Выше неоднократно звучали определения «порядочный», «профессиональный», «деловой» и т. д. Но как избиратели реально трактуют и понимают их? Какие мысли, чувства, ожидания в них вкладывают?

На основе материалов опросов многочисленных фокус-групп нам удалось в некоторой степени получить ответы на эти вопросы. Раскрывая содержание различных качеств кандидатов, мы будем использовать подлинные, «живые» определения и выражения избирателей, позволяющие, как частички мозаики, формировать в ходе агитационной кампании позитивный образ кандидата.

Образ «личный помощник» может быть создан в большом количестве вариантов. Молодые кандидаты обычно используют вариацию «заботливый внук или внучка»; женщины среднего возраста, в особенности имеющие опыт работы в медицине, образовании и социальной сфере, – «сердобольная женщина»; бизнесмены, делающие ставку на благотворительность, – «чуткий руководитель»; кандидаты, вышедшие из народа, – «простой житель округа, такой же, как вы».

На фокус-группах избиратели так раскрыли набор и специфику качеств, которыми должен обладать «личный помощник».

• Порядочный. Ведет избирательную кампанию честно. Принципиально отвергает использование компромата против конкурентов и подкупа избирателей даже в скрытых формах. Участвует в акциях за честные выборы. Соблюдает трудовые соглашения с сотрудниками штаба, честно и справедливо оплачивает агитаторов. Соблюдает правила дорожного движения и требует этого от своих водителей. Не имеет сомнительных деловых связей и родственников, которые могут его скомпрометировать. Ведет образ жизни без алкогольной и наркотической зависимости, любовных похождений вне семьи. Патриот России, не преклоняется перед Западом.

• Человеколюбивый, добрый и заботливый. Не демонстрирует снобизм. Не меняет отношения к людям в зависимости от их достатка и положения в обществе. Готов прийти на помощь ценой личного дискомфорта. Ищет способы помочь даже в безвыходных ситуациях. Тактично ведет себя с избирателями даже в случае невозможности решения их проблем.

• Близкий к народу. Знает нужды простых людей. Активно использует в работе все формы прямого общения с жителями: горячие линии, общественные приемные, личные встречи, обходы квартир и дворов. Не перекладывает контакты с избирателями на своих помощников. Компетентен в местных проблемах любого уровня: от округа и района до отдельного дома и двора.

• Бескорыстный. Имущество кандидата соответствует разумным потребностям. Не замечен в стремлении к личному обогащению, в особенности ценой нарушения моральных норм. Скромен в одежде, быту и образе жизни.

• Обязательно выполняет обещания. Идет на выборы с короткой программой, акцент в которой сделан на личную помощь избирателям. Ее положения не вызывают сомнений в выполнимости. Не замечен в радикально популистских высказываниях.

Достаточно профессионален, умен, образован, энергичен, чтобы выполнять обещания.

• Справедливый, идейный, правдолюб. Цельная личность с традиционным набором моральных ценностей. Не меняет свою политическую позицию в связи с конъюнктурой. Никогда не менял партийную принадлежность. Всегда стремится добиться справедливости. «Пострадал за правду» или «за народ» в прошлом. Взвешенно подходит к любым спорам, умеет рассудить, как по закону, так и по справедливости.

• Независимый. Не заискивает перед властью. Оппозиционен в случае острых ущемлений интересов населения. Избиратель понимает, что большинство проблем депутат может решить только в диалоге с исполнительной властью. Однако в случаях, когда представители власти ущемляют интересы избирателей, затягивают решение вопросов, депутат должен быть готов обрушиться на них с критикой, не опасаясь негативных последствий для себя. Избыточная лояльность не приветствуется избирателями, когда дело касается их личных проблем.

Второй востребованный образ, как мы помним, – «окружной лоббист». Здесь также есть несколько распространенных вариантов. Самый универсальный – «активист-общественник», который может быть использован любым кандидатом, даже не обладающим внушительной деловой биографией. Для успешных бизнесменов, чиновников, директоров больше подходит вариант «опытный руководитель, который разовьет округ». Еще более узкий вариант – «федеральный политик, который поможет решить проблемы округа». Он встречается гораздо реже, поскольку федеральных политиков в депутаты избирается меньше, чем чиновников среднего уровня и выходцев из бизнеса. Попытка продвигать их в качестве «политиков-законодателей» – не самая хорошая идея. А вот как сильные политики, способные решить застарелые местные проблемы, они смотрятся выигрышно.

Напомним, что образ «лоббиста округа» привлекателен для меньшего количества избирателей, чем образ «личного помощника». Использовать его обычно вынуждает простое обстоятельство: многие бизнесмены, чиновники и федеральные политики смотрятся неубедительно в образе «личного помощника». В то же время образ «политика-законодателя», который мог бы им подойти, не является востребованным. Поэтому органично возникает мысль и намерение задействовать образ «лоббиста округа» в вариации «опытный руководитель, который разовьет округ». В этом же образе более правдоподобно выглядят и деятельные гражданские активисты.

Какой набор качеств должен присутствовать у кандидата, использующего этот образ, с точки зрения участников фокус-групп?

• Обладающий деловыми качествами выше среднего. Избиратели, видящие предназначение депутата в деятельности по развитию округа, высоко ценят ум, энергичность, активность, целеустремленность, настойчивость, компетентность, житейский опыт и эрудицию. Кандидат должен иметь соответствующее образование, быть хорошим оратором, демонстрировать свежие и интересные мысли в высказываниях, иметь деловые связи и рекомендации о деловых способностях от людей, обладающих авторитетом.

• Хороший организатор. Умеет организовать массовые мероприятия, сборы подписей, наказов, митинги и пикеты. Может стать неформальным лидером, чтобы координировать борьбу с нерадивыми чиновниками. В то же время умеет решить проблемы в тесном контакте с местной властью.

• Близкий к народу, порядочный и честный. Мы помним, что эти качества широко востребованы у всех избирателей. Непорядочность обесценивает любые деловые качества. Избиратели убеждены, что такой депутат будет работать на свое личное обогащение и забудет обо всех обещаниях уже через день после выборов. При этом чем больше избиратель ориентирован на деловые качества, тем чаще он склонен прощать мелкие факты коррупции, ведь он возлагает на кандидата реальные надежды в решении острых проблем. Избиратель также ждет, что кандидат не будет равнодушно относиться к людям, будет проводить достаточное количество личных встреч, чтобы составить истинную картину жизни в округе, будет открыт для новой информации и подачи обращений.

• Обязательный. Привык отвечать за свои слова. Образ строится на обещаниях решения местных проблем, и потому здесь это качество принципиально важно. Избыток обещаний вредит этому типу имиджа не меньше, чем предыдущему.

• Имеет четкую и конкретную программу действий по развитию округа. Показывает глубокое понимание местных проблем, умеет рассказать историю их появления и предложить логичное и понятное решение. В некоторых случаях имеет программу из одного пункта по решению острой актуальной проблемы: убрать экологически грязное производство, построить дорожную развязку, не допустить строительство мусоросжигательного завода и т. д.

• Имеющий реальные достижения. Здесь проявляется хроническая слабость активистов-общественников, которые нередко могут предъявить избирателям только энергию, молодость и активность. Бывшие руководители, чиновники и бизнесмены, наоборот, находятся в выигрышной позиции. Характеристика особенно критична для действующих депутатов. Избиратель, высоко ценящий деловые качества, не любит неэффективных, малорезультативных избранников народа и награждает их различными неприятными ярлыками: «бездельник», «говорун» и т. д. Взяв за основу образ «окружного лоббиста», придется постоянно совершать реальные дела по развитию округа и, что не менее важно, заботиться об их популяризации.