И хотя пессимистические рассуждения Маркузе о контроле за людьми и репрессиях общества массового потребления несколько вышли из моды, бо́льшая часть сегодняшних общественных дебатов является продолжением той самой критики потребительства, которая пышно расцвела в годы послевоенного экономического бума. Еще одна книга, оказавшая огромнейшее влияние на последующие поколения критиков, – «Общество изобилия» Джона Кеннета Гэлбрейта, впервые опубликованная в 1958 году. Экономист по профессии (он отвечал за стабильность цен в США во время Второй мировой войны), Гэлбрейт относился к либеральным интеллектуалам, осознающим свою социальную миссию. Он рассказал о новом и опасном типе общества, зарождение которого наблюдал после войны. Во вновь воцарившемся мире массовое потребление было призвано принять на себя производственные мощности, увеличенные во время войны. Потому, как писал Гэлбрейт, производство больше не могли удовлетворять существующие потребности, оно должно было создавать их с помощью рекламы и специалистов по продаже. Чертово колесо, заставляющее людей жить на грани своих материальных возможностей (и с помощью потребительского кредита), было запущено. В результате бизнес оказался у самой власти, и, что еще более опасно, индивидуальный материализм начал превалировать над гражданским самосознанием, рождая, по словам Гэлбрейта, «частное великолепие и общественную нищету»[13].
Возвращаясь вглубь веков, мы увидим, что идея о дьявольской притягательности вещей, которая делает людей жестокими, порабощает их и развращает, восходит к Карлу Марксу, от него – к Жан-Жаку Руссо и так далее, вплоть до Платона в Древней Греции. В период позднего Средневековья и в начальный период Нового времени трата денег на дорогую одежду, роскошные свадьбы и изысканную мебель повсеместно осуждалась и даже запрещалась. Считалось, что это заставляет людей завидовать и соревноваться друг с другом, а это в свою очередь ведет к отказу от истинных ценностей и разрушает социальную иерархию. Существовало также опасение, что из-за расходов на дорогие личные вещи казна лишается важной части своего дохода. А больше всего жажду обладать вещами обвиняли, разумеется, в том, что она заставляет христиан забывать о духовной жизни. Аврелий Августин, один из отцов христианской церкви, в своем труде «О граде Божьем», над которым он начал работу в 413 году, говорил, что безнравственность человека восходит к первородному греху и изгнанию Адама из рая: «порок и любовь к недостойному несет в себе от рождения каждый сын Адама»[14]. Страсть обладания вещами и стремление к плотским удовольствиям живут в людях по той же причине.
Как вы видите, представление о том, что духовная зрелость означает отказ от вещей, имеет очень длинную историю. Такую же длинную историю имеет и противоположное мнение о том, что люди становятся людьми лишь тогда, когда начинают использовать вещи. Начиная с XVII века все чаще слышатся голоса, оправдывающие потребление. С этой точки зрения стремление иметь больше стимулировало человеческую изобретательность и, таким образом, являлось двигателем цивилизации.
У читателей, так же как и у автора этой книги, наверняка имеется свое сформировавшееся отношение к теме потребления. То, что вычурно или легкомысленно для одного, может быть жизненной необходимостью для другого. Однако если мы хотим действительно разобраться в истории потребления, нам стоит перестать смотреть на прошлое через призму своих нравственных убеждений. Более того, нам необходимо научиться серьезно воспринимать изменения в отношении к потреблению у наших предков как положительного, так и негативного характера, особенно если мы хотим понять, каким образом «потребности» и «желания» доросли до сегодняшних масштабов. К сожалению, из-за пристрастия рекламы и брендов к манипуляциям дверь в богатую историю взаимоотношений человека и вещей захлопнулась слишком быстро.
Впрочем, цель данной книги заключается не только в том, чтобы рассмотреть потребление как результат исторических процессов. Ведь потребление, в свою очередь, тоже изменило государство, общество и повседневную жизнь. Чтобы понять это, придется порвать с привычкой считать материальную культуру отдельной сферой жизни. В 1912 году Теодор Рузвельт, бывший президент Соединенных Штатов и лидер Прогрессивной партии, общаясь с американскими историками, сказал им, что «великий историк» будущего должен описывать не только знаменательные события, но и «стремиться как можно полнее запечатлеть повседневную жизнь мужчин и женщин своего времени»[15]. И вот, спустя лишь пятьдесят лет, французский историк Фернан Бродель опубликовал первую часть своей трилогии о цивилизации и капитализме в раннем Новом времени под названием «Структуры повседневности». Такое обособленное изучение этой темы позволило сделать целый ряд открытий, не в последнюю очередь о роли привычек питания и распорядка дня в становлении рыночной экономики. Однако подобный подход имел и свои негативные последствия. Рассматривая повседневность, рынок и политику как отдельные сферы, совершенно невозможно увидеть то, как они взаимодействуют друг с другом. Поэтому использование в дальнейшем такого подхода негативно сказалось на отображении современной истории, в частности периода от XVIII до XX века, когда эти сферы как никогда тесно переплелись друг с другом. Для Броделя, который сформировал свой научный взгляд, занимаясь историей XVI века, «материальная цивилизация» являлась «теневой зоной»[16]. В современном же мире, напротив, она стремится стать ключевым элементом политической жизни, так как уровень жизни, жилище, питание, досуг, шопинг и управление отходами оказались в центре общественного внимания.
Рост потребления – и вещей стали производить больше, и мы стали больше потреблять – означает, что мы имеем дело с новым типом динамизма, который затрагивает почти все аспекты общественной жизни. В этой книге мы изучим эту движущую силу и оценим последствия ее работы и для социума, и для политики. Чтобы добиться подобного результата, мы рассмотрим альтернативный вариант традиционной истории «общества изобилия», привыкшей относиться к потреблению как к феномену – или заболеванию, – появившемуся лишь в первые десятилетия после Второй мировой войны, то есть во время эры подъема, «экономического чуда» и «славного тридцатилетия». Этот период, как правило, ассоциируют с расцветом гедонизма, растущим влиянием специалистов по маркетингу и рекламе, появлением кредитной карты, супермаркетов самообслуживания, и прежде всего с утверждением американского стиля жизни как эталона. Именно в этом периоде наблюдатели видят начало современной зацикленности общества на желании иметь больше и больше. Потребление, с этой точки зрения, приравнивается к личному выбору, буйному индивидуализму и рыночному обмену. Если в таком случае говорить о хронологии, то получается, что история потребления начинается главным образом после 1945 года, а Соединенные Штаты всегда являлись моделью для подражания.
Эта книга отходит от традиционного подхода к истории потребления в некоторых аспектах. Прежде всего мы расширили рассматриваемый период развития потребления. Да, 1950-е и 1960-е невероятным образом обогатили страны Запада, однако это не означает, что до этого момента у людей не было денег и вещей. Вместо того чтобы считать послевоенный бум точкой отсчета для феномена потребления, лучше смотреть на него как на очередную главу в долгой истории распространения вещизма по всему миру. Вопрос о том, когда именно вещи начали завоевывать мир, до сих пор является причиной горячих споров. Например, тридцать лет назад историк Нил МакКендрик уверенно заявил, что «рождение общества потребления» произошло в Великобритании XVIII века[17]. Это утверждение послужило толчком для других исследователей и побудило их искать истоки общества потребления в более отдаленных периодах – например, в Англии позднего Средневековья в связи с развитием пивоварения и кулинарии. Последующая волна исторических исследований оказалась палкой о двух концах. С одной стороны, было неопровержимо доказано, что спрос на новую одежду, предметы хозяйственно-бытового обихода, экзотический чай, кофе и фарфор появился еще до Промышленной революции. Получается, что массовое потребление возникло до массового производства на фабриках, а это противоречит традиционным представлениям. Однако спрос на индийский хлопок и китайский фарфор действительно был одним из факторов, который стимулировал развитие европейской промышленности. Нельзя забывать, что в XV–XVII веках наблюдался расцвет материальной жизни как в Италии в начале эпохи Возрождения, так и в Китае позднего периода эпохи Мин, а затем в Республике Соединенных Провинций Нидерландов и в Англии. Наша книга начинается именно с рассмотрения динамики потребления и его особенностей в этих обществах.
