Счет пополняется и опустошается через опыт, который определяет эмоции и чувства клиентов. Очевидно, что существует разный опыт, который можно описать в следующих категориях:

+1. Это какая-то мелочь. То, что делают для клиентов, и что выходит за рамки их ожиданий. Это редко подарки, такие как ручки, ежедневники, напитки или цветы. Чаще это продуманные детали поведения или жесты, совершаемые с осторожностью, вниманием и предусмотрительностью. Каждое такое действие может немного пополнить счет лояльности.

Вау. Это знаки внимания, похожие на описанные в категории +1, но дающие клиенту гораздо больший эмоциональный опыт. Можно сказать, что это особенный уровень сервиса. Я как-то слышал, что это описывается как «не по обязанности, а от души» (я думаю, что в ASDA[4] это называется ABCD). Это способно пополнять счет лояльности гораздо щедрее.

Ой. Это мелочи, которые раздражают, разочаровывают клиентов или надоедают им. Эти недочеты не вынудят клиента уйти к другому поставщику, но могут способствовать некоторому снижению баланса счета лояльности.

Ой-ой. Это что-то важное, что идет не так и действительно расстраивает клиентов. Это может заставить их искать другого поставщика. Эти ошибки (и сопутствующий им опыт) можно назвать недопустимыми. Они могут сильно уменьшить баланс счета лояльности.

Восстановление. Это когда Ой или Ой-ой превращается в +1 или Вау, после того как ошибка исправлена и клиент получил положительный или крайне положительный опыт. Доказано, что восстановление способно обратить списание со счета лояльности в его пополнение.

(Примечание: более подробно о влиянии +1, Вау, Ой, Ой-Ой и Восстановления на лояльность будет рассказано в главе 5.)

Состояние счета в любой момент времени будет влиять на то, как клиент реагирует на ту или иную ситуацию. Например, когда счет лояльности нейтрален, и особенно когда он находится в дебете, даже небольшой негативный опыт может привести к тому, что клиент откажется от услуг поставщика. Но если то же самое произошло, когда счет клиента был в кредите по итогам предыдущего положительного опыта, покупатель с большей долей вероятности простит поставщику неприятный инцидент и останется его клиентом.

Точно так же приятный контакт может быть чрезвычайно хорошо воспринят клиентом с кредитным счетом, но он же может быть встречен через силу, если счет был в дебете в результате предыдущего негативного опыта.

Примерами предприятий, которые в настоящее время, судя по всему, заработали кредит доверия у большей части населения Великобритании, являются:

• компания John Lewis, которая уже много лет находится в авангарде обслуживания клиентов в своем секторе. Они заработали доверие большинства своих постоянных клиентов;

• у компании Dyson отличные продукты и превосходный сервис, особенно когда возникают какие-либо проблемы. Их продукция, как правило, дороже аналогов, но мне кажется, что именно отличное качество и подход компании к обслуживанию клиентов создали ей отличную репутацию среди большинства британцев;

• ALDI – относительный новичок на британском рынке, но он уже заработал большое влияние. Когда компания только пришла на рынок Великобритании, многие смотрели на нее как на непрошеного гостя. Но сочетание хороших продуктов, соотношения цены и качества и дружелюбного обслуживания позволило компании быстро создать положительную репутацию среди британцев.

Компании, утратившие свою репутацию:

• Marks and Spencer. Раньше эта сеть магазинов занимала довольно прочные позиции на рынке, пользовалась большим уважением и любовью клиентов, поставщиков и инвесторов (а следовательно, имела хорошую репутацию). Я помню, как моя жена однажды сказала, что все, что она носит, куплено в M&S. Но это было много лет назад, и сейчас, по крайней мере, в моей семье, эта компания перестала пользоваться популярностью. Я продал ее акции, которые держал в течение многих лет, а моя жена редко покупает там одежду (если вообще покупает). По-видимому, так отреагировали не только мы, и M&S изо всех сил пытается вернуть прежние позиции;

• банковская система Великобритании. Было время, когда британские банки пользовались доверием и уважением населения Великобритании. Но разоблачения последних лет и реакция банков на них лишили их большей части этого доверия. В настоящее время многие британцы их не любят и не доверяют им.

Компании, вернувшие себе репутацию:

• Skoda. Было время, когда автомобили Skoda считались несуразными, и очень немногие британцы покупали их. А виной всему – их репутация. Но инновации в разработке автомобилей, повышенная надежность и отличный сервис способствовали тому, что теперь автомобили этой марки популярны;

• Ryanair. Исторически эта авиакомпания была очень успешна, несмотря на ее отношение к клиентам в стиле «бери, что дают». В прошлом большинство людей пользовались ею только из соображений дешевизны. Возможно, клиенты этой компании не могли позволить себе ничего лучше, или Ryanair были единственной авиакомпанией, летающей туда, куда хотели клиенты, и это поддерживало почти стопроцентную заполненность ее рейсов. Но освещение в СМИ плохого качества обслуживания, увольнений пилотов, забастовок и жесткой конкуренции со стороны других недорогих операторов вынудило руководство компании изменить свое отношение. В итоге авиакомпания улучшила сервис и отношение к поставщикам, персоналу и клиентам.

Я думаю, что компании еще многое предстоит сделать, но хотя она еще, возможно, не может считаться «любимым» авиаперевозчиком, клиенты относятся к ней гораздо лучше, чем раньше. И возможно, когда-нибудь в будущем Ryanair полностью изменит свой имидж и заработает себе хорошую репутацию среди авиаперевозчиков, а также очки лояльности клиентов.

• Virgin Rail – это пример того, что я называю нестабильной компанией. Когда они выкупили у British Rail линию западного побережья, я, как обычный пользователь железнодорожного транспорта, был очень доволен. Репутация Virgin заставила меня предположить, что все быстро улучшится, и я получу сервис уровня Virgin. Что действительно изменилось почти сразу, так это униформа персонала и цвет поездов, при этом на некоторых маршрутах обслуживание поездов реально ухудшилось. Так что мое терпение вскоре иссякло, и я стал жаловаться. В моих глазах их репутация была испорчена.

Тем не менее, сервис компании на протяжении многих лет неуклонно улучшался, и сейчас я могу сказать, что он хороший. В моих глазах Virgin Rail восстановила свою репутацию и, надеюсь, что в глазах множества клиентов West Coast Railways тоже.

• Сервис автодилеров может значительно варьироваться. Это происходит потому, что большинство из них находятся в частной собственности, поэтому обслуживание, которое вы получаете, зависит от подхода местного владельца. Производители очень стараются сделать сервис одинаковым по всей стране, но они знают, что, несмотря на их усилия, отличия все еще могут быть существенными. Это знакомо мне по личному опыту. Когда-то у меня была машина одного из немецких автопроизводителей. В моем городе был дилер, но обслуживание было ужасным, поэтому я решил проехать 18 миль до Манчестера, где был дилер, предоставлявший отличный сервис.

Я понял, что оценка лояльности через сравнение с банковским счетом может помочь работникам компании лучше понять, как их действия влияют, в долгосрочной перспективе, на лояльность клиентов. Этот метод также может помочь им понять, почему клиенты часто по-разному реагируют на одни и те же обстоятельства.