• если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы 5 из них?

• какие 5 факторов внешней среды представляют для вас наибольшую опасность?

• какие 5 факторов из планов ваших конкурентов вам известны?

• если вы уже определили направление стратегии, какие 5 факторов могли бы стать наиболее важными для достижения ваших целей?

• назовите 5 внешних сфер деятельности, возможные изменения в которых могли бы стать благоприятными для вас.

Для того чтобы дать достоверный ответ на каждый из 5 вопросов, необходимо собрать уже существующую информацию о среде фирмы и попытаться дать прогнозы ее будущего состояния. Специалист по анализу среды Дж.Х. Вилсон для лучшего понимания характера среды предложил другой метод – матрицу "Вероятность усиления фактора – воздействие фактора на организацию". Если в соответствии с матрицей значение фактора оказывается

высоким, ему должно быть уделено особое внимание при разработке стратегии фирмы.

Одним из наиболее распространенных методов оценки среды является метод СВОТ (SWOT – по начальным буквам английских слов "сила", "слабости", "возможности", "угрозы"). Метод

СВОТ, будучи способом оценки среды, в то же время имеет более широкое применение, поскольку используется уже в стратегическом анализе и определении конкретных перспектив фирмы. В рамках метода СВОТ фирма, с одной стороны, выявляет и оценивает собственные сильные и слабые стороны, а с другой – определяет возможности и угрозы, содержащиеся во внешней среде.

1. После того как анализ внутренней и внешней среды завершен, фирма определяет основные ориентиры своей деятельности, основанные на итогах предыдущего этапа. Иногда определение целей в стратегическом планировании предшествует анализу среды. Такая практика имеет свой смысл: само существование фирмы предполагает, что у нее есть некоторые цели и мотивы жизнедеятельности. Всю совокупность ориентиров деятельности фирмы можно разделить на три основных типа:

• идеалы – ориентиры, которые фирма не рассчитывает достичь

в обозримом периоде, но стремится приблизиться к ним;

• цели – наиболее общие ориентиры деятельности фирмы в плановом периоде, достижение которых предполагается в полном объеме или в своей большей части;

• задачи – конкретные, количественно измеряемые ориентиры, описание серии рабочих функций, определяющих форму и время выполнения задания.

Разработка стратегии предполагает определение идеалов и целей. В рамках оперативного планирования фирма намечает конкретные задачи для каждого из участков работы. К идеалам фирмы можно отнести ее видение. Видение – это руководящая философия бизнеса, обоснование существования фирмы, не сама цель, а, скорее, чувство основной цели фирмы. То есть, видение – это идеальная картина будущего, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях. Видение определяет уровень притязаний в

процессе стратегического планирования. Концепция "видения" завоевывает все большую популярность в деловом мире. Возрастающее значение видения определяется следующими моментами:

• видение – хорошее средство мотивации работников фирм, особенно крупных, децентрализованных; оно помогает сплачивать, объединять деятельность людей в едином направлении. В видении обычно не подчеркивается желание получить прибыль, оно объединяет индивидуальные идеалы всех участников организации в единый эталон ценностей. С этой точки зрения видение пересекается с внутрифирменной культурой, основным элементом которой выступает система ценностей фирмы;

• видение создает чувство перспективы в деятельности организации, обеспечивает преемственность следующих друг за другом целей фирмы. Любая цель ограничивает рамки действий фирм, а у видения нет финишной черты, оно создает импульс для постоянного прогресса.

2. Миссия фирмы (предприятия) – гораздо более конкретный ориентир, чем видение. Миссия – это цель, ради которой фирма существует и которая должна быть выполнена в плановом

периоде. При этом цель комплексная, поскольку включает как внутренние (например, повышение производительности), так и внешние (например, связанные с конкуренцией) ориентиры деятельности фирмы. Тем самым миссия выражает суть успеха, которого она стремится достичь. В отличие от видения, у миссии есть своя финишная черта – период времени, по истечении которого она должна быть выполнена. Миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы ее выполнение сочеталось с напряжением сил в организации, с определенным риском деятельности. Срок выполнения миссии должен быть обозрим и достаточно невелик (чаще всего, 5 лет) для того, чтобы нынешнее поколение работников могло увидеть результаты своего труда. Так же, как и видение, миссия задает общий вектор деятельности организации. Особое значение миссии для деятельности фирмы связано с тем, что она:

• выступает базисом, точкой опоры для всех плановых решений фирмы, для дальнейшего определения ее целей и задач;

• создает уверенность в том, что организация преследует непротиворечивые, ясные и осуществимые цели;

• помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия;

• создает понимание и поддержку со стороны внешних участников фирмы (акционеров, финансовых компаний, поставщиков и т.д.), тех, кто заинтересован в ее успехе.

Содержание миссии должно включать в себя следующие основные пункты:

• описание продуктов и (или) услуг, предлагаемых фирмой;

• характеристику рынка – фирма определяет своих основных поставщиков, потребителей; посредников и т.д.;

• фирмы, выраженные в терминах выживания, роста доходности;

• технологию: характеристику оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии;

• философию, содержащую базовые взгляды и ценности фирмы, которые служат основой для создания системы мотивации работников;

• внутреннюю концепцию, в рамках которой фирма описывает "собственный портрет", указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности, факторы выживания;

• внешний образ компании, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, обществом в целом. В этой части миссия должна описать впечатление, которое фирма хочет произвести на внешний мир.

Содержательные пункты обычно отражаются в положении о миссии, их последовательность и сочетание могут быть различными в зависимости от решения конкретной фирмы.

3. Цели, в отличие от миссии, выражают отдельные конкретные направления деятельности организации. Важность определения целей связана с тем, что они:

• являются фундаментом для процесса менеджмента в целом: планирования, организации, мотивации, контроля;

• определяют способы повышения эффективности организации;

• лежат в основе принятия любого делового решения;

• служат руководством для формирования конкретных плановых показателей.

Различают следующие типы целей организации: неэкономические, к которым относят социальные цели (например, улучшение условий труда). Организация не должна забывать

о формулировании неэкономических целей, поскольку всякая фирма – это не просто деловая структура, нацеленная на получение прибыли, но и сообщество людей с присущими им человеческими потребностями. Люди – самый важный фактор успеха организации, поэтому нельзя забывать об их интересах; экономические, выраженные в показателях хозяйственной деятельности. Их, в свою очередь, можно разделить на количественные и качественные (например, достижение фирмой технологического превосходства в отрасли). Как экономические, так и неэкономические цели могут быть разделены с точки зрения периода их достижения на кратко-, средне- и долгосрочные. Выделяют восемь ключевых сфер, где фирма определяет свои цели: положение на рынке. Здесь предприятие формулирует позицию по отношению к конкурентам, выражает свой желаемый успех в показателях конкурентоспособности; инновации. Определяются новые элементы и способы ведения