Вы хотите привлечь новую аудиторию?
Вы надеетесь выйти в другой ценовой сегмент?
Вы хотите заменить старые бренды?
При любом решении нужна осознанность. Какая размерная сетка у нового бренда, какая посадка? Какие вопросы вы хотите решить вводом нового бренда? И почему вы в принципе мыслите в категориях бренда? Думайте рационально – об обновлении ассортимента и интересах целевой аудитории, тогда ваш подход к управлению закупками станет более целостным.
И если вас интересует обновление ассортимента, то сначала вам нужно сделать выгрузку из учетной базы по функционально-стилевым группам и выяснить, какие из них представлены и какая доля приходится на каждую.
В вашем классификаторе должен быть параметр «функционально-стилевая группа» (ФСГ). Если его нет, то обязательно скорректируйте классификатор, поскольку именно ФСГ поможет понять, какие категории приносят вам больше денег, и позволит провести RFM-анализ для понимания частоты покупок клиентов. А дальше остается посмотреть – чего не хватает. То есть дело не в марках, а в том, на какой категории ассортимента специализируется марка. И что нужно вашим клиентам: база или классика, тренды или fashion? Дальше вы задаетесь вопросом: есть ли они у вас в ассортименте уже закупаемых брендов? И если вы видите, что у клиентов, например, появилась потребность в более модном ассортименте (fashion), а у вас только классика, то и начинаете поиск новых брендов с такой специализацией. К примеру, после периода самоизоляции, введенного во всем мире в 2020 году из-за пандемии Covid-19, ритейлеры отметили резко выросший спрос на нарядную одежду, поскольку многим покупателям захотелось отметить «выход из заточения».
И если вы ввели новый бренд, то следите за эффективностью его продаж. Проще всего это сделать, оценивая ROI – окупаемость инвестиций.
Только помните, что для точного анализа вам нужна статистика хотя бы за два сезона розничных продаж, чтобы оценить динамику продаж like for like. То есть если вы ввели новые марки в сезоне весна-лето – 2021, то вам нужно закупать их до осени 2022 года, и тогда вы сможете сказать, оказался ли успешным представленный в вашем ассортименте бренд.
РЕЗЮМЕ
• Перед вводом нового бренда нужно задаться вопросом: «Зачем?» и проанализировать продажи по функционально-стилевым группам.
• После ввода нового бренда эффективность его продаж следует оценивать по показателю ROI.
3. Как понять, насколько широко нужно представлять тот или иной бренд в магазине?
Если очень коротко и очень условно, то не стоит закупать больше 60–70 марок на магазин. В среднем, чтобы выигрышно показать бренд с точки зрения полноты ассортимента и его представления в торговом зале, нужно около 10–15 кв. м на одну торговую марку. Дальше все зависит от размера магазина, ценового сегмента и условий работы с поставщиками. Если у вас 100 торговых марок на 500 кв. м, то это много. Таким количеством сложно управлять – слишком много счетов, слишком много времени на общение с менеджерами поставщиков и слишком много сил на контроль поставок. Кроме того, вы своими же руками урезаете свои возможности заработать, поскольку при большом количестве брендов значительная часть будет относиться к категории С по ABC-анализу. Все равно что наливать воду в чайник чайной ложкой. В практике «Академии Розничных Технологий» были случаи, когда в магазинах на 1000 кв. м было более 190 брендов. Однако 80 % оборота приходилось всего лишь на 49 марок!
Поэтому при решении о том, насколько широко представлять бренд, стоит руководствоваться двумя правилами.
Нельзя путать разнообразие ассортимента с разнообразием марок. Это не одно и то же. Можно обеспечить широкий выбор, имея небольшой пул брендов.
Оборот обеспечивают марки, закупленные значительным объемом, а не единичными изделиями.
К сожалению, российский баинг одежды обычно строится по принципу «Много всего и всего понемножку».
Работу с ассортиментом в магазине одежды можно сравнить с многослойным пирогом. Обычно собственники торговых сетей знают только первый слой: какое количество единиц они закупают, могут подобрать изделия по цветам и понимают, что на один низ нужно заказывать два-три верха. Но они не в курсе или плохо представляют, что такое глубина и ширина ассортимента – а это второй слой пирога. И, как правило, они вообще не понимают, что такое оборачиваемость – а это третий слой.
Еще одна особенность российских офлайн-ритейлеров – настойчивое желание продавать те бренды, которых нет в интернет-магазинах. Сразу возникает вопрос: «А что, если их нет в интернете, то они никому не нужны?»
Такое желание возникает из-за того, что понятие бренда путается с понятием ассортиментной матрицы. И в офлайне, и в онлайне может продаваться один и тот же бренд, но в интернет-магазине может быть только стоковая коллекция прошлого года, а в офлайне – полный ассортиментный ряд. У вас может быть ассортимент, ориентированный на разные аудитории с точки зрения их стилистических предпочтений. Ваши продавцы могут лучше собирать комплекты. У вас может быть аудитория, которая ходила, ходит и будет ходить в магазин, поскольку для нее шопинг – это терапия.
Оппозиция между офлайном и онлайном усиливается, но на самом деле причин толкаться локтями нет. Нужно знать свои достоинства и недостатки, увеличивать количество первых и уменьшать вторых.
В офлайне отсутствуют некоторые опции, имеющиеся в интернете: нет многовариантности выбора и нет мониторинга цен и отзывов.
В онлайне нет возможности примерить и получить тактильные ощущения.
Люди будут покупать и там и там, поэтому нельзя говорить, что лучше, а что хуже. На самом деле лучше не оглядываться на интернет-магазины, а внимательнее изучать привычки своих покупателей и отстраивать собственные бизнес-процессы.
И еще одна удивительная вещь, которую мы регулярно слышим от людей, работающих с люксовой одеждой: «Все, что относится к масс-маркету, к нам не имеет никакого отношения». Правда в том, что принципы управления ассортиментом одинаково хорошо работают во всех ценовых сегментах. И если собственник или бренд-менеджер этих принципов не знает, то это означает только то, что их стоит изучить. Ничего страшного в этом нет, поскольку учиться во времена дикого капитализма и тучных нулевых было негде и некогда. Да и сейчас у нас в стране не так много мест, где можно научиться грамотным закупкам. Хорошая новость в том, что эти места есть.
РЕЗЮМЕ
• Обычно для представления бренда одежды в магазине нужно 10–15 кв. м.
• Покупателю нужно разнообразие ассортимента, а не марок. Можно создать широкий выбор с небольшим пулом брендов.
• Оборот обеспечивают марки, закупленные достаточным объемом по ширине и глубине ассортимента, а не единичными изделиями.
Закупки
Закупки начинаются с планирования. Планирование – с вопросов. Сколько и чего вам необходимо продать за сезон, чтобы заработать не меньше расчетной суммы? Сколько продавцов нужно в сезон, чтобы продать столько-то единиц товара, чтобы заработать не меньше конкретной суммы? Наконец, цель уточняется в третий раз: при текущем валютном курсе сколько понадобится продавцов, чтобы продать столько-то единиц товара и получить не менее конкретную сумму? Дальше… историю про «Дом, который построил Джек» знают все. В закупках принцип тот же. Хотим, чтобы ассортимент (фундамент) был сбалансированным, чтобы стены (маркетинг) привлекали людей, чтобы окна (продажи и сервис) были широко открыты, чтобы крыша (финансы) не съезжала? Для этого нужно заранее представлять всю конструкцию.
И если вы действительно хотите заработать, то при подготовке к закупкам нового ассортимента следует выполнить три действия, пройти три этапа подготовки к заказной сессии:
