Чем дороже продукт, тем больше радости он у нас вызывает. Покупая его по завышенной цене, мы стремимся испытать радость и удовольствие.
Соответственно, скидка уменьшает не только удовлетворение от использования товара, но и снижает ценность продукта/услуги в глазах покупателя и ослабляет желание пользоваться купленным продуктом. Пример из книги А.Федосеева и Б.Карабанова «Атака на результат. Продажи В2В»:
«Один из экспериментов заключался в том, что завсегдатаям театра были проданы абонементы по разным ценам: за полную цену – 15 долларов и со скидками – за 13 и 8 долларов. Оказалось, что сумма, которую люди заплатили за абонементы, сильно повлияла на посещаемость. Те, кто заплатил полную цену, пришли на большее количество пьес, чем те посетители, которые купили абонементы со скидками. Поэтому абонементы, купленные со скидкой, значительно обесценивают посещение театра, и, возможно, приводят к меньшему удовольствию от спектакля».
6.Клиент не торгуется. Что это означает?
Бывает так, что продавец не уверен в своей цене. Продавец думает, что продаёт слишком дорого. А клиенты покупают товар или услугу охотно и не торгуясь. Такая ситуация может вызвать у продавца не радость от успешных и быстрых сделок, а недоумение и досаду. «Неужели я продаю слишком дешево?» – может думать продавец.
В каких же случаях клиент покупает не торгуясь?
Причина первая: безразличие к цене
Для клиента нет большой разницы, по какой цене купить товар, если важнее иные критерии. Например, скорость или удобство.
Недавно я покупал шлейф для жесткого диска компьютера. Мне было все равно, заплачу я за него 100 или 150 рублей. На выбор влияли другие факторы: близость продавца к моему дому, оперативность доставки. Я остановился на наиболее удобном, но не самом дешевом варианте.
Причина вторая: уверенность в правильном выборе
Если клиент долго и старательно сравнивал различные варианты продуктов и нашел самый подходящий, он готов заплатить с радостью. И будет потом долго доволен, потому что сделал правильный выбор.
Причина третья: освобождающий характер оплаты
С точки зрения клиента есть психологически важный момент, связанный с переходом собственности: пока я не заплатил за товар – он чужой. Как только я отдал за него деньги – он становится моей собственностью, и я могу делать с ним что захочу. Только оплаченный товар мы спокойно себе присваиваем.
Это видно на примере вещевых выигрышей. Например, когда люди выигрывают в лотерею квартиру или машину, они часто стремятся их продать, потому что не чувствуют морального права присвоить это имущество.
И это еще более верно при покупке жилья с помощью заемных средств. Как известно, ни кредит, ни ипотека юридически не препятствуют обретению права собственности на купленную недвижимость. Тем не менее, только заплатив последний взнос, многие считают себя настоящими собственниками квартиры.
Возможность заплатить требуемую цену за товар или услугу является внутренним субъективным доказательством, что владение ими легитимно, законно и внутренне оправдано.
Причина четвертая – клиенту надо протянуть время, или у него есть коварные замыслы
Если клиент согласился на вашу цену (которая может быть явно выше средней по рынку), то надо быть настороже. Возможно, у покупателя есть в кармане План «Б». Он может использовать договоренность с вами как способ выиграть время или как аргумент в переговорах с вашими конкурентами и т. п.
В фильме «100 вещей и ничего лишнего» (2018) один из самых богатых людей мира, Дэвид Цукерман, приезжает в Германию, чтобы купить стартап с умным голосовым помощником. Первоначальная сумма договоренностей – 4 млн. евро. Но на переговорах один из основателей стартапа увеличивает цену до 14 млн. Цукерман на нее соглашается. Но ребята не получают своих денег, так как коварный Цукерман копирует их разработку, и выкладывает голосового помощника в свободный доступ.
Если другая сторона переговоров легко соглашается на вашу высокую цену, ищите подвох. Задайте себе вопрос: в чем может быть неочевидная выгода для клиента?
Я продавал квартиру. Как-то мне позвонила приятная девушка, спросила цену. Не скрывая, что она из агентства, сказала, что у нее есть покупатель, и что квартира ему понравилась. Но она не хотела бы, чтобы покупатель видел, что квартира продается и на avito.ru тоже. Она готова продать квартиру дороже, чем продаю я, но она просит меня снять на время объявление. Я обрадовался возможности получить за квартиру больше, и объявление снял. После этого девушка пропала. На следующий день я обнаружил, что с продажи на сайте avito.ru была снята соседняя квартира, которая была выставлена по цене немного выше, чем моя. Похоже что мое объявление надо было на время убрать, чтобы ничего не помешало покупателям купить соседнюю квартиру.
7.Упустить возможность или не получить прибыль?
Продавец и покупатель могут по-разному воспринимать ценность товара или услуги.
Слово «ценность» в последнее время активно используется в бизнес-лексике, когда имеется в виду значимость товара или услуги для потребителя. Но для продавца продукт также имеет определенную ценность, особенно если он участвовал в его создании или сам предоставляет услугу.
Продавец – всегда слуга двух господ: клиента и компании.
С одной стороны, ему надо соблюсти экономический интерес компании: продать по хорошей цене, чтобы работодатель оправдал расходы и получил прибыль. С другой стороны, он хочет угодить клиенту, у которого свой интерес: чем дешевле он купит подходящий продукт, тем больше его прибыль и тем эффективнее деятельность.
И клиент, и продавец стремятся получить выгоду и постоянно задают себе вопросы:
Какую прибыль я смогу получить?
Будет ли сделка финансово оправданной?
Сколько я выиграю или проиграю, если закрою сделку по этой цене?
У продавца почти всегда есть возможность «играть» ценой. Проблема в том, какую цену предъявить покупателю? Если слишком высокую – потеряешь клиента, т. к. цена не оправдает для него ценность продукта. Если чересчур низкую – лишишься части своего вознаграждения и обесценишь товар в глазах покупателя. В зависимости от взаимного восприятия ценности продавцом и покупателем возможны три сценария.
А. Упущенные возможности. Продавец завысил цену. Клиент не оценил преимущества продукта, посчитав цену слишком высокой. Он не видит в продукте особой ценности и не готов платить столько, сколько запросил продавец.
В. Цена = Ценность. Если восприятие ценности продукта продавцом и покупателем примерно одинаково, то сделка совершается, и довольны обе стороны.
С. Недополученная прибыль. Продавец недооценил свой вклад в продукт и его ценность для покупателя, и продал важный для клиента товар по слишком низкой цене. Для покупателя сделка оказалась очень выгодной!
Рис. 2. «Дилемма продавца» – упустить возможность или недополучить прибыль
Варианты А и С эмоционально болезненны для продавца: в одном случае передавил, в другом – недодавил. Лекарство от этого – знание своего клиента и навыки проведения переговоров о цене, в частности – умение называть цену лишь тогда, когда есть уверенность в том, что цена попадет в ожидания клиента.
8.Синдром упущенной выгоды как причина уступчивости продавцов
Предыдущий раздел может оставить впечатление, что для продавца психологически равнозначны угрозы недополучить прибыль или упустить выгоду. А вот и нет. Оказывается, при продаже упустить возможность гораздо болезненнее, чем недополучить прибыль.
