безопасностью.

Маркетинг – это не игра в прятки. Его цель – стать заметным, как маяк. Не надейтесь, что люди сами вас найдут. Требуйте, чтобы на вас обратили внимание. Вы освещаете наилучший выбор в тумане посредственности. Еще раз напомню, потому что это нужно повторять: вы просто обязаны обойти своих конкурентов. Ваш путь будет время от времени выбрасывать вас на скамейку запасных, но если вы не попытаетесь и не продолжите стараться, то так и останетесь тем «человеком с большим потенциалом», которого никто не найдет. Осмельтесь встать и выйти вперед. Осмельтесь быть другим. От этого зависит судьба мира.