В тот исторический момент российское общество в значительной степени было расколото, не существовало общей системы ценностей, слишком разнились взгляды на историческое прошлое, на пути развития страны и на ее будущее.

Таким образом, для результативной работы в сфере маркетинга территорий требуется определенный уровень региональной идентичности, единого понимания общих локальных ценностей жителями конкретного города. И сегодня, на современном этапе развития российского общества, безусловно, уже можно говорить о наличии относительно зрелой общей системы ценностей всего отечественного социума – при всех естественных разногласиях по множеству конкретных проблем.

Локальная идентичность всегда базируется на системе ключевых ценностей. «Быть москвичом» и «быть петербуржцем», быть американцем, китайцем или русским – далеко не одно и то же. Система ценностей резидентов на каждой территории различна. Каждый город, страна имеют свои представления и стандарты красоты, удобства жизни, критерии человеческих отношений.

Идентичность города и его жителей складывается, в частности, на основе знания и общего уважительного отношения к истории региона. Город имеет социальные механизмы воспроизведения системы региональных ценностей – семейное воспитание (рассказы взрослых, посещение исторических мест), образование (например, курс петербурговедения в школе), эталонное поведение известных и рядовых горожан, медиа.

Формированию идентичности помогают общеизвестные – внутри и за пределами региона – достопримечательности, торговые марки и персоны. Почувствовать себя горожанами, отделить себя от жителей других городов, проявлять готовность представлять и защищать ценности данного региона также способствуют организации: предприятия, театры, спортивные клубы. Например, даже не слишком успешные спортивные клубы низших лиг формируют местный патриотизм у испанских футбольных или у канадских хоккейных болельщиков, способствуя тому, что молодежь чувствует себя патриотом своего города, своей страны.

Выступление хоккейной сборной России – важный социальный механизм национальной идентификации значительной части населения нашей страны (у других сограждан – выступление фигуристов или балетной труппы). Практически всегда каждый матч со сборными Канады, США или Чехии вызывает у русских прилив национальных чувств, укрепляет национальную идентичность, в том числе благодаря формам и ритуалам коллективного «боления». Вообще, следует отметить чрезвычайно высокую роль коллективных стандартных ритуалов в формировании национальной или городской идентичности. То, как англичане пьют чай, финны посещают сауну, а итальянцы готовят пасту, крайне важно для формирования их национального характера, менталитета нации, ее самосознания, отличного от других народов.

Важной для восприятия региона характеристикой стала сегодня его цифровая идентичность. Социальная жизнь в значительной степени сейчас опосредована социальными медиа, системой интернет-коммуникаций и цифровыми сервисами. Степень распространения таких технологий, уровень принятия нового образа жизни и характера деятельности, а также возникающие на их базе ценности различны не только для стран, но и для городов внутри одной страны. Видение территории в качестве места с развитыми (неразвитыми) цифровыми компетенциями основной массой жителей, центра создания коммерческими компаниями цифровых технологий создает представление о территории как о прогрессивном месте, где общедоступны вайфай, платежные мобильные сервисы и т. д. И если при этом жители в подавляющем большинстве считают эти технологии и систему коммуникаций естественным способом существования, можно говорить о развитой цифровой идентичности конкретного города или страны. Такую идентичность культивируют, например, в Калифорнии – родине многих современных цифровых бизнесов, и в Эстонии – стране, одной из первых в мире предпринявшей попытку цифровизации государственных и городских сервисов, практически полностью отказавшейся от бумажных документов для своих граждан.

Каждая территория обладает географической локализацией, привязкой к определенному пространству, исторически сложившимся местом в глобальной или региональной системе разделения труда, региональной экономической специализацией. Для каждого города характерно наличие определенных отраслей, видов деятельности. Для исторических городов это, как правило, было связано с их географическим расположением. Жители городов, расположенных на берегах морей, издавна занимались рыбной ловлей, мореходством, международной торговлей, в то время как сухопутные жители занимались сельским хозяйством или охотой, ремеслами, локальной торговлей.

Географическое положение города предопределяет его естественное позиционирование. Он независимо от воли правителей или неких стратегов всегда воспринимается в определенном географическом контексте – любой внешний наблюдатель со стороны предполагает характер его экономической активности, а также примерный образ жизни и систему ценностей. Конечно, неизбежны ошибки в таком восприятии. Тем не менее, потенциальный европейский турист или инвестор, не зная конкретных различий между двумя странами, например, Экваториальной Африки, не имеющими выхода к океану, естественным образом предположит их схожесть по многим экономическим, политическим, социальным параметрам. Есть много общего между странами, входящими в Европейский Союз – это общая ценностная и поведенческая основа, сформированная сложной европейской историей, которая была в большой степени задана географическим положением.

Географическое положение территории также предопределяет ее конкурентную среду.

Самый первый и поверхностный взгляд на историю маркетинговых усилий по продвижению регионов приводит к выводу: в разработке маркетинговых стратегий развития в большей степени заинтересованы бедные территории, существующие в плотном конкурентном окружении. Власти таких городов и стран обязательно должны найти новые возможности для привлечения ресурсов, они в гораздо большей степени готовы пойти на эксперименты. Иначе им не удастся обеспечить текущее функционирование территории, они столкнутся с массовыми протестами жителей и непубличным, но не менее мощным давлением элит, а также повышенным контролем со стороны федеральных властей.

Власти и местные жители, находящиеся на одной территории, располагают значимыми ресурсами, и, как правило, «до последнего», даже в ситуации кризиса, стремятся оптимизировать их использование, перераспределить и «переждать», но не пытаются изменить сложившиеся соотношение сил, модели бизнес-процессов и привычный образ жизни. Речь идет о выборе не только властей, но также представителей бизнеса и простых жителей. Однако ситуация может измениться с приходом другой администрации.

Хотя территориальный маркетинг как самостоятельное направление практической деятельности и как научная дисциплина существуют сравнительно недавно[8], попытки применения маркетинговых и рекламных технологий в продвижении городов и стран осуществлялись и ранее.

Не ставя перед собой специальной задачи исследования истории территориального маркетинга, в попытке найти первые примеры современных маркетинговых программ территорий, мы обнаружили описание маркетинговой кампании по продвижению Пуэрто-Рико как туристической дестинации. Возможно, ее можно считать пионерской работой, по крайне мере она, несомненно, является одним из первых проектов такого рода. Классик американской рекламной индустрии Дэвид Огилви в 1950-х годах по заказу правительства предпринял попытку изменить негативный образ этого карибского острова. Задача состояла в привлечении на его пляжи платежеспособных американских туристов, не желавших приезжать туда ранее по причине бытующего представления об этом бывшем пиратском острове как о месте, контролируемом бандитскими шайками и уличной преступностью.