Давайте исходить из того, что у основателя есть определенная стратегия, видение, а наше дело – помочь все это реализовать по красоте, исходя из нашего опыта и знаний.

Я не люблю письменные брифы. В своей работе мы их почти не используем. Брифы не дают ясной картины. Теряется много важных деталей. И главное!

С другой стороны, я понимаю заказчиков. Вернее, менеджеров на стороне клиента, которых отправили «найти подрядчика». Они (агентства), блин, все одинаковые! Гораздо проще заполнить один раз анкету. Разослать в сотню агентств. Получить КП-шки. Распечатать, отсортировать по «Итого:». И положить их боссу на стол. Минимальная ответственность. Минимальная трудоемкость. Божественный КПД – результата можно целую кучу навалить.

С одной стороны, так было и будет всегда. С другой стороны – понятна степень заинтересованности проектом. Агентствам нужно уметь под это подстраиваться.

Любые проекты, стоимостью в миллионы и длительностью в месяцы, обязательно обсуждаются устно. И не один раз. Есть примерный и понятный круг вопросов, с которых можно начать. Однако нужно иметь достаточно опыта, чтобы погружаться в глубину по любому из вопросов.

Компания

Какие есть компетенции?

В чем суть бизнеса? Что приносит доход?

Узнаваем ли бренд? Какова лояльность аудитории?

Какие есть сложности?

Продукт

Сильные стороны. Почему это должны купить?

В чем отличие от аналогов?

Есть ли товары-заменители (не прямые)?

Жизненный цикл. Как часто пользуются? Как долго?

Покупатель (ЦА)

Кто он?

По сегментам аудитории: объем группы, темпы роста и т. д.

Чего он хочет? Потребности?

Какая цена приемлема?

Как привык потреблять? Получать информацию?

Конкуренты

Кто конкуренты? Какие у них сильные стороны?

Насколько наполнен рынок?

Чем вы лучше других? (Осторожнее с этим вопросом – тут горят пуканы!)

Каковы преимущества? Есть ли уникальные продукты, фичи?

Какие есть трудности и барьеры?

Планы развития?

Это общие направления вопросов, которые нужно адаптировать под каждый конкретный проект после изучения вводной информации. Может быть много нюансов.

Например, на e-commerce-проектах возникает несколько десятков вопросов по экономике, налогам, логистике, возвратам, интеграциям с внешними системами и т. д. Нужно включить вопросы по всему, что кажется непонятным и странным в проекте. А также затронуть все вопросы, ответы на которые лягут в основу вкладок Видение и Анализ целевых персон.

Итак. Ни один бриф не заменит голову. Письменные брифы – скорее, зло. Какова альтернатива?

Lean Canvas – это популярный шаблон для фиксации целей продукта. В его основе – шаблон бизнес-плана Александра Остервальдера, оптимизированный под стартапы. Главный плюс – всю концепцию проекта можно разложить на один лист А4. И конечно, эта бизнес-модель вдохновлена методологией Lean Startup (читайте книгу Эрика Риса) и пропитана философией бережливого мышления.

https://disk.yandex.ru/i/VsCmklWdrAm7Ng

QR-код, по которому можно скачать шаблон Lean Canvas

Сегменты потребителей

Впишите сюда не только тех, кто покупает продукт, но и тех, кто им будет пользоваться (родители покупают игрушку, а ребенок ей играет). Еще лучше – собрать реальную группу людей, которые будут первыми тестировать продукт и помогут проверить гипотезы.

Проблема

Какую потребность ваш продукт или услуга закрывают? И кто еще это делает на рынке уже сейчас? Не забудьте, что помимо прямых конкурентов есть вторичные и косвенные (подробнее об этом поговорим в параграфе о Jobs To Be Done).

Уникальная ценность

По-другому – УТП, или почему клиенты захотят купить именно ваш продукт? В чем его ценность?

Решение проблемы

Пригодятся интервью с потенциальными пользователями и исследования, чтобы подтвердить ваши гипотезы.

Каналы

«Детям – мороженое, бабе – цветы» – для каждой аудитории ищите свои каналы.

Потоки прибыли

Кто платит. Кому. Когда. И за что. Если продукт или услуга бесплатны, решите, как будете монетизировать проект.

Структура издержек

От зарплаты работникам и арендной платы до затрат на рекламу и создание сайта.

Ключевые метрики

Подумайте, как оценивать результат: как будете измерять интерес к продукту, на какой стадии жизненного цикла клиента вы готовы назвать его постоянным и т. д.

Скрытое преимущество

Найти его не так-то просто, поскольку это может быть не самая очевидная вещь: прямые руки работников или крутые поставщики.

Итак.

1. Для фиксации самой верхнеуровневой информации о проекте удобно использовать Lean Canvas. Это может быть что-то типа паспорта проекта. Его отправной точки. Можно охватить взглядом и сразу понять суть.

2. Длинные письменные брифы лучше не использовать. Обсуждайте проект устно. Общайтесь. Погружайтесь в детали. Фиксируйте. Обычно для формирования видения нам нужно 1–3 сессии с клиентом. Важно быть на одной волне и строить долгосрочные отношения.

3. Для фиксации видения проекта удобно применять Mindmap. Важно учесть мнения всех стейкхолдеров. Выявить противоречия. Разрешить их. Сформировать цели и задачи проекта.

Допустим, вы продаете стулья. Значит ли это, что ваша целевая аудитория – все люди, у которых есть ягодицы? Не значит. Да и достучаться до всех вы, скорее всего, не сможете.

Реальное объявление в детском парке. На какой сегмент рассчитывает автор?

Сегментация – разделение всего рынка на сегменты из потенциальных клиентов со схожими потребностями и поведением. Для digital-проектов сегменты будут нужны, чтобы определиться, какие функции нужны в продукте и как расставить приоритеты разработки.

Жестких правил и критериев для сегментации нет. Если у вас ведется подробная база пользователей и обращений, можно попробовать загнать ее в систему анализа бигдаты (вроде RapidMiner), поиграть с ней в кластерный анализ и попробовать выделить сегменты.

Довольно часто для сегментации используют критерии: география, демографические признаки (пол, возраст, семейное положение, доход, образование, профессия, религия, национальность и т. д.), психографию (хобби, образ жизни и т. д.), платежеспособность (LTV – Lifetime Value, сколько денег приносит клиент за все время сотрудничества).