Целевая аудитория бывает внешняя – к примеру, посетители вашего блога, или сайта. И внутренняя – потенциальные клиенты, которые уже попали в вашу рассылку, в вашу клиентскую базу, в базу CRM.

Чаще всего маркетологи действуют по стандартной схеме, используя сегментирование целевой аудитории. Сегментирование целевой аудитории – это разделение аудитории на группы, где они объединены по признаку схожих потребностей (запросов).

Это один из самых сложных процессов, в которые обычно не любят погружаться эксперты по трем причинам:

1) каждый человек имеет уникальные особенности;

2) каждый человек имеет уникальный опыт;

3) каждый человек находится в уникальной жизненной ситуации.

А свести все это воедино – самое непростое занятие. Поэтому чаще всего продают всем, а в результате – никому.

Для того чтобы вам стало понятнее, расскажу вам историю одного человека.

30-летний Слава нашел работу мечты в компании МайлМаксимум. Для начала ему нужно переехать в Москву. Сориентироваться, где расположен офис. Снять квартиру, желательно поближе к офису. Зайдя в офис, посмотреть, как выглядят сотрудники. Чтобы купить себе похожую на данный стиль одежду и обувь. Так он быстрее сможет влиться в коллектив. Но при этом Слава хочет взять с собой свою девушку. Слава не знает, как она отнесется к переезду и надолго ли они вместе.

Этот пример описывает уникального Славу с уникальным опытом в уникальной жизненной ситуации.

Конечно, такие ситуации могут быть типичными, но в данном конкретном случае сошлись совершенно разные виды событий. Бывают другие мужчины с именем Слава. Бывает, что мужчины в возрасте 30 лет получают работу в другом городе. Бывает, что в компании МайлМаксимум есть вакансии и так далее.

В интернет-пространстве огромное количество товаров и услуг. И каждый из них по-своему уникален.

Цель сегментирования – объединение уникальных людей с уникальными жизненными ситуациями и уникальным опытом одним целевым содержанием, которое есть в вашем продукте.

Идем дальше.

Людям нравятся разные вещи. На это влияют убеждения, переживания и нормы – помните, что мы создаем свое окружающее пространство, согласно пирамиде Дилтса.

К примеру, я считаю, что у мужчины обязательно должен быть автомобиль, а самые надежные машины, на мой взгляд, Тойоты.

В чем здесь мое переживание: машина должна быть надежной. Причем мой критерий надежности может отличаться от вашего. В чем здесь моя норма: мужчина должен иметь автомобиль, как минимум Тойота.

Еще один пример. О каком понятии толкуют эти высказывания?

1) Это способ решить проблему.

2) Это метод самопознания.

3) Это наука о наставничестве.

4) Это лишняя трата денег.

Все эти высказывания о коучинге. И все эти толкования я взяла из ответов моих знакомых.

Чтобы у вас сложилось более полное представление, понимают ли ваш продукт потенциальные покупатели, и что ими движет в жизни, можете провести мини-исследование, в котором зададите только один вопрос: Что для вас коучинг? Или что для вас музыка? Или что для вас путешествия?

Сделайте этот опрос в соответствии с вашим выводом из предыдущей главы, какая ваша экспертность, и утвердите свое мнение, о чем вы будете рассказывать.

Следующий этап – формирование отношения.

К примеру, вы считаете, что вашему потенциальному клиенту для создания доверительных отношений с коучем важно, чтобы коуч демонстрировал мудрость. Или вы считаете, что клиенту для установления отношений с нами необходимо, чтобы в магазине детских товаров была гарантия безопасности для ребенка.

Сформулируйте свой посыл в формировании отношения.

Следующий этап – непосредственное отношение. Это сравнение того, что мы думаем, с фактическим положением дел.

Итак, могут быть два ответа: нравится или не нравится!

И если говорить о мудрости, «нравится мудрый коуч» могут сказать те, кто стремится быть мудрым или стремится к мудрости.

«Не нравится мудрый коуч» могут сказать те, для кого мудрость признак старости или занудства.

На сегментирование влияют внешние и внутренние признаки.

Внешние признаки легко распознать: это возраст, профессия, ценности, поведение, культура. По сути, внешние признаки ограничивают для нас варианты стратегий при дальнейшем продвижении в социальных сетях.

Внешние признаки потенциальных клиентов могут быть:

1. Социально – демографические: это возраст, профессия, образование, семейное положение. сужает варианты гипотез для ответа на вопрос – кто ваш клиент?

2. Психографические – культура, ценности, интеллект, юмор – все, что имеет отношение к индивидуальным особенностям личности

3. Поведенческие – любые действия и результаты: покупка, владение, посещение, просмотр.

Сегментирование по таким признакам делать легче, но вы не получите ответы на вопросы, связанные с мотивацией к покупке или в целом отношением к продукту, услуге.

Потому что решение о покупке будут определять внутренние признаки. Это убеждения, переживания, нормы, ценности, желания, страхи. Мы еще отдельно поговорим об этих внутренних признаках в нескольких следующих главах.

Я считаю, что соответствие клиентов и вас по внутренним признакам будет следствием миссии, которую вы сформулировали к 1 главе.

Есть еще один способ описания вашей целевой аудитории и ее представителей. Это американский метод, который я впервые увидела у Дмитрия Зверева в книге «Антология инфомаркетинга».

По этому методу вы можете полностью, с именем и семейным положением описать конкретного человека. И, впоследствии, своими постами и призывами обращаться именно к нему, или к ним, если (а лучше, «когда») вы потрудитесь и составите несколько подробных портретов.

Как выглядит этот портрет, сейчас расскажу подробнее.

К примеру, у меня есть навык написания мини-книг. И я хочу продавать свои консультации в области создания мини-книг.

Я опишу своего потенциального клиента так:

«Это автор проекта «Хочу научиться вязать» Алена Расторгуева.

У нее двое детей, вязать начала после рождения второго ребенка, хотелось себя занять чем-то стоящим, пока малыши спят, и благодаря вязанию она стала получать дополнительный доход за связанные на заказ вещи.

Муж Алены, Антон, работает программистом, постоянно – и на работе, и дома, – сидит в телефоне или за ноутбуком, так, что Алена чаще всего видит его спину.

По хозяйству, с детьми Антон не помогает, считает, что раз он уже обеспечивает семью, так выполняет свой семейный и отцовский долг с лихвой. Пару раз в неделю он снисходит до семейного ужина, вместо перекуса за компом, садится и кормит младшую, папину дочку. Она и похожа на него, и уже, несмотря на свои два года, тянется к гаджетам, благодаря чему папа всегда счастливый восклицает: «Моя школа!»

Алена решила, что просто вязать на заказ уже не хочет, а больше всего хочет показать свои фирменные узоры и лекала, по которым создала уже несколько десятков детских вещей.

Начала вести свой блог в инстаграмм, накопила подписчиков – человек 200! – и решила, что для большей пользы себе и миру хочет создать свою книжку. Это сделает ее автором книги и известность принесет еще больше подписчиков.

А уж потом она свой блог раскрутит и станет знаменитым автором коллекции для детей, которая умеет красиво рассказывать о самых важных вещах в жизни мамы – детских одеждах, и детской моде».