После лекции Постмана мы пережили еще одну революцию. Интернет изменил то, как мы создаем, распространяем и потребляем информацию. Он повлиял на то, как мы проводим исследования, узнаем о текущих событиях, общаемся со знакомыми, развлекаемся и даже думаем. Но почему же интернет еще и породил беспрецедентную пандемию чуши?
Давайте начнем с создания информации. В 1980-х годах печать требовала денег, и немалых. Типографский способ обходился дорого, текст нужно было подготовить загодя, а чтобы его распространить, требовалось буквально передать экземпляры изданий в руки читателей. Сегодня любой человек, имеющий персональный компьютер и соединение с интернетом, может создать профессионально выглядящий документ и делиться им со всем миром бесплатно. И все это не вылезая из пижамы.
Интернет обещал сделать информацию всеобщей, позволить бесчисленным новым голосам влиться в мировой разговор. Представители маргинализированных групп, которым раньше могло не хватать денег или социального капитала, чтобы опубликовать и распространить свои работы, теперь обретают голоса. Одновременно новые технологии охватывают всевозможные интересы и позволяют объединяться вокруг самых редких увлечений. Вы хотите сконструировать собственную Каллиопу? Изучить мультфильм «Скуби-Ду» с точки зрения критической теории? Научиться играть в кости, как герои «Кентерберийских рассказов»? Интернет вам в помощь.
Но у этой демократизации есть и темная сторона. Благодаря вирусному распространению в социальных сетях начинающие авторы могут получить столь же широкую аудиторию, как и профессиональные журналисты. Но отличия в качестве подачи информации могут быть разительными. Типичный пользователь интернета не обучен, да и не имеет стимула излагать беспристрастно. У нас появился доступ к куда большему объему информации, но она куда менее достоверна.
До интернета массмедиа заполняли наши гостиные далекими голосами. Но эти голоса были нам знакомы. Мы слушали Эда Марроу[23], мы читали, что пишут известные газетные колумнисты, мы смотрели на Уолтера Кронкайта[24], «самого надежного человека в Америке», и погружались в вымышленные миры, созданные знаменитыми авторами. В сегодняшнем мире социальных медиа друзья угощают нас приторными похвалами своим новым возлюбленным, квадратными снимками своих перекусов – из органических и местных продуктов – и утомительным перечислением спортивных, творческих или учебных достижений их детей. Наши дома заполняются и голосами незнакомцев, часто анонимными голосами, которыми друзья решили с нами поделиться. Мы не знаем этих людей. Они редко пишут с тем же вниманием к фактам, которое можно ожидать от коммерческого СМИ. А некоторые из этих «авторов» и вовсе чьи-то агенты влияния или компьютерные программы, распространяющие дезинформацию по заказу корпораций или зарубежных властей.
Раньше, когда новости напоминали ручей, мы могли эффективно оценить поступающую информацию. Но теперь на нас надвигается лавина. Пока мы писали эту главу, у нас было открыто по несколько окон браузера. А в каждом окне – около десятка вкладок. И в каждой вкладке – новостной репортаж, журнальная статья, пост в блоге или другой источник информации, к которому мы хотели бы вернуться, но уже никогда не вернемся. Даже если бы мы специально ничего не искали, истории и отрывки новостей мелькают в лентах наших социальных сетей быстрее, чем мы успеваем их изучать. Поскольку поток информации так велик, а фильтров так мало, нам вспоминается ученик чародея: ошеломленный, выбившийся из сил, теряющий волю, необходимую для борьбы с течением, которое становится быстрее с каждым минувшим часом[25].
НЕПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРАВДЫ БЕЗ ПРИКРАС
Филиппо де Страта боялся, что труды Овидия могут потеснить Библию. Мы боимся, что бессмысленные списки, тесты, мемы и сплетни о звездах, процветающие в социальных сетях, могут вытеснить вдумчивый анализ того рода, что вы видите в The New York Times или The Wall Street Journal. Каждое поколение убеждено, что лень потомков приведет к культурному и интеллектуальному спаду. Возможно, мы ретрограды, присоединившиеся к стенаниям, которым уже тысяча лет, но настала наша очередь, так что мы не собираемся упустить свой шанс поворчать.
До интернета газеты и журналы зарабатывали с помощью подписок[26]. Подписавшись на периодическое издание, вы вступали в долгосрочные отношения. Вас волновало качество информации, предлагаемой источником, ее точность и то, имеет ли она отношение к вашей повседневной жизни. Чтобы привлечь и сохранить подписчиков, издатели предлагали им свежую и хорошо отобранную информацию.
Экономика интернета зависит от кликов. Когда вы щелкаете ссылку и переходите на страницу, ваш клик приносит владельцу сайта доход от рекламы. Интернет-ресурс далеко не всегда нуждается в долгосрочных отношениях с вами. Страницы устроены так, чтобы вызвать у вас желание пойти по ссылке прямо сейчас. Не так важно, чтобы информация была точной, – главное, чтобы она разжигала интерес. Ссылка должна бросаться в глаза и притягивать вас. Интернет-издатели больше не ищут Вудворда и Бернстайна[27]. Им нужны «Семь кошек, похожих на диснеевских принцесс», «Восемь сумасшедших рецептов, которые скрывает ваш личный тренер», «Девять никогда ранее не публиковавшихся фото Элвиса, найденных на чердаке пенсионерки» и «Десять способов, с помощью которых эксперты распознают чушь в данных».
Издатели генерируют этот бред, потому что мы по нему кликаем. Мы можем льстить себе, думая, что нам важнее качественные источники информации, предлагающие глубокий анализ. Но обычно, когда перед нами возникает соблазн щелкнуть по информационному эквиваленту пустых калорий, ментальный фастфуд выигрывает.
Вы могли обратить внимание, как этот тренд проявляется в заголовках. Именно они привлекают наше внимание. В социальных медиа, где многие пользователи никогда не идут дальше заголовка, это важнейший источник информации. Один сатирический сайт опубликовал статью под названием «70 % пользователей Facebook◆ читают только заголовки, прежде чем комментировать». Сама статья начиналась с того, что большинство людей не изучают статьи, прежде чем поделиться ими в социальных сетях. После пары предложений был вставлен стандартный шаблон Lorem ipsum dolor… (это текст, которым обычно заполняют макеты интернет-страниц). В социальных сетях статьей поделились десятки тысяч раз, и мы не знаем, сколько людей из тех, кто это сделал, оценили юмор ситуации.
Заголовки, которые пишут редакторы, а не журналисты, нередко не вполне согласуются с содержанием статей. Но, например, в пределах одного выпуска The New York Times статьи не соревнуются друг с другом за ваше внимание. Газета пытается сформировать набор историй так, чтобы они все вместе были как можно более ценными. Медиа, зависящие от кликов, с другой стороны, устраивают гонку заголовков. На сайтах социальных медиа и в новостных лентах соседствуют заголовки конкурирующих изданий. Читатели редко читают всё, что видят, ведь доступной информации просто слишком много. Они выбирают самую заманчивую или дразнящую формулировку.
Как победить в гонке кричащих заголовков? С помощью сенсационности. Таблоиды давно используют сенсационные заголовки, чтобы привлекать внимание к газетам, стоящим на полке киоска, но солидные подписные издания, как правило, избегали этой практики. Однако сенсационность не единственный способ. Предприниматель Стив Райсон изучил 100 миллионов статей, опубликованных в 2017 году, чтобы выяснить, какие фразы чаще всего встречались в самых популярных из них. Вы удивитесь! Если, конечно, в последние года два не провели в интернете хотя бы пару минут.
Исследование показало, что самые успешные заголовки не излагают факты, а сулят эмоциональный опыт. Самая распространенная конструкция в кликабельных заголовках Facebook◆, которая встречается почти в два раза чаще второй по популярности, – это «нечто… вызовет у вас такую-то реакцию». Например: «Это разобьет вам сердце», «Вы влюбитесь», «Вы не сможете оторваться» или «Это заставит вас ахнуть от изумления». Подобная конструкция также крайне востребована и в Twitter. В список самых популярных выражений также вошли: «заставит расплакаться», «побегут мурашки» и «растопит ваше сердце». Никакой интеллектуальный опыт не может с этим соперничать. Остановимся на секунду и подумаем о том, какой серьезный сдвиг произошел. Можете ли вы вообразить, чтобы The New York Times или ваша местная газета взывала к тому, как вы будете себя чувствовать после каждой истории, а не к тому, о чем на самом деле написано в статьях?
