То, что начало данного явления следует искать в средневековой Италии, сегодня едва ли кем-либо оспаривается. Там вследствие необыкновенно развитой после крестовых походов торговли сложился более почтенный, все более и более выделяющий среди других горожан статус коммерсанта – status mercatorum, оформились отличающиеся от римских societas civilis совершенно иные societas mercatorum, которые в отличие от первых также как таковые являлись и внешнему миру, то есть наряду с договорными отношениями проявляли себя и в отношениях власти. Когда участник такого сообщества действовал в этом своем качестве, его действия также уполномочивали и обязывали (соуполномочивали и сообязывали) других участников.9 Для контрагентов такого участника было важно знать о том, в таком ли качестве выступает участник, и должно было быть найдено средство, которое позволяло бы это подтверждать.

Эти средством согласно господствующим сегодня взглядам был signum mercatorum (societatis), в преемство которому сегодня установилось понятие фирмы.

Для того, чтобы показать ложность такого отождествления, мы должны погрузиться в анализ средневековых обозначений.

В Средние века каждый использовал свое обозначение (марку дома, ручную подпись), quaedam pictura sive linearis sive circularis figuratio (некое изображения линейной или круглой формы – лат.).10

Они заменяли обычно в гражданском обороте, вследствие еще достаточно ограниченной грамотности, подпись именем (как сегодня удостоверенная подпись «крестиком»), и собственно поэтому использование марки было для умеющих писать возможностью создать с ее помощью значительно более действенные отличительные признаки, чем с помощью буквами написанного имени.

При этом при неиспользовании до начала XIV века фамилий сопровождение именной подписи таким знаком (что было общим обыкновением) в письменных коммуникациях создавало достаточную различительную способность для совпадающих имен жителей одной местности.

Такие знаки использовались скорее там, где письменные знаки были непрактичны. Крестьянин выжигал их на своем оборудовании, скоте, ремесленник на своих инструментах, и также коммерсанты использовали свои обозначения на своем инвентаре, упаковке, бочках и т.д., счетах (в последних, как очевидно из источников, рядом с именной подписью).

В таких обозначениях единоличных коммерсантов имело место только «точное использование индивидуальной марки», и источники не дают нам каких-либо поводов думать, что такие единоличные коммерсанты в качестве собственных обозначений использовали различные торговые обозначения.

Указание Хомейера11 о том, что средневековые юристы вместе с insignia et arma (знаками и гербами – лат.) говорят и о signa mercatorum (торговых знаках – лат.), о mercae (товарах – лат.) и notae (отметках – лат.), нам ничего не противопоставляет. Подпись продавца по природе вещей должна была играть более важную роль в торговле и юридической жизни, нежели подпись крестьянина, и поэтому нет ничего невозможного в том, что используемые коммерсантом обозначения называли преимущественно merca или nota.12 Собственно ничего не меняет и то, что у Стракки13 обозначения, которые крестьянин выжигал на своем скоте, также называются merca.

Вообще, разница, на которую указывают источники, между знаками коммерсанта и обычными индивидуальными обозначениями, порождена тем, что итальянские юристы под signum mercatorum по всей видимости понимали исключительно signum sociorum (societatis).14 Только с этой точкой зрения можем мы объяснить следующее высказывание Стракки: consueverunt … mercatoris habere signa, quibus in subsignandis mercibus, sarcinulis et libris utuntur, idque ad eorum valde pertinet (было в привычке торговца иметь знаки, которыми пользуются для обозначения товаров, тары, книг, и это для них имеет большое значение – лат.)15 Это положение было бы явно ложно, ясли бы имелись в виду обозначения индивидуального коммерсанта, ведь каждый ремесленник обладает своей маркой также как коммерсант.

Также и Петр де Убальди имеет только обозначения сообществ перед глазами, когда он говорит: «aut loquimur…de signo fiduciae et credulitatis sive opum potentiae, ut in signis mercatorum campsorum et similium, quae signa ponuntur in ballis, sigillis ut signa demonstrant signata, id est cujus societatis sint illae ballae signatae» (либо мы говорим… о знаке надежности и доверия, либо (о знаке) силы богатства, как в знаках торговцев, менял и им подобных, каковые знаки помещаются на тюках, печатях, поскольку знаки указывают на обозначаемое, то есть чьего сообщества эти обозначенные вещи – лат.).16

Эти societates mercatorum17 имели таким образом собственные обозначения для обособления своего товара и инвентаря от таковых, принадлежащих их отдельным участникам или другим сообществам.

В случаях, когда член сообщества использовал собственную марку как индивидуальный коммерсант, как член сообщества он использовал обозначение последнего.18 Но это не дает нам права вместе с Дитцелем и Миллером заключать, что обозначение (signum) является предшественником сегодняшнего фирменного наименования общества, поскольку согласно прямым источникам обозначение марки сообщества (в отличие от знаков не владеющих в большинстве грамотой людей) не заменяла собой подпись.19 Согласно признанному правилу фирма может представлять из себя только письменное обозначение, которое можно использовать как подпись, придающую письменному документу его силу.20

Часто также среди коммерсантов использовался оттиск (signum) подлинной подписи «для большей веры и придания силы», но один он не был достаточен для действительности документа.21

Основная функция signum заключалась таким образом в использовании его оттиска в печатях22 и выполнении того же назначения, которому служат товарные знаки современных коммерсантов. 23

Поскольку signum mercatorum имел большее значение в Средние века, нежели современные нам товарные знаки, и часто использовался вместе с подписью, то есть предназначался для того, чтобы символы для большой публики были единым определенным средством различия сообществ и их товаров, выполняя предназначение, которое в современном обороте полностью выполняет исследуемое здесь фирменное наименование, оставляя товарным знаком роль средства индивидуализации, предназначенного для самого поверхностного восприятия.

Приводимый Хомэйером24 факт, что символы вместе с ростом общей грамотности постепенно вытесняются использованием начальных букв имен, говорит в пользу нашего подхода.

Кроме того, в XI и XII веках с появлением постоянных фамилий отпадают причины использования символов.25

Оспариваемый нами взгляд о происхождении фирменного наименования из символов основывается на том, что в последней литературе и отдельных законоположениях фирма рассматривается просто по аналогии с теориями Бартоло, Бальда, Лукаса де Пенны, позднего Стракки и других авторов о сущности символов, поскольку signum по этим теориям явно отнесен к общему вместе с именами исходному понятию. 26