Если повысят налоги, как вы станете работать? Меньше, раз вам меньше платят за труд? Или больше, чтобы поддерживать текущий уровень потребления? Зависит от обстоятельств. Логика требует универсальных законов, но за пределами научной сферы таких законов меньше, чем можно было бы ожидать. А поскольку дело касается человеческой психологии, поведение может быть абсолютно противоречивым. Например, существует два эффективных, но прямо противоположных метода продажи товара: «Это есть лишь у немногих – значит, это хорошо» и «Это есть уже у многих – значит, это хорошо». Как подчеркивает блистательный Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния», принципы продаж и перемены в поведении пронизаны противоречиями. Скажем, рынок предметов роскоши, став слишком широким, просто рухнет: кому нужна дизайнерская сумочка, которая есть еще у пяти миллионов?[22]
И вместе с тем многие продукты питания популярны просто потому, что популярны. Меня всегда удивляла популярность супа мисо. Представьте, что такого блюда не существовало бы на планете и однажды моя дочь принесла бы мне тарелку: «Послушай, пап, я только что придумала новый суп». Как вы думаете, что бы я сказал, зачерпнув из тарелки странную зеленую субстанцию, а затем проглотив ложку? «Звони в Kraft Heinz, мы выиграем приз»? Сомневаюсь. Скорее всего, что-то вроде: «Ну, это не на каждый день». Тем не менее миллионы людей[23] еженедельно едят эту странную субстанцию – нам нравится суп, потому что он популярен в Японии. Важными могут быть как редкость продукта, так и его широкое распространение – в зависимости от контекста.
Если в физике хорошей идее обычно противостоит плохая, в психологии хорошей идее может противостоять очень хорошая: они противоположны – и все же обе они эффективны! Однажды меня попросили отредактировать двухстраничное письмо с предложением страхового продукта. В нем к исходному тексту постепенно добавлялись новые абзацы, каждый из которых как будто улучшал реакцию клиентов – количество продаж постепенно росло. Как улучшить письмо? Я предложил переписать его и оставить семь-восемь строк текста, не больше. Обоснование? Это был недорогой и удобный продукт, продаваемый финансовой компанией своим старым клиентам. Я счел так: о нем можно рассказать быстро и доступно. Короткое письмо даст понять, что это не бином Ньютона. Письмо, с которым я работал изначально, несоразмерно длинное, могло вызвать недоумение[24]: если продукт настолько прост и практичен, как кажется, зачем его так усиленно продвигать? Мы протестировали новое письмо из двух абзацев. К счастью, я оказался прав. Оказалось, этот продукт можно продавать двумя способами: с помощью очень длинного письма, убедительного именно благодаря своей пространности, и очень короткого – оно убеждало лаконичностью.
Глобальную экономическую нестабильность последних лет лучше всего пережили две категории ретейлеров, занимающие высший и низший уровни ценового спектра. Отчасти это результат растущего имущественного неравенства, но анализ демографии покупателей показывает, что все не так просто. Например, база клиентов универсама TK Maxx, предлагающего товары со скидкой, в точности отражает население Великобритании[25]. Нам нравятся «дорогие удовольствия», но при этом мы радуемся, найдя что-то дешевое. Товары средней ценовой категории не вызывают такого эмоционального отклика; их покупка не вызывает выброса дофамина.
Об этой идее я вспомнил недавно, когда мы с женой покупали постельное белье. Побродив по универмагу полчаса, я объяснил, что готов потратить в магазине только две суммы: «ничего» или «много». Да, я бы предпочел «ничего»: мы бы пользовались тем бельем, которое у нас есть, а деньги потратили бы на что-то другое. Но я мог потратить и «много»: я бы радовался тому, как плотна ткань, как хорошо греет одеяло и как экзотичен гусиный пух. Потратив умеренную сумму, я не получил бы ни той, ни другой эмоциональной награды.
Успех блестящего инженера-алхимика Джеймса Дайсона в продажах пылесосов, похоже, основан на сходном несоответствии. Обычно пылесосы покупают вынужденно – когда сломался старый. Дайсон добавил к покупке эмоции. До него публике не требовались «баснословно дорогие пылесосы, которые круто смотрятся» – точно так же, как до появления Starbucks люди не просили продавать им дорогущий кофе.
Контекст определяет все
Люди – существа чрезвычайно противоречивые. Ситуация или место, где мы оказываемся, могут полностью изменить наше восприятие или суждение. Яркий пример: надежный способ потерять деньги – отправиться в отпуск в какое-нибудь экзотическое место, влюбиться в местный алкогольный напиток и решить, что его нужно импортировать в родную страну. Мне рассказывали о человеке, который влюбился в банановый ликер с Карибских островов и приобрел право на его продажу в Соединенном Королевстве. Он вернулся домой, забив полчемодана ликером, и открыл бутылку на кухне, надеясь впечатлить друзей своим дальновидным решением. Все, и в том числе он сам, сочли напиток тошнотворным: ликер был вкусным только на Карибских островах[26].
Само наше восприятие мира зависит от контекста, и именно поэтому рациональная попытка сформулировать универсальные, не зависящие от контекста законы человеческого поведения обречена на провал[27]. Даже политика, по всей видимости, зависит от контекста. Например, люди якобы правых взглядов могут – на локальном уровне – вести себя как социалисты. Клуб Pall Mall в Лондоне обычно посещают богачи правых взглядов, но все платят одинаковые взносы, несмотря на то что время в клубе проводят совершенно по-разному. Банк Goldman Sachs, как отмечает писатель и философ Нассим Николас Талеб, внутри устроен, как это ни странно, почти по-социалистически: прибыль распределяется среди партнеров. Однако никто не предлагает делиться прибылью с JP Morgan; в одном контексте люди с готовностью делятся и перераспределяют богатство, а в другом им это даже в голову не приходит.
В чем причина? В своей книге «Рискуя собственной шкурой»[28] Талеб приводит чрезвычайно любопытную цитату о политических взглядах человека. Некто объясняет, что его политические предпочтения радикально меняются в зависимости от контекста: «На федеральном уровне я либертарианец. На уровне государства – республиканец. На местном уровне – демократ. Для своей семьи я социалист. А со своей собакой я марксист – от каждого по способностям, каждому по потребностям».
При «рациональном» разрешении политических споров мы предполагаем, что люди взаимодействуют друг с другом одинаково, независимо от контекста, но это не так. На экономические отношения существенно влияют обстоятельства, и попытки втиснуть поведение людей в единую смирительную рубашку типового размера с самого начала обречены на провал: они обусловлены нашей опасной любовью к определенности. Но их порождает теория, а она по сути своей не принимает во внимание контекст.
Адам Смит, один из основоположников экономики – и в определенном смысле основоположник поведенческой экономики[29], – заметил этот недостаток почти двести лет назад; он предупреждал против «человека системы», который…
«…в своем самомнении склонен считать себя великим мудрецом и часто до такой степени увлечен предполагаемой красотой созданного им идеального государственного устройства, что не может согласиться ни на какое, даже малейшее отклонение от него. Он желает осуществить его полностью и во всех мелочах, и не важно, сколь великие интересы, сколь сильные предрассудки могут этому воспрепятствовать… Кажется, он воображает, что может расставить различные части великого общества так же легко, как рука расставляет различные фигуры на шахматной доске. При этом он забывает, что фигурами движет лишь переставляющая их рука и ничто иное, между тем как на великой шахматной доске человеческого общества каждая отдельная часть движется по свойственному ей принципу, совершенно отличному от того, какой, возможно, возжелает внушить ей законодатель. Если оба принципа совпадают и действуют в одном направлении, то и развитие всего общественного механизма идет легко, согласно и счастливо. Но, если они противоположны или же различаются, игра продолжится печально, и обществу придется во все времена пребывать в совершенном расстройстве».
