Знать желания, увлечения, боли клиентов очень важно. Чем лучше вы будете их понимать, тем легче будет подобрать набор продуктов и услуг, тем больше покупателей придет именно к вам для решения своих проблем.

Какие проблемы нам знакомы лучше всего? Конечно, те, с которыми мы сами сталкивались. Поэтому нужно заниматься тем, что нравится и в чем вы разбираетесь. Тот, кто своими руками построил дом, начинает со знанием дела продавать стройматериалы, ему консультанты не нужны. Свой опыт дорого стоит.

Досконально изучаем продукты конкурентов

От чужого опыта не стоит отказываться. В Казани работают курсы предпринимательства, я бываю там куратором. Иногда набираются исключительно женские группы, их участницы рассказывают о своих планах. Я часто говорю им: «Найдите готовый, реализованный продукт и бизнес, который вам по душе. Пусть он будет в другом регионе или на другом уровне развития, это неважно».

Важно понимать, что сегодня ваше уникальное торговое предложение будет отличаться от типового на 15%, поэтому не стоит тратить время на изобретение велосипеда. Другими словами, образец платья уже существует – не вы его создавали. Займитесь рюшечками к нему. Они могут быть голубыми или розовыми, шириной в три сантиметра или в пять. Может, придумаете бантик. Здесь вы запросто можете быть уникальными. Редко удается придумать принципиально новый продукт, поэтому берите основной и работайте с деталями.

Исходим из того, что продукт, который мы собираемся продавать, скорее всего, уже существует. Так что найдите его, поместите под микроскоп и хорошенько изучите. Поймите ДНК продукта: из чего он состоит, как его делают, какую ценность он несет, сколько стоит, как о нем отзываются покупатели. Все это важно и для вашего продукта тоже!

Дополняем продукт сервисом

Очевидна выгода дополнительных услуг, связанных с вашим товаром. Вы знали, что сервис по установке дверей увеличивает их продажу на 30–40%? А наличие доставки – еще на 20%?

В некоторых компаниях доставка стала настоящим УТП. Представим Москву – вечные пробки, спешащие люди. И вот строительный магазин доставляет товары по всему городу к определенному времени. Представьте, в любую точку за два часа! Предположим, в другом гипермаркете огромный выбор. Но доставка на следующий день. И одно такое УТП дает небольшой фирме очевидное преимущество. Получается, основная идея может быть типовой, вы лишь немного изменяете ее, добавляя рюшечки и бантики, – и вот вы уже уникальны.

Пусть это будет тот же маникюрный салон. Вы изучили конкурентов своего городка и поняли, что у всех трех дела идут неплохо, но никто не работает в четыре руки – маникюр и педикюр одновременно. И вы доносите до клиентов информацию о том, что этот подход позволяет сэкономить время – полчаса вместо часа. Все! У вас есть уникальность.

С ходу создать качественную службу сервиса не так просто. Если у вас пока нет собственной службы установки дверей, обратитесь к частникам, контакты которых можно найти в Сети и на сайтах объявлений. Звоните им, договаривайтесь о гарантиях при установке ваших дверей, обещайте в обмен рекламу их услуг. Кто знает, может, со временем будете получать от частников процент со сделки. В конце концов, вы ведь поставляете им поток заказчиков. Получается, сначала взращиваем их на собственном поле, а потом начинаем на них зарабатывать. В работе с частником есть свои выгоды: вам не надо заботиться о его регулярной зарплате, предоставлять оплачиваемый отпуск, организовывать рабочее место, он сам платит за себя налоги. Так что всегда можно предоставить клиенту качественную дополнительную услугу.

А как у нас с сервисом

Покажу на своем примере, как в строительном магазине я добавила сервис к продукту – стройматериалам. Клиент может получить дополнительные услуги. К примеру, такие:

• доставка груза ко времени и подъем его на этаж;

• дизайн–проект ванной комнаты;

• колеровка краски;

• пуско–наладочные работы (например, для снегоуборочной машины или культиватора);

• монтажные работы, например установка дверей, люстр, сантехники и так далее;

• выезд специалиста для замеров.

Это далеко не полный перечень. Некоторые услуги бесплатны, например выезд замерщика, дизайн–проект ванной. Другие стоят денег, скажем, монтажные работы. А некоторые услуги «условно бесплатные», то есть становятся бесплатными при определенной сумме заказа. В качестве примера можно привести доставку и подъем на этаж: закажи на сумму от 10 тысяч рублей, и доставим бесплатно. Такие «условия» стимулируют покупателя тратить больше, а это увеличивает средний чек и выручку в целом.

Вообще, дополнительный сервис оплачивается без проблем только в том случае, если он удобен в получении и действительно нужен потребителю. Например, наши тренеры в фитнес–клубах обучены составлению для клиента индивидуальной программы питания. Ведь у каждого человека свои пищевые привычки и образ жизни. Тема правильного, здорового питания интересует сегодня многих. И когда такую программу предлагает человек, который вас тренирует и знает о состоянии вашего здоровья, вы ему доверяете, и вам легко будет заплатить за его дополнительную услугу, например, тысячу рублей.

Ваш продукт должен закрывать потребность клиента. Поэтому для проработки продукта важно понять, что вашему клиенту нужно, что решит его проблему и на что он будет ориентироваться в первую очередь при выборе конкретного товара.

В работе с продуктом вам поможет так называемое дерево принятия решений о покупке, или классификатор¹. Оно поможет наглядно представить и расположить продукты, способные закрыть потребность.

Ствол – класс товара.

Крупные ветви – товарные группы или категории услуг.

Малые ветви – подкатегории конкретных услуг, товаров.

Листья на ветвях – конкретные товары, услуги, которые относятся к одной группе продукта.

Вернемся в строймагазин и рассмотрим на его примере классификатор.

Ствол – класс товара; у нас это строительно–отделочные материалы.

От ствола отходят ветви. Это отделы, в которых продаются конкретные группы товаров. Например, отдел сантехники.

Малые ветви – это подкатегории одного отдела. Например, в отделе сантехники могут быть веточки – санфаянс, смесители, ванны, душевые кабины, мебель для ванной комнаты, аксессуары.

У каждой подкатегории могут быть ответвления. Например, ванны акриловые, стальные. И даже у этой подкатегории могут быть еще более мелкие деления, например, акриловые ванны делятся на угловые и прямоугольные, с подсветкой, гидромассажем или без, поддоны.

Листочки – это товары, например акриловая угловая ванна конкретной марки.

Рассмотрим подробнее одну ветку строительного магазина, отдел «Сантехника». Здесь можно углубляться и добавлять уровни, но сейчас важно понять принцип.

Сантехника

Ванны

Акриловые ванны

Угловые ванны

Стальные ванны

Прямоугольные

Комплектующие для ванн

Экран для ванны

Мебель для ванной комнаты

Шкафчики

Встраиваемые

Полки

Угловые

Тумба под раковину

Открытая

Прямоугольные ванны

Поддоны

Дополнительные крепления

Навесные

Прямоугольные

С выдвигающимися ящиками

Ванны с гидромассажем

Полки, крепящиеся на ванну

Отдельностоящие

Этажерка

Со створками

Ванны с подсветкой

Поддоны

Такая проработка поможет вам выстроить ассортимент и разложить товары на полке так, чтобы покупатель быстро смог принять решение о покупке. Скажем, на полке с дрелями товар разложен в соответствии с марками, потому что покупатель при выборе техники ориентируется на бренд производителя. А вот в отделе с гвоздями и саморезами товар разложен по физическим характеристикам – длине, диаметру, – потому что покупателю обычно безразлично, от какого производителя гвозди, главное, чтобы они были нужной длины и толщины.