Существует термин «синдром упущенной выгоды» (или сокращенно FOMO, от английского Fear of Missing Out). Его суть в том, что люди гораздо сильнее сожалеют о том, что упустили, чем о том, чего не приобрели. Вот что пишет Энтони Роббинс в книге «Разбуди в себе исполина»
Страх потери для большинства гораздо сильнее, чем желание выиграть. Что для вас более сильный стимул – спасти от кражи 100000 долларов, заработанные за последние пять лет, или заработать 100000 долларов за следующие пять лет? Дело в том, что большинство людей скорее будут стараться удержать то, что есть, чем рисковать для получения того, чего они действительно хотят в своей жизни.
При продаже самый большой повод для сожаления – это упущенный клиент. «Чем больше ушло клиентов, тем хуже я умею продавать», – думают многие продавцы, испытывают при этом стресс, и, чтобы избежать его, охотно дают уступки клиентам. Лишь бы те не ушли.
9.Почему продавцы дают скидки
Помимо синдрома упущенной выгоды есть и другие причины, по которым продавцы дают скидки.
Низкая квалификация продавцов
Если продавцы не знают особенностей психологии клиента и техники переговоров о цене, то они просто не сумеют ответить, когда клиент говорит «Это дорого». Для них единственный способ двигать продажу дальше – это дать скидку.
Заинтересованность в любом заказе
Если есть выбор – пытаться продать дорого, но рискнуть, или продать дешево, но без риска, – то, естественно, продавцы выбирают второй вариант.
Если вознаграждение продавца рассчитывается как процент от объема продаж, тогда для него не слишком критична разница: продать по рекомендованной цене или продать со скидкой.
Предположим, менеджер получает вознаграждение 3% с каждой сделки. У него есть выбор: заявить цену в 100000 руб. или в 105000 руб. Если сделка состоится, то в первом случае он получит со сделки 3000 руб., во втором – 3150 руб. Но за 100 тыс. руб. клиент готов купить сразу и без вопросов. А вот для того, чтобы продать за 105 тыс. руб., – надо убеждать, прикладывать усилия, да еще с риском, что клиент уйдет. Поэтому менеджер и думает: «А стоит ли так рисковать из-за 150 рублей?»
Для менеджера лучше получить небольшое вознаграждение, продав дешево, чем не получить ничего (если заявить высокую цену и спугнуть покупателя). А если продавцы на окладе, то никакой мотивации продавать дорого у них нет. Они будут продавать по самой низкой цене, если их не контролировать.
Страх потерять клиента
По сути, продавец живет за счет денег клиентов. Если клиент недоволен ценой, то он может перестать работать с компанией. Продавцы боятся потерять клиента и, соответственно, поставить свое благополучие под угрозу. Они думают, что любая их попытка настоять на своем вызовет категоричный отказ клиента, а уступки приблизят окончательное «да».
Неуступчивость продавца в вопросах цены ставит под угрозу также и будущие продажи. Поэтому, продавая по низкой цене, продавец «инвестирует» в них.
Желание понравиться клиенту
Психологические факторы также не стоит сбрасывать со счетов. Одно дело, когда клиент говорит продавцу «Спасибо, отличная покупка!», и совсем другое – «У вас слишком дорого!» Как вы думаете, какую фразу приятнее слышать? Каждый хочет, чтобы его деятельность одобряли другие. Поэтому продавцы дают скидку, чтобы получить простую человеческую похвалу от клиента.
Многим продавцам важно чувствовать свою значимость, пользоваться одобрением клиентов и быть полезными. В результате такие продавцы попадают в зависимость от доброго отношения клиента, и готовы на всё, лишь бы его сохранить.
Материальное вознаграждение со стороны клиента
Если продавец продает дешево, то для клиента это хорошая сделка, принесшая прибыль. Почему бы не поделиться этой прибылью с «добрым» продавцом?
Я проводил ролевую игру на тренинге «Переговоры о возврате дебиторской задолженности». Два продавца вели переговоры с двумя клиентами. Речь шла о том, что если клиенты не оплатят полученный ранее товар, то компании придется сделать стоп-отгрузку. Клиенты убеждали менеджеров попросить для них у своего руководства отсрочку платежа на шесть месяцев вместо трех. Просьбу они сопровождали фразой «Мы про вас не забудем».
Низкая самооценка
У каждого из нас свой уровень притязаний. Кому-то хватает на жизнь 50 тыс.руб в месяц, а кому-то мало и 500 тыс. руб. Если продавец на глубоком психологическом уровне убежден: «мне достаточно», «так сойдет», «товар/услуга не стоит таких денег»,– то свою неуверенность он будет транслировать в переговорах, легко соглашаясь на низкую цену.
Если я даю скидку или уступаю в цене, то я «умница», и заслуживаю одобрения и похвалы; а если требую высокую цену, то клиент может меня отвергнуть, а сам для себя я буду «эгоистом», «жадиной» и т.п.
Психологический страх отказа
Многим людям сложно просить, потому что они очень болезненно переживают отказ. Казалось бы, не стоит принимать отказы клиента близко к сердцу – отказывают не тебе, отказывают твоему предложению. Но для многих продавцов отказ сильно понижает самооценку и ухудшает отношение к себе.
Часто причина такой чувствительности к отказам находится в детстве. Внутренний ребенок, живущий в нас, слишком эмоционально реагирует на отказы. Возможно, в нас отзывается прошлое, когда мы о чем-то просили родителей, а они отказывали. Такой отказ иногда воспринимается как отвержение.
В результате формируется психологическая привычка: не просить, чтобы не получить отказа и отвержения. Это работает и в жизни. Это работает и в бизнесе.
Социальное давление со стороны других продавцов
Если продавец работает в отделе бок о бок с другими продавцами, и все вокруг продают только со скидками, даже самый профессиональный продавец рано или поздно тоже начнет давать скидки. «Вишенка, попав в банку с солеными огурцами, тоже становится соленым огурцом».
Российские культурные особенности
Возможно, дело в культурных особенностях российского менталитета. А. Аузан в одной из своих лекций рассуждает:
«Почему у нас в России продавцов не любят, а строителей уважают? В Америке наоборот: продавец – это почетная профессия, а строитель – нет. Дело в культурно-исторических особенностях. В нас сильна культурная память о советском прошлом, – тогда продавца называли не иначе как «барыга», «спекулянт». Получать прибыль, «жировать» за счет своего соседа и товарища было неправильным, общественно осуждаемым делом. В то время как профессия строитель <…> воспринималась позитивно [прежде всего за счет того, что советские люди получали жилье бесплатно – прим. автора]. А в Америке <…> строители возводят дома <…>, чтобы продавать их задорого нуждающимся. Продавец же – достойный человек, который может помочь решить <…> вашу проблему».
То есть «жировать за счет соседа неправильно». А так как наше общество скорее коллективистское, чем индивидуалистическое (по классификации Г. Хофстеде), то подсознательно каждый человек воспринимается как «сосед», которому нужно скорее помочь, чем нажиться на нём.
Изменить культурные особенности страны не так-то просто (хотя они сильно изменились за последние 10 лет). Но для того, чтобы продавать дорого, следует понять, где же тот ключик, «триггер», который заставляет все время уступать клиенту.
Глава 2. Подготовка к переговорам. Кто предупрежден – тот вооружен
10. Почему важно готовиться к переговорам
С детства люблю шахматы. Да что там говорить, в детстве и юности я играл профессионально. В 12–13 лет объездил всю страну, достойно выступая в различных турнирах. Особое внимание шахматисты уделяют теоретической подготовке. У меня был «дневник спортсмена», куда я заносил время и темы самостоятельных занятий. Я много работал над дебютом, рассматривая разные начальные ходы, а также варианты и позиции, к которым они могли привести. Было приятно, когда на доске в турнирной партии стояла та же самая позиция, что и дома, а соперник пытался решать проблемы, которые ты уже разобрал в спокойной обстановке. Многие партии выигрывались за счет глубокой предварительной подготовки.
