2. Доля в выручке

Чтобы посчитать долю продуктовой категории в выручке, нужно сумму выручки по категории разделить на сумму выручки «всего». Долю в выручке считаем за каждый год отдельно. Например, доля в выручке «бумаги для печати» в 2017-м = 170 / 239 =71 %.

Если сложить доли в выручке всех категорий, должно получиться 100 %.

3. Динамика выручки

Чтобы посчитать динамику выручки, нужно изменение выручки разделить на выручку за более старый период. Например, динамика выручки за 2017-й к 2016 году считается так: (выручка 2017 – выручка 2016) / выручка 2016.

Динамика выручки «бумаги для печати» в 2017-м к 2016-му = = (170–220) / 220 = – 23 %.

Чтобы посчитать динамику выручки, надо брать сопоставимые периоды. Можно сравнить январь этого года с январями прошлых лет или сравнить первое полугодие или 7 месяцев с аналогичными периодами за прошлые годы. Это называется «сравнить LFL (Like-For-Like, в переводе с английского – подобное с подобным).

А теперь сделайте такую табличку уже для своего бизнеса.

Берите зеленый и красный карандаши – что вам нравится в ваших цифрах, что не нравится?

Если вы не можете решить, является ли значение показателя благоприятным или нет или просто оно вызывает вопросы (правильно ли посчитано? Почему так много/ мало?), отмечайте его желтым карандашом.

Какие вопросы не забыть задать, глядя на свои цифры (контрольные точки).

1. По каким категориям продуктов выручка растет, по каким падает?

2. От каких продуктовых категорий мы зависим (потому что они создают основную выручку)?

3. Как ведут себя наиболее значимые по доле в выручке? Насколько связана динамика выручки по ним с внешними причинами и насколько с нашими действиями? Насколько реально улучшить их динамику?

4. Что будет дальше с нашими наиболее значимыми продуктовыми категориями?

5. По каким из «мелких» категорий можно существенно увеличить выручку, чтобы снизить риски привязки к нашим основным категориям?

Следующий способ классификации, очень полезный для понимания: может ли компания зарабатывать больше, чем сейчас – это классификация по признаку регулярности потребления.

Регулярность потребления – насколько часто потребляется этот продукт. От этого зависит, как вы будете работать с увеличением продаж, как будете выстраивать продвижение продукта на рынке.

Схема классификации представлена на рисунке.

В чем разница между продуктами регулярного и нерегулярного потребления? И какой продукт лучше с точки зрения экономики компании? Давайте разберемся.

То, что расходуется регулярно, можно постоянно продавать одному и тому же клиенту. Мой кот ест корм, он ест каждый день, я покупаю в среднем раз в месяц. Зоомагазин может рассчитывать, что если им удалось меня заполучить, включить в программу лояльности и ничем не огорчать, то от меня регулярно, каждый месяц, будет поступать денежный поток.

Если ваш продукт – регулярного и частого потребления, то ваша задача, заполучив клиента, «стабилизировать» его и далее наращивать отдачу от этого клиента. Сплошное финансовое счастье, высокая отдача с контакта. Конечно, нельзя расслабляться. Вашего клиента мечтают заполучить и другие компании, поставщики аналогичного продукта. Как правило, рынки «расходников» очень конкурентны, огромное количество компаний хотят ими заниматься.

К продуктам регулярного потребления относятся:

• продукты питания, услуги по обеспечению питанием;

• различные расходные материалы, универсальные и промышленные;

• транспортные и другие логистические услуги;

• медицинские услуги и препараты, поддерживающие состояние пациента при хронических состояниях;

• обслуживание постоянно работающего оборудования;

• уборка разных видов и так далее.

Некоторые продукты покупаются регулярно, но не часто, а периодически. Цикл потребления может быть полгода, год. Например, почти все компании устраивают корпоративный праздник один раз в год. Два раза в год меняют шины на автомобилях. Есть определенные сезонные работы по обслуживанию зданий и технических сооружений и т. д.

Если ваш основной продукт потребляется сезонно, то для вас критично важно не пропустить сезон. Тут уж кто успел собрать сливки, тот и заработал. А кто не успел – тот остался с неликвидами. Новогодние елки в январе, пасхальные яйца в августе. Или представьте себе, что шиномонтаж не успел набрать штат механиков к октябрю и не осваивает весь сезонный спрос (пост без механика – та же пустая полка). Уплывающий мимо спрос – страшная картина!

Но даже если у вас идеально выстроены процессы и вы начинаете сезонное предложение всегда раньше конкурентов и с оптимальным ассортиментом, риски тоже есть. Сезон может не случиться. Холодное лето, теплая зима, комары не прилетели (а у вас средства от комаров на 10 млн рублей). Вам необходимо иметь резерв в наценке под возможные потери, потому что точно предсказать сезонные продажи практически невозможно.

Таким образом, работа с сезонным продуктом требует решать две задачи.

1. Создавать продукт с высокой наценкой (с резервом под неудачный сезон, под «сезонную распродажу»).

2. Идеально выстраивать управление ассортиментом и логистику, чтобы к предполагаемому началу сезона продукт был на условной «полке».

Это сложнее, чем управлять продуктом регулярного частотного потребления, и здесь у вас будет меньше конкурентов. Вообще, чем сложнее продукт, тем больше у вас возможность зарабатывать на нем и тем меньше давление конкурентов.

Если ваш основной продукт потребляется «по поводу», например, это узкоспециальный инструмент для ремонта определенного вида оборудования или датчики для очень сложных измерений, то вам очень важно не пропустить, когда у потенциального клиента возникнет этот «повод»: сломается то самое оборудование, сгорит тот самый датчик.

Тогда вам совершенно необходимо, чтобы все, у кого есть оборудование, для которого предназначен ваш инструмент, помнили: если сломается, то только к вам! Чтобы все, у кого такой датчик установлен, знали: если датчик сгорит, то только к вам!

Если у вас будет сформирована база ваших потенциальных клиентов на ближайшие 1–2 года и ваш маркетинг работает на то, что все эти потенциальные клиенты знают про вас все, что нужно, вы не пропустите их «поводы», и у вас будет отличная экономика.

О клиентах – как увеличивать отдачу от этого генератора прибыли – мы поговорим еще не раз в этой книге.

А ведь есть продукты, которые человек или бизнес покупает практически раз в жизни. Сколько раз вы покупали свадебное платье, детскую коляску? Лично я – один раз и то, и другое. И если вы продали мне отличную детскую коляску, я очень довольна, но больше нам говорить не о чем. Как клиента вы меня потеряли. И не надо забрасывать меня рекламными сообщениями.

Как часто вы покупаете перегородки в офис? Если офисные перегородки установлены качественно, то они прослужат лет 10–15. И у поставщика перегородок есть довольный, лояльный клиент, от которого ближайшие 10 лет не будет никакой выгоды. Ну не устраивать же пожар в офисе клиента в самом деле.