Президент Российской Федерации В. В. Путин упомянул о концепции Вернадского на саммите стран АТЭС в 2010 году как об объединяющей человечество платформе, в которой сочетаются интересы стран, народов, природы, науки и подчеркнул, что на фундаменте учения о ноосфере строится сегодня концепция устойчивого развития.

В свою очередь, концепция устойчивого развития невозможна без экологического сознания человека. Становление экологического сознания характеризуется всеобщностью, пересмотром основных мировоззренческих вопросов, опорой на научные исследования, соединенные с гуманистическими ценностями, способностью жертвовать личными интересами ради общественных, стремлением действовать во имя сохранения природы, спасения жизни на планете.

К концу второго десятилетия XXI века понятие «экология» приобрело глобальное значение и, можно сказать, оказывает на общество некое магическое действие. Переживаемый в наши дни «экологический бум» явился результатом не только крайне неблагоприятных для человека изменений в биосфере, но и реакцией на эти изменения в сознании социума. Общественное сознание вплотную приблизилось к пониманию важности сохранения окружающей среды и, как следствие этого понимания, – к новой оценке местоположения человека в природе.

В соответствии с концепцией «ноосферного баланса» люди должны научиться включать отходы своей деятельности в природные биогеохимические циклы или создавать подобные циклы искусственно. Основными способами такого включения служат:

• возвращение продуктов жизнедеятельности в биогеохимические природные циклы;

• создание «техногенных месторождений» вместо «техногенных свалок»;

• переработка отходов.

Такой возврат продуктов жизнедеятельности является самым простым и дающим быстрый эффект направлением.

Помимо создания технологий переработки и включения отходов в биогеохимические циклы еще более органичным в преодолении взгляда на природу как на объект человеческих потребностей является изменение мышления людей, возникновение «эко-мышления». В 70-х годах прошлого века американские ученые ввели в обиход термин «инвайронментализм» (от англ. environment — окружающая среда), пришедший, по их мнению, на смену «антропоцентризму» [15]. Согласно данному направлению для формирования универсального «инвайронменталь-ного сознания» необходимо принятие следующих принципов:

1. Единство мира – система, в которой человек не рассматривается в качестве отдельной, самостоятельной фигуры, отделенной от окружающей среды; природная среда и человек – синкретичны.

2. Биосферный эгалитаризм – равная, имманентная самоценность всех живых существ, их не нарушаемое деятельностью человека право жить в условиях биологических цепочек.

3. Экологическое самообеспечение – тенденция к снижению потребительских запросов и пересмотру материальных стандартов.

4. Сфера духовной жизни должна расширяться и качество ее улучшаться, основываясь, в том числе, на высокоразвитых информационных технологиях.

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что учение о ноосфере и инвайронментальное мышление, являясь последовательными этапами осмысления эффективного и разумного взаимодействия с природой, формируют понимание не прагматической ценности природы, а, прежде всего, ее социокультурного значения для человека [16].

Эко-мышление становится нравственной позицией человека в XXI веке. В наши дни активно формируется неэгоцентрическое мировоззрение, для которого характерны:

• экологическая целесообразность, отказ от противопоставления человека и окружающей среды;

• восприятие природных объектов как самоценных безотносительно их ценности для человека;

• поиск баланса во взаимодействии человека с природой;

• стремление разумно ограничивать материальные потребности при пользовании природными благами и понимание важности сохранения многообразия жизни на планете.

При этом преобладающие жизненные ценности, установки, традиции, все, что входит в понятие «социокультурный фактор», в определенной степени оказывают влияние на производство продукции или деятельность сферы услуг. Люди, как правило, готовы использовать те продукты и услуги, которые соответствуют их этническим, религиозным, социальным и культурным ценностям. Таким образом, «эко-мышление» начинает оказывать существенное влияние на производителей товаров и услуг по причине популярности или непопулярности их действий в глазах потребителя, наделенного экологическим сознанием.

Нельзя не согласиться с цитатой исследователя: «Экологическое сознание воздействует на духовную жизнь общества, а также на экологическую практику, не только через блок экологических понятий, но и путем экологизации иных форм общественного сознания и областей общественной жизни» [19].

В контексте нашего исследования мы рассматриваем экологическое сознание как социокультурный фактор оказывающий существенное влияние на формирование потребительского спроса и предпочтений потребителей.

Реклама – неотъемлемая часть современного социума, посредством которой индивидуум сопричастен всему обществу, она выполняет целый ряд социально значимых функций, в том числе, формирует символы, создает стереотипы поведения, отражает социокультурные изменения и др. Активная вовлеченность человека в систему социальных коммуникаций приводит его как к утрате ряда морально-этических, правовых, идеологических и других норм и ценностей общества, которые он усваивает через рекламные коммуникации в том числе, но и способствует формированию новых норм и ценностей, моделей поведения, связанных с национальным характером или с глобальным трендом.

Принято считать, что коммерческая реклама – это инструмент конкурентной борьбы, в то время как социальная – призвана решать другие задачи. Однако в настоящее время коммерческая реклама активно откликается на социальный запрос, вбирая в себя настроения, превалирующие в среде потребителей. Необходимость привлечь потребителя диктует производителям проведение более гибкой рекламно-маркетинговой политики, в которой учитываются тенденции изменения общественного сознания. Инструменты PR-деятельности используются корпорациями для конструирования и поддержания имиджа, и имидж этот должен быть лоялен потребителю.

Самый протяженный по времени и известный широкому кругу людей во всех странах экологический PR-проект, безусловно, «Гринпис» (от англ. Greenpeace — зеленый мир) – созданная в 1971 году в Канаде как международная независимая неправительственная экологическая организация. По отчету 2015 года организация насчитывала порядка 42 млн онлайн-последователей. В поле зрения организации находятся такие проблемы, как глобальное изменение климата, сокращение площади лесов от тропиков до Арктики и Антарктики, чрезмерный вылов рыбы, коммерческий китобойный промысел, радиационная опасность, развитие возобновляемых источников энергии (ВИЭ) и ресурсосбережение, загрязнение окружающей среды опасными химическими веществами, сохранение озонового слоя. С начала существования организации целью всегда было создание общественного резонанса и привлечение внимания СМИ к конкретной экологической проблеме. За все время деятельности данной организации ее активисты придумывали и осуществляли различные дерзкие PR-акции, среди которых были и уничтожение урожая генномодифицированной пшеницы в Австралии, и протест против затопления нефтяной платформы компанией Shell, и акция на Всемирном автосалоне в Париже, когда члены «Гринпис», протестуя против загрязнения атмосферы выхлопными газами, приковали себя к автомобилям, и много других резонансных выступлений.

Несмотря на широкую известность и открытие филиалов во многих странах, на растущее количество последователей, активистов и жертвователей, на поддержку мировых звезд и участие их в акциях, организация «Гринпис», как и множество других международных экологических организаций, постоянно подвергается критике и обвинениям в предвзятости. Многие политические деятели ссылаются на высокие объемы финансирования, получаемые «Гринпис» от руководителей корпораций, и заявляют, что большинство их акций – не более, чем инструмент в конкурентной борьбе определенных компаний. Такая тенденция сохраняется и при возникновении иных, совершенно новых экологических PR-проектов, хотя и наблюдается прогресс в более лояльном отношении публики, прежде всего, политических деятелей, стремящихся получить или поддерживать свою популярность, реагируя на смену общественных настроений.