Итак, мы все прекрасно понимаем, что иногда то, что хочет продать продавец, не всегда соответствует тому, что хочет купить покупатель. И это вполне нормально. Это как продажа жилья на вторичном рынке. Представьте себя на месте продавца: в эту квартиру вы вложили своё понимание об уюте и удобстве. А теперь на месте покупателя: у вас своё понимание красоты и уюта, а тут какие-то выцветшие обои и странный линолеум… В общем, для осуществления сделки, покупатель и продавец нуждаются в компромиссе.

Чтобы компромисс был наименьшим и не причинял никому дискомфорт, придумали целую науку, маркетинг. Маркетинг выступает как хороший риелтор: понимая потребности и возможности каждой из сторон, собирает сделку по крупицам.

Обычно маркетолог выступает со стороны производителя. Со стороны покупателя может быть он сам или закупщик, если мы говорим о юридическом лице. Поэтому, раз маркетолог представляет интересы производителя или продавца, мы исходим из того, что данные о ценностях продукта априори известны. И более того, мы говорим о том, что мы можем на эти данные влиять. Ведь маркетинг даёт рекомендации для производства, маркетинг формирует задачу, образ и подачу товара.

Поэтому нашего детального изучения и понимания требуют данные с противоположной стороны, со стороны потребителей. Иначе говоря, объектом исследования маркетолога становятся потребительские ценности.

Если сделать акцент на теоретической основе, то переход ценностного предложения (продавец) в потребительскую ценность (покупатель) – главная составляющая маркетинга. Это как в математическом уравнении. Важно то, что стоит не только справа, но и то, что стоит слева от знака «равно». И с этим согласны все: ценностное предложение является ядром любой современной бизнес-модели, в том числе Остервальдера-Пенье, Кристенсена и др. А потребительская ценность стала основой модели маркетинг-микса 4С⁴, современного прочтения маркетинг-микса 4Р⁵.

При этом обратите внимание на соответствие: «цена» перешла в «расходы потребителя», «производство» перешло в «потребительскую ценность», «место» перешло в «удобство потребления», «продвижение» перешло в «информирование клиента или клиентский сервис».

Получается, что раньше всё крутилось вокруг продукта: что мы производим, куда потом везём, за сколько продаём, как его преподносим? А теперь мы думаем иначе: что надо клиенту, как ему удобно это получить, сколько он готов за это заплатить, чем мы можем ему ещё помочь? В этом ключе мыслят передовые компании, гибкие, и в то же время сильные⁶.

Если раньше в учебнике Котлера основным объектом маркетинга считался продукт, то сейчас вполне очевидно, что ценность стала основой маркетинга. Она создаётся продуктом, и она же его видоизменяет. Например, если продукт – йогурт. Ценность, создаваемая таким продуктом – это «полезный кисломолочный продукт». Если потребителю такая ценность покажется слишком скучной, то мы видоизменим продукт и получим «детский йогурт со вкусом клубники».

Вы видите, как спрос формирует предложение? Это так всегда. Только во время острого дефицита товаров можно говорить о том, что предложение формирует спрос, и то с натяжкой. В 1990-е консервы на полках всегда были, несмотря ни на что.

Итак, спрос задаёт тон. К слову, именно поэтому концепция 4P стала 4C: теоретики согласились, что современный бизнес не возможен без ориентации на клиента.

Теперь давайте вспомним, что экономика отдельной страны, да и всего мира – изменчивая субстанция. Она проходит цикличные стадии развития, двигаясь от роста через стабилизацию к спаду и рецессии, заканчивая кризисом. После чего она как Феникс возрождается и попадает в новую стадию роста. В этом вы могли уже удостовериться на графиках в введении.

Как же на каждой стадии меняется спрос и предложение?

Период

Спрос

Предложение

Спад

Начинает уменьшаться

Пока растёт

Рецессия

Резко уменьшается

Идёт на спад медленно

Кризис (Депрессия)

Мало спроса

Мало предложения

Рост (Подъём)

Быстро растёт

Предложение растёт

Стабилизация

Много спроса

Много предложения

На нынешнем этапе развития, в 2020 году, мы прошли спад и находимся на этапе рецессии. И тот, и другой период характеризуется снижением спроса, и отстающим от него снижением предложения. Разница только в одном: рецессия для производителя гораздо страшнее. Дело в том, что в это время спрос по разным причинам уже уменьшился, обычно из-за роста инфляции или роста доходов, или роста цен, или иных факторов, снижающих уровень доходов населения. А бизнес пока работает на полную: постоянные издержки (оборудование, кредиты, аренда, зарплата) заставляют бизнес сохранять запланированные объёмы, которые уже не нужны. Возникает целая цепочка бедствий: перепроизводство, недостаток сбыта, неплатежи по кредитам, увольнения…

В кризис⁷, то есть, когда уже все оказались на дне, как ни странно, жить проще: предложения мало, так же, как и спроса. Всем понятно, что путь дальнейшего развития неминуемо пойдёт вверх, если выполнять пару простых действий: создавать нужный продукт (будь то традиционный или инновационный), не обзаводиться лишними статьями затрат (не плодить штат, не брать в аренду площади и не закупать оборудование), продолжать рекламировать. В кризис рекламная компания должна быть направлена на завоевание лояльности и любви клиентов, с тем, чтобы после выхода из кризиса можно было говорить о росте доли рынка.

Обратите внимание, мы говорим о кризисе или о депрессии, так как кризис – это обычно краткосрочный спад, а депрессия – это длительный процесс застойной экономики. В зависимости от характера экономического спада, рецессия перед кризисом может происходить быстро, порой даже незаметно для большинства. Если рецессия предвещает депрессию, то она идёт медленно и болезненно.

Исходя из этого, 2008 год является кризисным, а 2020 – депрессивным. Именно поэтому здесь и далее я буду приводить примеры не только недавних кризисов, но и из периода Великой депрессии 1930-х годов.

Как ведёт себя ценность во время низкой конъюнктуры? Ещё раз напомню, что ценность – это главный объект маркетинга, и понимая, как она формируется и трансформируется, мы можем отладить верную стратегию для новой экономической реальности.

Во время рецессии ценность, создаваемая производителем, перестаёт доходить до потребителя, поскольку он уже вошёл в иную экономическую реальность и испытывает потребность в иных продуктах. В таком случае надо менять либо саму ценность, либо её направленность.

Во время кризиса или депрессии ценность уже перестроена под нужды потребления, но при этом нужно решать другие задачи.

Ценность в кризис – это резкий пересмотр производства с прицелом на возобновление роста экономики. А ценность в депрессию – это перестроение под новые нужды обедневшего населения.

Обратите внимание, при начале кризисных явлений мало кто понимает, что ожидает экономику: краткий «оздоравливающий» кризис или затяжная депрессия, губительная для общества. Непростая задача управленца в этой связи – разработать несколько вариантов развития событий и быть готовым к действию.

Какая ценность нужна потребителям в наше время?

Благодаря нейромаркетингу⁸ мы знаем, что людям в рекламе нужны эмоции, чтобы им запомнилась.

Но не думайте, что эмоциональное – это всегда яркое и громкое, оно может быть и иным. Тихим, но значимым. Посмотрите на примеры и прочувствуйте, насколько разные эмоции они пробуждают.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.