Многим кажется, что цена – наиболее важный критерий при выборе косметологической клиники. Да что уже там – при выборе любых товаров и услуг. По факту, цена – это денежный эквивалент того, что покупатель готов заплатить за предоставляемую ему ценность. Чтобы человек выбрал ваши услуги – ценность, которую вы даете, должна превышать цену.

У покупателей не возникнет решение купить у вас услугу по щелчку пальца. Косметологические процедуры вряд ли отнесешь к покупкам, которые можно купить на эмоциях. Не спорю, иногда такое возможно, если своим рекламным креативом вы 100 % попадете в представителя ЦА и сможете его убедить в необходимости покупки ваших услуг. Но опять же, вы через рекламный креатив доносите ценностное предложение. Поэтому такой пример все равно не считается.

Нужно прописывать ценностное предложение, чтобы клиент понимал:

• какие его потребности и каким образом вы сможете закрыть;

• в чем ваши преимущества и отличия от конкурентов;

• если вы предлагаете какие-то дополнительные «плюшки», то в чем они заключаются.

Ценности – это те характеристики, которые бизнес предоставляет своим потребителям. Благодаря им клиент понимает, какие потребности вы закрываете, как способны решить его проблему или улучшить ситуацию. Ценности определяют ваши преимущества и помогают среди разнообразия конкурентов выбрать именно вашу косметологическую клинику. Поэтому так важно:

• Прописывать ценностное предложение.

• Не делать его очередным куском ненужного текста: не пишите «от балды», не копируйте у конкурентов и не сочиняйте.

• Постоянно работать над его улучшением.

Ваш бизнес более клиентоориентирован, если у вас разработано конкретное ценностное предложение. В 60 % случаев такие компании более прибыльные, чем их конкуренты. Это не выдумки, это исследования Deloitte и Touche. Понятно, что на денежный результат влияет куча факторов, и ориентированность на конечного покупателя – один из них.

Клиенты не покупают конкретно процедуры чистки или пилинга, они покупают решение своих проблем и потребностей. Им важен результат: чистая кожа без акне и рубцов. Вы, зная свою целевую аудиторию, их проблемы, потребности, страхи и желания предлагаете конкретно те услуги, которые удовлетворят потребности вашей ЦА. Такие продукты создают наивысшую ценность, их легко продавать и продвигать. Конечно, ведь они пользуются спросом.

Все просто – закрываете боли клиентов, даёте им даже больше, чем они ожидают, и они вернутся к вам снова. Придут ещё и порекомендуют вас своим знакомым. Удовлетворенный клиент=довольный клиент.

Если ценность ваших услуг выше цены – клиент выберет вас из списка других конкурентов. Те, кто конкурирует только по цене, всегда проигрывают.

Создание ценности услуг – постоянный процесс, потому что клиентская база постоянно обновляется, и ее потребности также меняются. Условно процесс определения ценностного предложения можно разделить на 5 этапов.

Этап 1: определиться, какие у вашей ЦА ценности. Тут все просто – спрашивайте:

• устраивайте опросы в соцсетях, на сайте и через своих администраторов;

• общайтесь с клиентами на офлайн-мероприятиях: мастер-классах, закрытых вечерах, семинарах;

• анализируйте профили представителей ЦА, комментарии под постами, обращения в Директ.

Данные нужно постоянно собирать, чтобы знать, что для клиентов важно, и какие у вас есть возможности помочь с этим.

Этап 2: изучайте, что предлагают ваши конкуренты. Их ценности нужно анализировать с позиции тех параметров, которые выяснили у клиентов.

Этап 3: определите, в чем ценность ваших услуг. Какие выгоды и возможности вы предлагаете клиентам, и сколько это им стоит. Считаем не только цену, но и затраты времени на выбор необходимых услуг/врачей, различные сомнения, которые сопровождают покупателя до покупки процедуры.

Этап 4: определите, каким сегментам вашей ЦА вы особенно дороги. Кому приносите наибольшую ценность. Ваша клиентская база неоднородная: кто-то выбирает косметологическую клинику, которая ближе к дому или работе (особенно, если это «универсальные» процедуры по типу чистки или массажей лица). Кому-то важно приходить к определённому врачу.

Этап 5: установите цену. Она должна быть выгодной и для вас, и для вашего потребителя.

Если бы ценность услуги можно было бы выразить формулой, то получилось бы так:

Ценности= Выгоды-Затраты

Выгоды – это те преимущества, который получает клиент от ваших услуг.

Затраты – это ресурсы, которые тратятся на получение выгод. Сюда входит стоимость услуг; временные затраты, связанные с покупкой; страхи и сомнения, связанные с получением услуги.

Чтобы повысить ценность, нужно либо увеличивать выгоды, либо уменьшать затраты. Либо делать и то, и то одновременно.

Обычно бизнес работает над увеличением выгод, но и с затратами тоже можно разобраться.

Качественный продукт и заботливый сервис – это вообще основа всего. Нет смысла говорить о каких-то маркетинговых инструментах, рекламе и ценностном предложении, если вы предлагаете процедуры с использованием дешевых или нелицензированных препаратов. В общем, по умолчанию всегда считается, что бизнес продает качественный продукт, который удовлетворяет потребности клиентов, решает их проблемы. Повышение качества услуг – постоянный процесс. Обязательный, иначе бизнес рано или поздно просто загнётся.

В товарном бизнесе сюда относится предоставление гарантии и послепродажное обслуживание. В каком-то смысле это применимо и к нише косметологии. Я называю это заботливым послепродажным сервисом. Ниша косметологии предлагает услуги – неосязаемый продукт, но вы все равно можете предлагать клиентам гарантии. По ссылке – подробная статья о том, как ещё можно обскакать своих конкурентов и повысить продажи.

Что касается заботливого послепродажного сервиса – ваша коммуникация с клиентом не должна заканчиваться фактической оплатой за процедуры. Пусть через определённое время косметолог поинтересуется результатами процедур: как происходит заживление, какие уже есть промежуточные результаты, как в целом клиент себя чувствует. Уверен, не каждая клиника так заботливо относится к своим посетителям.

Одна из задач маркетинга – привлекать новых клиентов и удерживать уже существующих. Программы лояльности работают именно на удержание: чтобы человек возвращался к вам снова и снова, советовал вас своим коллегам и друзьям. Есть несколько различных программ повышения лояльности. Почитайте о них в моей статье по ссылке.

Предложите дополнительные выгоды. Конечно, в сфере услуг меньше возможностей развернуться, чем в реализации товаров, но некоторые возможности все же есть. Предложите дополнительную услугу за ту же стоимость, улучшенный сервис, удобное время записи хоть в воскресенье вечером.

Покажите клиентам, какой вы социально-ответственный бизнесмен, отчисляйте часть средств на благотворительность. Люди готовы покупать товары и услуги даже по завышенным ценам, зная, что часть их денег уйдет на благое дело. Сразу убиваете двух зайцев: во-первых, оказываете кому-то реальную помощь, во-вторых, “притягиваете” к себе клиентов. Людям приятно, что они становятся частичкой такого доброго дела.