Давайте попробуем выделить несколько наиболее характерных типов поведения продавцов (далее – типов продавцов) и найти те характеристики, которые этим типам присущи. Может, это и будут критерии успеха продаж? Конечно, как мы уже увидели из диалога с Михаилом, продавцов – великое множество, и все они ведут себя по-разному, в соответствии с собственными правилами успешных продаж. Но тем не менее из этого множества можно выделить некоторые типажи и особенности их поведения.

Свой анализ я бы хотел начать с наиболее распространенного типа; назовем его «продавец-статистик». Такие продавцы занимаются просеиванием неограниченной клиентской базы – своего рода «ковровыми бомбардировками» клиентов – неприцельными, массовыми, бездумными.

Задача таких продавцов – охватить как можно больше покупателей и представить им свою продукцию. По сути, свести все к законам статистики. Тут главное количество, а не на качество. Таких продавцов можно встретить где угодно, начиная с метро и заканчивая телемагазинами. «Продавцы-статистики» навязчивы и никогда вас не слушают. Как правило, говорят только они, при этом заученными фразами, из-за чего быстро надоедают. Мне, например, часто звонят и предлагают билеты в театр. Продавец представляется и говорит какую-нибудь нелепицу (например, он счастлив, что наконец до меня дозвонился, или хочет пожелать именно мне замечательного дня – это при том, что слышит меня впервые в жизни), а затем начинает рекламировать спектакль или какое-нибудь представление. И делает он это, словно рэпер на соревновании по скороговоркам: говорит так быстро, что невозможно вставить слово в его речь. Мне еще никогда не удавалось их дослушать до конца – я просто не выдерживал и бросал трубку. Расчет в данном случае, видимо, идет на более вежливых людей, способных все выслушать и вступить в разговор. Как только появляется диалог – появляется и шанс что-то продать.

Как я уже отметил выше, основная беда большинства таких продавцов заключается в том, что они совсем не слушают. И даже не пытаются. Если покупатель задает им вопрос, то они лишь на мгновение замолкают и тут же продолжают выдавать зазубренный текст. Иногда им удается загипнотизировать покупателя, ввести его в некий транс, навязать свой товар, однако еще раз подчеркну: такие продавцы вас не слушают! Им просто некогда. Им надо обработать огромную базу контактов, найденных из всевозможных источников информации. И из-за этого количество их потенциальных клиентов резко падает.

Позже мы убедимся, что одним из основных критериев продавца является умение слушать. Ведь люди по своей природе устроены так, что хотят, чтобы их выслушали. Им это просто необходимо. Причем практически всем. Начиная с дворника и заканчивая топ-менеджером корпорации. Обратите внимание, что почти в любом споре (особенно эмоциональном) ни одна из сторон не слушает другую. Часто люди и вовсе стараются друг друга перекричать. Им все равно, что говорит их оппонент: главное – докричаться до остальных. Или, например, часто говорят: «Женщина любит ушами». Женщина вовсе не любит ушами – она, ровно как и мужчина, хочет, чтобы ее выслушали, поняли и, может быть, посочувствовали ей. Если это происходит, то она воспринимает слушателя как человека близкого ей, понимающего ее, разделяющего ее трудности. Так и покупатель хочет, чтобы ведущий с ним диалог продавец слушал его, понимал его сложности и проблемы и предлагал их решения или хотя бы предпринимал попытки это сделать. А не талдычил про себя и свою замечательную компанию – как давно она на рынке, как хороши ее продукты и каким замечательным человеком был ее основатель. Покупатель слышит это каждый день от всех других продавцов. И ничего, кроме отвращения, у него это не вызывает.

«Продавец-статистик» скажет: если всех слушать, то времени на продажи не останется! Тут уж выбирать ему – качеством брать или количеством.

Количество потенциальных покупателей, конечно, важно, но лично я бы выбрал качество. Это позволяет не превратиться в подобие робота, однообразно исполняющего запрограммированные действия, и не утратить вкус к своей работе, не убить в ней творческое начало. Ведь довольно быстро станет абсолютно неинтересно продавать, да и вообще чем-либо подобным заниматься.

Теперь перейдем к корпоративным продажам. В этом случае ситуация резко меняется – количество покупателей сильно уменьшается. Как правило, это компании одного сектора экономики: например нефтегазовые, металлургические, фармацевтические и т. д. В данном случае продавец работает не с неограниченным потоком людей, а с конкретной выборкой компаний и их сотрудниками (а иногда и вовсе с одной компанией). Усложняется в большинстве случаев и сам товар. Теперь это не продукт массового потребления, а сложная технология или услуга. Продажа этого продукта требует специфических знаний как о нем самом, так и о рынке. Тут можно выделить три типа продавцов и соответствующие им способы продаж. Я имею в виду «продавцов-коммивояжеров», «продавцов-технарей» и «продавцов-теоретиков» («маркетологов»). Каждый из них представляет собой крайность, и в жизни мы встречаем комбинацию этих трех типов в определенной пропорции. Но тем не менее у большинства продавцов превалирует тот или иной тип. Рассмотрим их по отдельности.

«Продавцы-коммивояжеры» делают ставку на личные качества, никак не связанные со знанием продукта. Их больше интересует построение отношений с заказчиком. Они сразу пытаются выйти на уровень руководства, завязать неформальные отношения, завоевать доверие. Часто они сторонятся всего технического, объясняя, что это «не их уровень». Как правило, продавцы такого типа являются очень обаятельными людьми, отлично делают нетехнические презентации, стараются всем понравиться. Это своеобразные строители отношений. Внешне – привлекательны и милы. Они успешны, когда им удается завязать неформальные контакты с руководством. Технические же специалисты компаний относятся к ним очень сдержанно, порой – отрицательно. Продавцам такого типа сложно работать с большим количеством компаний. Как правило, им удается влезть в определенную выборку клиентов и там осесть. Я бы сказал, что это западный тип продавца. В России их не очень любят: у нас большинство руководителей прошло путь от рядового специалиста до главного, они люди простые и прямолинейные. Наиболее ярким примером, наверное, является бывший глава «Газпрома» Виктор Степанович Черномырдин. Его одновременно любили, боялись и уважали. Это странное сочетание, характерное для советских времен, и в наше время часто встречается в бизнес-среде.

В большинстве нефтяных компаний есть правило: прежде чем претендовать на руководящую должность, сотрудники должны некоторое время отработать на производстве. Только так можно освоить все технологические процессы и узнать компанию изнутри. Когда в компанию приходит «продавец-коммивояжер», его сразу же отторгают, не пускают в свой круг и в итоге не хотят с ним работать. Из-за этого такого рода продавцы ходят вместе с техническими специалистами. Один ведет переговоры, другой включается в технические обсуждения, если они возникают. Мне часто доводилось быть именно в роли «продавца-коммивояжера», позиционируя себя как большого босса. Когда речь заходила о технических нюансах, я всегда кивал в сторону технаря и передавал ему слово. Но я делал это так, чтобы специалисты заказчика не подумали, что я чего-то не знаю о продукте. Просто это не мой уровень – для этого у нас есть обученные люди. Такой подход хорошо работает на переговорах. Каждый имеет свою компетенцию, каждый силен в своей области. Часто такой тип продавцов выделяют в отдельную категорию под названием «менеджер по работе с ключевыми клиентами». Обратите внимание на слово «ключевыми». Вам может показаться, что оно появилось здесь случайно. Отнюдь нет: оно подчеркивает, что такой продавец фокусируется на определенных компаниях (а часто и одной компании) и не будет расходовать себя на огромную их выборку, как это делает «продавец-статистик». Он, напротив, сфокусируется на «ключевых» клиентах.