В мире бизнеса также идет своя «столетняя война». Это противостояние Coca Cola и Pepsi Cola. Соперничеству двух «шипучих» гигантов больше ста лет. Бои идут по линии прохладительных напитков: Mirinda vs. Fanta, Lipton vs. Nestea, BonAqua vs. Aqua Minerale; рекламных кампаний (Санта-Клаус против Лионеля Месси) и новых территорий.

Хотя их борьба разгорелась в первой трети двадцатого века, ее корни уходят в конец века ХIX. В 1886 году фармацевт из Атланты Джон Стит Пембертон составил рецепт бодрящего напитка на основе листьев коки, ставшего впоследствии знаменитой Coca Cola. Первоначально напиток состоял из вина и экстракта коки, кокаинового куста и жженого сахара. И, судя по всему, бодрил лучше всякого современного энергетика. Спустя двенадцать лет после этого аптекарь из Нью-Берна Калеб Брэдхэм придумывает похожее тонизирующее средство – Brad’s Drink, которое в будущем превратилось в Pepsi Cola. Первые десятилетия оба бренда развивались параллельно, а их создатели не догадывались о существовании друг друга.

Боевые действия развернулись в конце 20-х годов ХХ века, когда Coca Cola впервые стала спонсором Олимпийских игр, а шведский художник Хаддон Сундблом создал образ краснощекого Санта-Клауса с бутылкой газировки. С тех пор спортивные игры и новогодние праздники прочно ассоциируются именно с этой компанией.

В Pepsi ответили не менее сильным ходом. Фирма стала предлагать вдвое больше напитка по цене обычной бутылки конкурента – 5 центов за штуку. «Вдвое больше за те же деньги», – гласила реклама. Такие действия дали нужный эффект и компания впервые стала теснить своего красно-белого конкурента на рынке.

Coca Cola ответила судебными исками. В 1938 году фирма потребовала запретить использование слова «кола» в названии Pepsi. Однако и здесь победу одержали их извечные конкуренты. Суд признал термин общеупотребительным. Затем борьба переместилась на международные рынки. Pepsi, к примеру, удалось сделать немыслимое, когда в начале 70-х годов ХХ века компания сумела выйти на рынок Советского Союза. Их конкурент продолжил наращивать долю на западных территориях.

Целевые аудитории стали еще одним полем брани. Если Coca Cola традиционно считается семейным напитком, то Pepsi сфокусировалась на молодежи. Ее знаменитый слоган «Новое поколение выбирает Pepsi» 1964 года стал настоящим прорывом в сфере рекламы и даже попал в учебники по маркетингу.

В итоге руководство Coca Cola дрогнуло под этим натиском и приняло решение стать похожим на конкурента. Вкус нового напитка «New Coke» напоминал Pepsi. Подобный шаг вызвал бурю возмущения среди поклонников оригинального рецепта. Они даже подали в суд на компанию, пытаясь вынудить ее вернуться к изначальному составу. Шумиха вокруг этих изменений подстегнула интерес к напитку, и на какое-то время фирма вернула утраченные позиции.

Одна из самых грандиозных битв между брендами развернулась в 1996 году накануне Олимпийских игр в Атланте.[7] В апреле того года Pepsi организовала всемирное турне суперзвезд по столицам мира, во время которого они рекламировали этот напиток. В масштабной кампании участвовали модели Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер, теннисист Андре Агасси и многие другие. Новый слоган Pepsi в прямом эфире произнесли космонавты, находящиеся на орбите. В итоге фирме удалось вплотную приблизиться к уровню продаж Coca Colа, но превзойти конкурента им все же не удалось.

В наши дни война продолжается. Coca Cola все еще удерживает лидирующие позиции на рынке, а Pepsi продолжает искать пути догнать конкурента. Их борьба не только подарила миру оригинальные рекламные кампании и новые рецепты напитков, но и стимулировала организации развиваться и не останавливаться на достигнутом. На любой выпад конкурента фирмам приходилось отвечать новыми действиями и нестандартными решениями. Благодаря этому противостоянию обе компании сумели четко выстроить свое позиционирование и даже идеологию. Их сотрудники получали все новые вызовы и сумели стать настоящими профессионалами и даже легендами индустрии.

Внешний оппонент помогает помнить организациям, кто они и за что сражаются. Это та самая тень, без которой трудно увидеть свои ценности и цели, найти мотивацию для новых достижений. Менеджер, способный показать своему коллективу достойного соперника, получает мощнейший ресурс для сплочения и мобилизации коллектива. Возникает повод для появления героев и свершения трудовых подвигов, причина для дополнительных усилий и награждения отличившихся. Найдите достойного врага для вашей организации или команды – и ваши результаты гарантированно устремятся вверх.

Столетняя война между Англией и Францией вполне могла бы завершиться исчезновением страны Сезанна и пармезана еще в начале XV века. Французские земли в тот период были частично оккупированы англичанами, наследник престола, дофин Карл, был изгнан из Парижа и лишен права на титул монарха. Чтобы полностью победить в войне, армии Альбиона оставалось соединить оккупированную северную Францию с давно контролируемыми южными регионами. Ключевым пунктом, который мешал это сделать, был город Орлеан, операция по захвату которого началась в 1428 году.

Крушению государства помешала восемнадцатилетняя девушка по имени Жанна д’Арк (1412–1431). В 13 лет ей явились архангел Михаил и святая Екатерина с откровением, что именно ей суждено возвести наследника престола на трон и изгнать захватчиков из королевства. Забегая наперед, скажем, что видение не обмануло и пророчество было исполнено. Когда будущей героине Франции исполнилось шестнадцать, она вместе с несколькими верными людьми отправилась к будущему королю Карлу и дала ему слово, что победит англичан. Ее речь была настолько убедительной, что он поверил и выделил войска под ее начало. Жанна появилась перед ним из ниоткуда, но оказалась единственным человеком, готовым принять на себя командование деморализованной армией и ответственность за судьбу страны.

А дальше произошла удивительная вещь. В мае 1429 года она разбивает англичан у стен Орлеана и те снимают осаду. Жанна д’Арк решила эту боевую задачу за четыре дня, в то время как другие французские военачальники считали эту задачу невыполнимой и избегали столкновений с армией врага.

Несмотря на нерешительность наследника престола, девушка начинает поход против англичан и наносит им еще несколько поражений, оттесняя их к морю. Затем она инициирует миропомазание Карла (восхождение на престол) в Реймсе и просит его начать наступление на занятый англичанами Париж. Король медлит, что заставляет девушку действовать на свой страх и риск. В конце концов Жанна попала в плен к англичанам во время попытки освободить один из осажденных городов. Король не сделал ничего, чтобы освободить человека, которому он был обязан престолом. Орлеанскую деву обвинили в ереси и сожгли на костре в 1431 году. Трагедия юной воительницы заставила страну собраться с духом. Французам удалось переломить ход войны и таки изгнать англичан, тем самым завершив столетнюю войну, которая продолжалась с начала XIV века.

Удивительным остается тот факт, что самым решительным человеком в стране, которой грозило исчезновение, оказалась восемнадцатилетняя девушка из крестьянской семьи. Она с готовностью приняла на себя командование армией и ответственность за судьбу гибнущей родины в самую трудную для нее минуту. Она держала удар там, где пасовали самые знатные и опытные рыцари. Это дало ей не только статус лидера сопротивления, но и нужные для борьбы ресурсы: армию и повсеместную поддержку населения.