© ООО Издательство «Питер», 2022

© Серия «Бизнес-психология», 2022

© Ростислав Агеев, Петр Мешков, 2021

Что такое избирательная кампания? Это последовательность агитационных действий, влияющих на представления, стереотипы и политические взгляды избирателей с целью сформировать общественное мнение и добиться голосования за конкретного кандидата.

У каждого специалиста в области проведения избирательных кампаний со временем формируется своя система ее проведения. Наш подход можно охарактеризовать словосочетанием «отсчет от избирателя».

Подход основан на долгосрочном изучении психологии и поведения российских избирателей в условиях выборов в органы власти различного уровня. Наш исследовательский центр, а также группы аналитического сопровождения в составе штабов кампаний, которыми мы управляли, провели в период с 1995 по 2021 год сотни исследований (опросов, фокус-групп, индивидуальных интервью), которые помогли создать систему управления избирательной кампанией, позволяющую получать максимальные результаты при наименьших затратах ресурсов и успешно достигать поставленных целей. Описание этой системы лежит в основе данной книги.

Подход «отсчет от избирателя» можно коротко сформулировать следующим образом. Необходимо уважать и прислушиваться к мнению избирателей, добиваться того, чтобы кандидат соответствовал глубинным представлениям избирателя о достойном депутате, вместо того чтобы с помощью агрессивной рекламы пытаться навязать кандидата, не обладающего необходимыми личными характеристиками. Избиратель должен сделать окончательный выбор в пользу кандидата самостоятельно и осознанно, опираясь на ту информацию о его личности, деятельности и планах, которая будет предоставлена во время избирательной кампании.

Такой подход не только крайне эффективен, но и приносит прямую пользу обществу. Мы неоднократно наблюдали за тем, как, исполняя заданную ему населением роль, кандидат незаметно для себя становится другим человеком. Разработанный имидж прочно входит в его жизнь, становится новой натурой, что приводит к появлению популярного депутата, полезного жителям и государству

Избирательные кампании по выборам депутатов представительных органов власти выполняют функцию более важную, чем простое информирование населения и формирование общественного мнения, – они становятся школой будущих государственных деятелей, инструментом создания прослойки профессиональных посредников между народом и властью, которые смягчают бюрократизм государственных органов, уменьшают социальное недовольство и выполняют иные важные социальные функции.

Мы использовали нашу систему работы на выборах в течение двух десятков лет. За это время в избирательных технологиях происходили заметные изменения: менялись нормы законов, исчезали и появлялись вновь выборы глав субъектов РФ, трансформировались политические взгляды населения, стремительно формировалась новая информационная среда – интернет. По мере изменений в обществе система адаптировалась, проверялась на практике, исправлялась и дополнялась. Рассказать о ней, поделиться наработками, сделать доступными для всех участников избирательного процесса практические знания, лежащие в основе этичной и эффективной электоральной борьбы, – вот основная цель этой книги. Вместе с читателем мы последовательно пройдем все этапы типичной избирательной кампании: от проведения первых исследований для разработки стратегии до дня голосования.

Материалы этой книги были впервые опубликованы в 2018 году в виде серии из трех небольших книг: «Стратегия избирательной кампании», «Инструменты избирательной кампании» и «Активная фаза избирательной кампании». Эта трилогия была с большим интересом принята читателями, востребована на обучающих семинарах и в профессиональной среде. Однако с 2018 года многое изменилось. При подготовке настоящего издания авторы в значительной мере трансформировали и актуализировали текст в соответствии с изменившимися реалиями предвыборной борьбы. Он был переработан и объединен в цельное повествование, выстроен в соответствии с логикой проведения кампании, что соответствует исходному авторскому замыслу.

В ходе обсуждения планов написания этой книги с коллегами мы нередко слышали возражения на тему того, стоит ли широко делиться секретами проведения кампаний, составляющими ценный багаж знаний и опыта любого специалиста. Мы убеждены, что это абсолютно необходимо для дальнейшего развития избирательных технологий в России.

Отсутствие взаимного обмена опытом среди профессионалов – политических технологов – уже привело к тому, что в области общественного сознания циркулирует масса (чаще всего негативных) мифов о проведении избирательных кампаний, профессия избирательного технолога, выполняющего важные общественные функции, демонизировалась. Более того, под избирательными технологиями начинают понимать в основном «черные» технологии, которые находятся за гранью законов и этики и в действительности являются самоубийственными для кандидатов, их использующих. «Черные» технологии процветают там, где сами кандидаты и специалисты из их избирательных штабов не имеют представления обо всем богатстве выбора и высокой эффективности законных и этичных методов.

Очевидно, что избирательные кампании кандидатов в исполнительные и представительные органы власти имеют существенные различия и специфику. Мы приняли решение сконцентрировать внимание на окружных кампаниях по выбору депутатов представительных органов власти. Во-первых, количество кандидатов на выборах представительных органов в сотни, а то и тысячи раз превышает количество кандидатов на выборах исполнительной власти. Таким образом, гораздо большее количество читателей сможет извлечь для себя пользу из этой книги. Во-вторых, в условиях текущих политических процессов есть основания предполагать, что выборы депутатов будут становиться все более актуальными, в то время как выборы глав исполнительной власти все чаще будут проходить с помощью голосования депутатов представительных органов.

Тем не менее большинство рекомендаций книги можно применять и при выборах руководителей исполнительной власти муниципального и регионального уровней. Однако следует помнить, что избиратели весьма по-разному воспринимают кандидатов на должность исполнительной и представительной власти. Это существенно влияет на разработку стратегии, агитационных материалов и использование отдельных избирательных технологий.

Мы рассчитываем на широкий круг читателей, интересующихся практикой проведения избирательных кампаний в России.

В первую очередь это граждане, решившие принять участие в выборах в качестве кандидата в депутаты, включая действующих депутатов. Максимальную пользу из книги извлекут участники кампаний по выборам депутатов Государственной Думы, парламентов субъектов РФ и представительных органов крупных городов – в округах, насчитывающих десятки и сотни тысяч избирателей.

Надеемся, что книга окажется полезной и многим уважаемым коллегам: специалистам по проведению избирательных кампаний, помогающим проводить их с максимальной эффективностью и результативностью. Причем не только руководителям избирательных штабов, менеджерам кампаний, но и специалистам в области разработки агитационной продукции, управления сетью агитаторов, работы в интернете, проведения социологических исследований, а также копирайтерам и электоральным юристам.

Уверены, что много интересного найдут на ее страницах гражданские активисты, работники аппаратов партий, студенты, которые обучаются технологиям избирательных кампаний, специалисты смежных специальностей: реклама и связи с общественностью, социология, продвижение в интернете, маркетинг. Возможность по-новому взглянуть на знакомые технологии, применяющиеся в иной сфере деятельности, может подсказать способы их нетрадиционного применения, породить новые мысли и идеи, способствовать взаимному обмену используемыми приемами.