Вдобавок к появлению ребенка-потребителя ХХ век принес еще одно коммерческое новшество, угрожающее святости детства: взаимосвязь детской литературы и игрушек с прочими формами массовой культуры. Эта находка в последние годы принесла большую прибыль бренду American Girl Dolls (AGD). Эта компания, основанная в 1985 году американской учительницей и автором учебников Плезант Роуланд, стала выпускать линейку высококачественных кукол, аксессуаров и книжек, которые предлагали девочкам позитивные исторические ролевые модели в качестве альтернативы Барби и прочим куклам-манекенам. Изначально линейка кукол и соответствующих рекламных книжек сосредоточилась на трех выдуманных персонажах: это Кирстен, шведская иммигрантка середины XIX века; Саманта, сирота времен конца викторианской эпохи; и Молли, представительница эпохи Второй мировой войны. В 1990-е годы компания расширила линейку AGD, в которую вошли образы американских девочек разных культур. Среди них были латиноамериканка, афроамериканка и представительница еврейской диаспоры. Кроме того, появилась новая линейка современных кукол: каждая девочка теперь могла создать куклу, похожую на себя, самостоятельно выбирая из более чем двадцати вариантов тона кожи, цвета и типа волос, черт лица и цвета глаз58. Но план Роуланд «добавить (исторические) витамины в сладости (игру)» сурово раскритиковали за то, что ради повышения продаж она изрядно «подчистила» историю американской иммиграции и этнических меньшинств, а ее персонажи оказались наделены раздутой исторической агентностью, которой на самом деле не могло быть у их прототипов59. Ирония состоит в том, что бренд, который начинался как «анти-Барби» (девочки должны были получать игровые нарративы из книжек, а не из телевизора), был куплен в 1998 году за 700 миллионов долларов фирмой Mattel, управляющей компанией Barbie.
Но, как показывают статьи из первой части нашего сборника («Воспитание прагматичного ребенка: детство, потребление и коммодификация»), маркетинговая формула компании Pleasant не была новинкой. Взаимосвязанная продажа книжек, игрушек и аксессуаров к ним началась еще в XVIII веке. К примеру, британский издатель Джон Ньюбери, который по праву считается отцом детской литературы, придумал следующий маркетинговый ход: к его книге «Милая маленькая книжечка»60 (1744) обязательно прилагался шарик или подушечка для булавок61. В статье «Воспитание ребенка-потребителя: игра, игрушки и обучение покупкам в Великобритании XVIII века», с которой начинается наш сборник, Серена Дайер исследует пазлы, карточные игры, механические игрушки, кукольные театры и записные книжки, которые стремительно развивались благодаря идеям Локка и стараниям продавцов сделать из ребенка первоклассного потребителя: такой потребитель должен был разбираться в материалах и качестве товаров и вовлекаться в процесс покупки через игровые сценарии. Кроме того, статья Дайер призывает расширить временные рамки эпохи «ребенка-потребителя» до XVIII века (подразумевая под этим не только прямое обращение к ребенку, но и прививание ему будущих паттернов потребительского поведения). Ариана Феннето, автор одной из статей, посвященных куклам и кукольным домикам, исследует роль куклы в XVIII веке, рассматривая ее как переходный объект, соединяющий мир девочки и мир женщины. Предметом тщательного анализа становятся превращение куклы-манекена в объект исключительно для девочек и сопутствующие этому изменения в дизайне кукол. Дерево, из которого традиционно делали лица и тела кукол, заменили пластичным воском, что дало возможность расписывать кукольные лица более натуралистично, а новый вид «пупсов», который копировал черты лица и тела младенцев, был придуман, чтобы развивать в девочке материнские качества. Но вопреки ожиданиям фабрикантов, в течение всего XVIII века взрослые женщины продолжали играть с этими «переходными пандорами» и коллекционировать их. Сара Кёртис в статье «(Игровые) предметы детства: массовое потребление и его критика во времена Прекрасной эпохи во Франции» наряду со специализированными игрушечными магазинами и игрушечными отделами, которые стали обычной практикой в универмагах XIX века, исследует бум массового производства и технологических новинок в мире игрушек, свидетельствовавший о значимости научного прогресса и коммодификации общества. Но в то время как торговцы расхваливали свои новинки, упирая на то, что они готовят детей к взрослению в соответствии с их гендерной ролью, критики сокрушались об их качестве, эстетике и национальном происхождении. В то время во Франции многие осудили погоню за технологиями, заставившую позабыть французские стандарты красоты. В статье о датском конструкторе LEGO (название произошло от фразы «leg godt», что на датском языке означает «играй хорошо») Колин Фэннинг описывает, как изготовители игрушки превратили в товар самые, казалось бы, естественные явления: отношения между детьми, творчество и личное самовыражение. Классический набор LEGO был впервые представлен в 1949 году, затем в 1955 году появился «игровой набор LEGO», все кубики которого были взаимозаменяемы. Конструктор LEGO, соотносясь со старыми традициями строительных конструкторов, был в то же время основан на принципах, которые совпадали с философией модернизма: безграничная свобода игры, творческое воображение, отсутствие норм и инструкций. Однако уже начиная с тематического конструктора «Звезда смерти» (1999) серии LEGO Star Wars, после которого «тематический» тренд, впервые представленный еще в 1978-м, стал набирать обороты, компания перенаправила свою основную деятельность в сторону трансмедийной популярной культуры, LEGO стала активно сотрудничать с мультимедийными конгломератами, использовать персонажей и сюжеты популярных франшиз кино, телевидения и комиксов62. В результате дальнейшего корпоративного ребрендинга LEGO компания отошла от своих гендерно-нейтральных идеалов свободного творчества. Был обозначен основной покупатель конструктора LEGO – белый, привилегированный мужчина. Его образ воплотил в себе мальчик «Зак – Лего-маньяк», герой успешного рекламного ролика 1980-х годов, и именно ему и предназначались новые линейки конструкторов на военную и технологическую тематику, а для девочек продавались отдельные фантазийные конструкторы в пастельных тонах63,64. Фэннинг исследует эффективность попыток LEGO превратить творчество (на постмодерной стадии его развития) в товар, лавируя между инструкцией и свободной игрой.
Фэннинг подробно пишет о новейших исследованиях, показывающтх, как игра и игрушки служили испытательным полигоном для инновационной архитектуры и дизайна. В течение XIX и ХХ веков полномасштабная архитектура находилась в динамическом отношении с игрушечными конструкторами, на которые в то время сильно влияли споры о стилях и архитектонике. Как утверждает историк архитектуры Тамар Зингер, «с помощью миниатюризации игра стала испытательным полигоном для дальнейших полномасштабных применений материалов»65. Самым известным игрушечным конструктором – до появления инженерного набора Meccano (1901) или металлического конструктора Erector Set (1911) – стал конструктор «Анкерные каменные кубики» (Anker-Steinbaukästen), придуманный в 1877 году немецким инженером и архитектором Густавом Лилиенталем. В этот набор входили спрессованные кубики из смеси кварца, мела и льняного семени красного, синего и бежевого цвета. Своим видом и текстурой они имитировали кирпич, черепицу и известняк. Этот строительный набор стал первым сборным конструктором и, несмотря на сложные правила, позволял сооружать больше разнообразных форм по сравнению с тем, что предлагали прежние строительные наборы66. В экспериментах с дизайном игрушек центральное место заняло стремление пробудить творческое чутье ребенка, подтолкнуть его не к копированию, а к созданию совершенно новых структур. В этом прослеживается ясная аналогия со строительной практикой модернизма, когда «архитекторы пытались вырвать архитектуру из оков истории». Более того, модернистские игрушки (как, например, конструктор из разноцветного стекла Dandanah Бруно Таута, созданный в 1919 году) были попыткой перенести в детскую комнату уменьшенные версии архитектурных новшеств того времени67. Супруги Рэй и Чарльз Имз, в послевоенной Америке получившие известность как дизайнеры детской мебели из формованной многослойной фанеры, в 1950 году придумали новый конструктор. Утверждалось, что он пробуждает творчество и воображение благодаря ничем не ограниченной игре без правил. (Хотя этот набор, как и более ранние подобные игрушки, на самом деле не обошелся без инструкции.) Конструктор состоял из треугольных и квадратных разноцветных лоскутов, натянутых на жесткие деревянные палочки (наподобие воздушного змея), и гибких креплений. «Игрушку» четы Имз можно было превратить в любую абстрактную плоскую или объемную форму, причем в любом месте в любое время. В «Игрушке», как и в других инновациях игрушечного дизайна, отразились «взрослые» эксперименты ее авторов: в частности, знаменитый дом Имзов Studio House (1945–1949) часто называют увеличенной копией игрушки – из-за того, что там использовались готовые материалы и плоские панели основных цветов, которые можно было переставлять по своему усмотрению68.
