Предисловие

– Сколько стоит?

Этот вопрос много раз слышали и продавец в магазине, и директор компании, прилетевший через всю страну на переговоры, и человек, решивший продать машину или квартиру.

Разговор о цене – это ключевой этап в процессе продажи. Можно потратить массу сил на поиск клиента, установить контакт, показать выгоды предложения, но если при обсуждении цены не удалось достигнуть договоренностей, – вся предварительная работа проведена напрасно! В течение короткого разговора о цене решается, будут ли профессионалы, сделавшие хорошую и правильную работу, праздновать общий успех, или они испытают разочарование и получат убыток вместо прибыли.

– Сколько стоит?

– 28 тысяч рублей

– Спасибо за информацию. До свидания.

– Скидка будет?

– 5% устроит?

– А почему так мало? До свидания.

– У конкурентов дешевле

– Зато у нас качество лучше

– До свидания.

Уметь вести переговоры о цене важно не только профессиональным продавцам. Эти навыки необходимы, если вы продаете свои услуги и регулярно обсуждаете вознаграждение за сделанную работу, или продаете или покупаете товары или услуги через Интернет и т.д. Обсуждение цены – это камень преткновения для многих специалистов, которые замечательно делают свою работу, но не чувствуют в себе силы взять за нее достойную оплату.

Что такое переговоры о цене? Для человека, который продаёт – это возможность продать товар или услугу дороже, чем клиент хочет купить. Для этого необходимо обосновывать свою цену: приводить доводы, задавать вопросы и отвечать на вопросы клиента, уметь отвечать на возражения «Это дорого» или «У конкурентов дешевле». Для человека, который покупает, переговоры о цене – это возможность уменьшить цену покупки и получить более высокую прибыль.

Цель книги – передать практические навыки переговоров о цене. Переговоры о цене ведёт каждый взрослый человек. Может сложиться впечатление, что в этой теме сложно сказать что-то новое и интересное. Но это не так. Мы склонны действовать максимально просто, но к сожалению не всегда эффективно. Поэтому книгу стоит перечитывать регулярно, чтобы основные принципы переговоров о цене оставались в памяти, и их можно было использовать, когда нужно.

В книге девять глав. Каждая глава посвящена отдельному вопросу, связанному с техникой переговоров о цене. Некоторые приемы могут быть вам знакомы, некоторые техники могут вас удивить. В каждом разделе есть фишка, техника, рекомендация, которые вы можете использовать сразу после прочтения. Я писал книгу максимально просто и «без воды», чтобы ее можно было быстро прочитать и легко применить.

Опытный мастер боевых искусств заранее знает, где и как будет нападать противник. Опытный переговорщик способен просчитать ситуацию переговоров на один-два шага вперед, чтобы заранее обеспечить себе сильную позицию. Особое мастерство заключается в том, чтобы не просто достичь цели и получить нужную цену, но и своими элегантными действиями оставить клиента-оппонента с чувством удовлетворенности сделкой и в хорошем настроении.

Уверен, с этой книгой вы сможете заработать больше! Уже после первого прочтения вы перестанете допускать грубые ошибки, из-за которых люди теряют клиентов и зарабатывают на 30 процентов меньше, чем могли бы. А после повторного прочтения ваш уровень знаний и мастерства будет вполне достаточен для того, чтобы получать максимально выгодные условия и чувствовать себя уверенно, договариваясь о цене и условиях.

Введение. Продавать дорого – это нормально!

Продавцы часто не уверены в своей цене. Они стесняются, что просят слишком много и продают слишком дорого. Они оценивают возможности и ожидания покупателей, и переживают, если продать товар не удается.

Разные товары имеют разную цену. И покупатели, и продавцы уверены в том, что продавать похожие товары по разной цене – это совершенно нормально. Стоимость товаров сопоставимого класса может отличаться в десятки раз, и все равно у каждого будет свой покупатель.

Например, посчитаем для сравнения, сколько стоит килограмм веса каждого из автомобилей: «Порше-Панамера» и «Лада-Гранта».

Рис. 1. Сравнительная таблица средней стоимости 1 кг автомобиля

Почему килограмм «Порше» стоит почти в 10 раз дороже, чем килограмм «Лады»? Действительно ли «Панамера» в 10 раз лучше «Гранты»? Или в 10 раз качественнее? Или в 10 раз престижней!?

Кто-то может заметить, что сравнивать эти машины вообще некорректно. Другой скажет: зачем переплачивать, если из точки «А» в точку «Б» можно добраться и на «Ладе». Третий будет утверждать, что «Порше-Панамера», конечно, крутой автомобиль, но уж точно не в 10 раз круче, чем «Лада-Гранта».

Мы часто слышим выражение «оптимальное соотношение цены и качества». Этот надоевший банальный оборот речи показывает, что цена и качество настолько связаны, что их невозможно воспринимать отдельно друг от друга. Видя цену, покупатель делает выводы не только о качестве, но и об имидже и позиционировании товара.

Ценовое позиционирование продукта – непростая задача. Чтобы ее решить, нужно принять во внимание покупательскую способность клиентов, предложения конкурентов, уровень сервиса, маркетинговую поддержку и другие элементы комплекса маркетинга.

Поэтому, если мы продаем продукт, который ценится покупателями и имеет для них особое значение – мы просто обязаны продавать дорого. Высокая цена – это значимая характеристика продукта.

И всегда следует помнить, что чем выше цена продукта, тем выше удовольствие от его потребления! (Подробнее об этом – в главе 2).

Будьте уверены в своей цене! При продаже разных товаров ценовая политика различна – это естественное явление. Более того, это закон маркетинга. Изменение порядка вещей может дезориентировать клиентов.

К разным ценам привязываются разные уровни качества, престижа и сервиса. «Порше-Панамера» обязан быть дороже «Лады-Гранта». Существенная разница в цене никогда не мешала этим торговым маркам продавать свои автомобили: каждая из них работает в своем сегменте.

Глава 1. Психология переговоров о цене

Когда покупатель выбирает товар или услугу, то при выборе он учитывает разные факторы: потребности, мотивы, цели, ценности. Разобраться с ними часто непросто даже самому покупателю. Хороший продавец – еще и хороший психолог, и часто он понимает покупателя лучше, чем сам покупатель.

Казалось бы, главный смысл переговоров о цене в том, чтобы получить максимальную финансовую выгоду. При этом часто недооценивается психологический аспект переговоров: участники хотят получить выгоду не только материальную, но и психологическую.

1. Клиент торгуется всегда (даже если цена устраивает)

Клиенты всегда торгуются. «Это дорого…» «Это дороже, чем у других…» «Для вас нет места на полках…» «Я нашел дешевле в другом месте…» «Как насчет скидки?..» «Сделайте мне цену!..»

Этот поиск особых условий происходит автоматически. У клиентов есть несколько причин добиваться низкой цены.

Причина первая: неизвестность, в которой находится покупатель

Знают ли покупатели обо всех предложениях? Конечно, нет! Поэтому они хотят получить выгоду по максимуму здесь и сейчас.