Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. SWOT анализ. Сильные и слабые внутренние стороны. Возможности и угрозы – внешние факторы. Сочетание и взаимосвязи факторов. Разбиение на управляемые группы. Использование «картин».
Где могут понадобиться активные действия? Применение SWOT анализа к м неджеру. 4Р, люди + окружающая среда в сфере обслуживания. SWOT анализ организации.
1.1. Сбор информации
Построение точной картины вашего текущего положения и окружающей среды является первым и существенным шагом в процессе планирования. Вы можете представить это как текущую реальность, а процесс планирования как ваш ответ на изменения в окружающей среде, которые будут переводить Вас в реальность будущего, причем сама окружающая среда при этом будет изменяться.
Из предыдущих модулей Вы должны хорошо представлять, как потребители рассматривают деятельность вашей организации. Вы должны уметь давать следующую информацию:
• Какими являются ваши потребители: внутренними или внешними?
• Ваши взаимоотношения с ними?
• Их отношение к Вам и к тому, что Вы им предлагаете.
• Четкое определение четырех Р (4-7С), характеристика маркетинга, представляемая вашим потребителям.
• Как организовать материальные аспекты поставки и сбыта?
• Понимание главных факторов вашей внутренней и внешней окружающей среды через использование SWOT анализа.
• Оценка ваших конкурентов и как осуществить конкурентное давление на ваш рынок.
• Как создать программу по удовлетворению потребителя, которая вовлекает всех сотрудников, а не только передовую линию.
Эта информация должна быть собрана и упорядочена. Нельзя приступать к процессу планирования до тех пор, пока Вы не предоставите всю эту информацию. Описание текущей ситуации является отправной точкой плана и вносит ценный вклад в сам процесс планирования.
ДОСЬЕ КОНТРАГЕНТОВ
Наличие своевременной качественной информации о внешней маркетинговой среде является одним из важнейших условий конкурентоспособности организации. Именно поэтому в той или иной степени информация о своем внешнем окружении собирается и анализируется практически всеми компаниями.
Полноценный сбор и анализ информации является крайне ресурсоемкой деятельностью, поэтому чаще всего этот процесс не является систематичным, а делается от случая к случаю. Но существуют способы создать систему получения, обработки и хранения маркетинговой информации, которую можно в той или иной степени полноты развернуть без существенного увеличения затрат.
Мы хотели бы рассмотреть практический аспект создания такой системы – Досье контрагента. Под контрагентом мы будем понимать клиентов, которые могут быть перспективными, действующими, или потерянными. Контрагентами могут быть поставщики, также как и для случая клиентов, они могут быть перспективными, существующими, бывшими. Контрагентами могут быть и конкуренты.
Мы попробуем понять, зачем нужно создавать такой достаточно трудоемкий инструмент. Затем мы попробуем разобраться, какую информацию желательно будет хранить в досье, и разберем вопросы ее получения и анализа. Наконец, мы рассмотрим различные варианты реализации досье.
Чтобы разобраться подробнее, какие современные инструменты создания полноценного досье на контрагентов вы можете использовать, прочитайте блок вставку, приведенную ниже.
БЛОК- ВСТАВКА
ЗАЧЕМ НУЖНО ДОСЬЕ КОНТРАГЕНТА?
Информация о контрагентах неоценима. Поэтому ее нужно избавить от влияния внешних сил. Лучше всего, если это будет архив. Казалось бы, в открытых источниках есть немало данных, к которым в любой момент можно обратиться. Однако это не более чем иллюзия. Информация может быть убрана из открытого доступа при реконструкции сайта, изменении политики предоставления документов; она может быть видоизменена или испорчена. В итоге, если эта информация не была своевременно сохранена, во многих случаях ее получить будет нельзя.
Часто на деловых совещаниях слышно, что «Мне нужно все, и вчера». В итоге после получения очередного указания срочно подготовить информацию по тому или иному контрагенту менеджер вынужден лихорадочно собирать всю доступную информацию, тратя как свое время, так и время своих коллег из отделов продаж, снабжения, логистики, бухгалтерии и т.п. Кроме того, полнота этих данных, равно как и качество проработки информации, проводимой в спешке, не только вызывает сомнения в выводах, но и может принести компании вред за счет того, что управленческие выводы сделаны на основании подобной информации. Совершенно другое дело, когда все необходимые данные уже собраны в одном месте, и лицу, ответственному за предоставление отчета, остается только проанализировать этот массив информации и подготовить выводы и рекомендации.
Информация, которая не хранится специальным образом, имеет тенденцию «исчезать». Снижение риска удаления или порчи информации – это следствие действий сотрудников. Не секрет, что некоторые увольняющиеся работники, недовольные по тем или иным причинам своим работодателем, напоследок пытаются ему навредить, в том числе и путем удаления или порчи информации, к которой у него был доступ. Даже если работник уходит без скандала, он может «забыть» передать руководителю информацию, хранящуюся у него в голове, многочисленных файлах и записных книжках. Наличие единой информационной системы и контроль за своевременным внесением в нее информации существенно снижает вероятность этого риска.
СТРУКТУРА ДОСЬЕ
Мы не будем подробно останавливаться на описании структуры тех информационных блоков, которые так или иначе реализованы в корпоративных информационных системах, и которые знают все. Этими общими данными являются реквизиты компаний, справочник контактных лиц и т.п. Мы предлагаем сосредоточиться на тех моментах, которые редко реализуются в поиске данных.
1. Основные сведения и реквизиты компании
Сюда можно отнести полное и краткое наименование организации, ИНН, КПП, ОРГН, расчетные счета, юридический и фактический адреса и прочую информацию.
Эти сведения можно получить из нескольких источников:
• Реквизиты организации часто помещаются на ее корпоративном сайте;
• Из отчетности. Если в вашем распоряжении имеется бухгалтерский баланс или годовой (квартальный) отчет ОАО, то эту информацию можно взять оттуда.
• Можно запросить реквизиты у контрагента напрямую. Обычно вполне достаточно сказать, что Вы хотите выставить счет организации, поэтому Вам нужны реквизиты.
• Из баз данных или онлайн-ресурсов.
2. Структура организации
Знание структуры организации позволяет существенно экономить ресурсы в процессе работы с ней: можно не тратить время на общение с людьми, которые не являются источниками информации и никак не влияют на процесс принятия решений в организации. Нас будут интересовать следующие источники:
• Сайт организации. Особо ценным здесь представляются: раздел «Контакты» или справочник внутренних телефонов. Некоторые компании также вкладывают информацию об изменениях своей структуры на сайте, либо рассылают в виде пресс-релизов в СМИ. Часто размещается информация о руководстве. Кое-что Вы можете узнать из пресс-релизов и корпоративных газет. В случае сложностей Вам может помочь такая функция Яндекс, как расширенный поиск, позволяющий «пробиться» к «почти закрытым» документам организации.
• Визитные карточки. Впрочем, данному источнику, равно как и названиям должностей в корреспонденции, доверять не следует, так как во многих компаниях допускают в целях солидности употребление рядовыми сотрудниками пышных названий должностей. Менеджер по продажам может именоваться директором по развитию; менеджер по снабжению – руководителем направления и т.п. Поэтому эти данные нужно перепроверять в других источниках.
