Атаки опасны для конкурентных позиций кандидатов ровно настолько, насколько востребовано то качество, которое ставится под сомнение. Например, если атакуются «порядочность и честность», важные для двух третей избирателей, то это может быть фатально для исхода кампании. А оспаривание факта реального проживания в округе, принципиального для четверти избирателей, гораздо менее критично. Далее мы рассмотрим типичные атаки, нацеленные на ключевую триаду обязательных качеств, и покажем, как в условиях российских избирательных кампаний действует обороняющийся кандидат.

Способов поставить под сомнение качество «порядочный и честный», объединяющее многие моральные качества, известно немало. Мы приведем только самые типичные, с которыми многие кандидаты сталкиваются во время кампании, их можно успешно нейтрализовать или по крайней мере снизить уровень негативного воздействия на позитивный имидж кандидата, при условии, что они не имеют под собой реальных оснований.

• Имеет избыточное имущество, происхождение которого не в состоянии объяснить. От подобного нападения лучше всего защищены кандидаты самим фактом отсутствия подобного имущества в официально поданных в избирком сведениях. Если это неизбежно, то обычно заранее создается объяснение законного происхождения имущества. Это может быть получение кредита, продажа иного имущества, полученного, например, в наследство, большой официальный доход на предыдущем месте работы и т. д. Нередко кандидат оспаривает завышенную конкурентами ценность самого имущества или предоставляет доказательства долевой собственности.

• Связан с местным криминалом, нечистоплотными бизнесменами и т. д. Сотрудники штаба и сам кандидат обычно внимательно следят за тем, чтобы исключить во время кампании и задолго до нее контакты с персонами, которые могут дискредитировать его в глазах избирателей. Всего одна фотография, сделанная, например, во время дня города, на которой одиозный бизнесмен жмет руку кандидату, может стоить недополученных 10 % голосов. Предъявленные конкурентами доказательства таких связей обычно объясняют широким кругом общения кандидата, в который, наряду с иными деятелями местного бизнес-сообще-ства, иногда попадают и сомнительные личности.

• Не выполнил обещаний, старые агитационные материалы вызывают горькую усмешку. Это обвинение особенно характерно для атак на переизбирающихся депутатов. Избиратель может допустить невыполнение двух-трех программных пунктов, но не всей программы. В качестве компенсации по этим пунктам обвиненный кандидат, как правило, предъявляет факты системной работы, доказывающие, что он прилагал серьезные усилия, но пока не получил результата. Такая линия атаки заставляет потенциальных оппонентов собирать архивы агитации. Помните: каждый раз, когда вы делаете агитационный материал и хотите увеличить масштаб обещаний, всего через несколько лет он может стать краеугольным камнем нападок конкурентов.

• Ведет нечестную кампанию, пользуется давлением властей, подкупает, льет грязь на конкурентов. Кампанию следует вести честно и требовать этого от всего окружения, связанного с кандидатом. Неэтичные действия против конкурентов во время кампании – всегда серьезный удар по репутации кандидата. Однако иногда в запале борьбы кандидат может не заметить, как перешел этическую грань. В таком случае обычно незамедлительно приносятся извинения оппонентам или публикуется опровержение с указанием на то, что материалы были истолкованы неправильно. Отдельный случай, когда очерняющие материалы выпускаются от лица кандидата конкурентами с дальнейшими обвинениями в нечестной борьбе. Это уже прием «черных» технологий, и действия против него будут рассмотрены в соответствующей главе.

• Будет продвигать личные проекты в ущерб жителям округа: мусоросжигательные заводы, полигоны, аэропорты, точечная застройка и т. д. Обычно подобные факты распространяются в виде слухов, представляя один из популярнейших видов «черных» технологий. Здесь стандартная реакция штаба – категорическое отрицание домыслов и использование факта распускания слухов в качестве доказательства того, что кандидат стал целью нечестных приемов избирательной борьбы. Однако иногда слухи могут возникать сами по себе из естественных опасений, связанных с профессиональной деятельностью кандидата. Например, избиратели могут подозревать владельца строительной компании в желании построить в округе новый квартал на месте парка. В этом случае штаб начинает работать на опережение и сразу заявляет, что подобных планов у кандидата нет и не было, а интересы жителей округа всегда имеют для него приоритет перед бизнесом.

Не менее часто критике подвергают деловые качества кандидатов.

• Кандидат непрофессионален и не будет компетентен на месте депутата. Подобная критика обычно привязана к восприятию роли депутата в качестве «окружного лоббиста». Самые большие риски имеют переизбирающиеся кандидаты, которых легко обвинить в нерешенных местных проблемах и оспорить их способности добиться решения. По этой причине в рассказе о действующих депутатах в первую очередь демонстрируются доказательства результативности работы по лоббированию окружных интересов. Факты невыполненных обещаний при этом не замалчиваются – признается, что не все проблемы удалось решить, рассказывается о попытках решения и объективных трудностях, пока не позволяющих сделать это. Пытаться и не преуспеть с точки зрения избирателей лучше, чем обещать и не делать. Базовое средство против такой критики – не давать обещания, которые будут использованы конкурентами во время перевыборов.

Для атак на компетентность очень уязвимы молодые политики. Им ставят в вину возраст, скудный опыт реальной хозяйственной и руководящей деятельности, непонимание сути местных проблем. При написании текста биографии таких кандидатов особенно тщательно ищут доказательства пригодности к выполнению миссий «окружного лоббиста» и «личного помощника». Любого кандидата могут обвинить в непрофессионализме на основании критики предвыборной программы. Она может быть представлена как невыполнимая, популистская, оторванная от реальной почвы, не соответствующая сути ситуации. При разработке программы в нее стараются не включать явно уязвимые положения. Критикуемые положения подкрепляют в ходе кампании дополнительными публикациями экспертов и приведением дополнительных аргументов.

Помните: качество избирательной кампании переносится на качества кандидата и напрямую влияет на оценку профессионализма. Любительский дизайн, домашние фотографии, плохое качество печати, орфографические ошибки, слабые тексты нередко используются в качестве доказательств некомпетентности. Не стоит экономить средства кампании за счет фатального снижения качества агитационных материалов – компенсировать ущерб для имиджа обойдется дороже.

Наконец, еще одна опасная зона критики – сомнение в близости кандидата к народу.

• Кандидат не проводит встречи во дворах, не ведет прием избирателей. Это способ, который используют конкуренты, чтобы подчеркнуть оторванность от народа – нежелание входить в личный контакт с избирателями, избегание их. Действующего депутата могут обвинить в том, что он отгородился от людей помощниками, не ведет прием лично, пишет формальные отписки. Приводятся свидетельства людей, столкнувшихся с негативным отношением в приемной депутата или вообще не попавших на прием. Это направление критики бьет по оценке способности выполнять главную миссию любого депутата – оказывать прямую помощь избирателям, быть посредником между народом и исполнительной властью.

Чтобы избежать подобной критики, с самого начала кампании тема прямой помощи, приема, горячих линий и встреч во дворах является одной из главенствующих. Действующие депутаты стараются рассказывать о многочисленных реальных фактах помощи избирателям. Публикуются интервью с гражданами, удовлетворенными результатом своего обращения в депутатскую приемную. Тактика оправданий по каждому случаю, когда помощь не была оказана, не используется. Вместо этого следуют объяснения о том, что депутат делает все возможное, но помочь порой нельзя по объективным причинам. Если оппоненты активно эксплуатируют тему отрыва от народа, то увеличивается количество встреч во дворах и, главное, количество упоминаний о таких встречах в агитационных материалах и публикациях газет.