Резюме. Бывает два вида медицинской рекламы:

• имиджевая медицинская реклама, цель которой – изменить (или поддержать) отношение целевой аудитории к рекламируемому предмету (не знал – узнал или стал забывать – напомнили);

• реклама прямого отклика, целью которой является действие от пациента.

Об этом мы еще раз упомянем ниже. Это важные моменты.

Речь пойдет о создании имиджа медицинской организации (или врача), занимающейся коммерческой медицинской деятельностью. В этой главе много моментов, которые относятся и к врачу, и к клинике. Если где-то отличия и есть, то они очевидны без дополнительных объяснений. Авторы надеются, что вы замечательно во всем разберетесь.

Вы занимаетесь имиджем своей славной клиники? Активно?

Имидж медицинского центра может создаваться активно и руководством клиники, и всем коллективом, посредством СМИ, через интернет и т. д. А может формироваться пассивно, или «как бог на душу положит». Это (последнее) не наш вариант.

Давайте разберемся, в чем суть.

Звоню я приятелю по телефону. Он не отвечает. Спрашиваю по электронной почте: «Александр, чего молчишь?» Он пишет в ответном письме: «Олег, но ведь трубку не беру – это же тоже ответ, разве не так? Я знаю, что срочного ничего нет, иначе бы ты СМС прислал. И я сейчас за границей с большой разницей часовых поясов».

И я задумался над его ответом. Ведь когда человек не берет трубку – это тоже ответ. Когда первичные пациенты к вам не приходят – это тоже ответ.

И когда мы не занимаемся имиджем клиники – разве он без наших специальных усилий не формируется? Формируется.

А что такое имидж медучреждения (или врача)? Это образ вашего ЛПУ (или врача) в глазах (или в головах) ваших настоящих или будущих пациентов.

Люди мыслят образами, обозначаемыми словами.

Какими словами пациенты отображают образ (имидж) вашей клиники?

Спонтанный образ или образ, осознанно созданный всем коллективом? Иной руководитель клиники думает только о том, чтобы обеспечить материально-техническую базу для работы своего персонала. Отличное оборудование, отличный ремонт внутри.

А пациенты об этом знают?

Если заниматься маркетинговым продвижением клиники активно, то надо понимать два принципиально разных типа рекламы (помните, об этом уже было выше?):

• имиджевая реклама + пиар;

• реклама прямого отклика (direct-response).

Эти два вида рекламы дополняют друг друга в рамках одной долгосрочной (обычно) рекламной кампании. Они редко применяются параллельно, чаще последовательно. Имиджевая реклама готовит целевую аудиторию (потенциальных пациентов) к приему рекламы прямого отклика, чтобы этот самый отклик был в разы или на значимые проценты выше. Если конкуренция на медицинском рынке вашего города высокая, то реклама прямого отклика без предварительной имиджевой рекламы может оказаться «рекламой прямого… молчания». И это будет «тоже ответ» пациентов. Или придется делать какие-то уж очень заманчивые Direct-Response-спецпредложения, которые едва ли можно будет назвать прибыльными для клиники.

Повторю. Конкретная классическая правильная «реклама прямого отклика» будет работать плохо без предварительной имиджевой рекламы. Это, если хотите метафору, все равно что пытаться соблазнить юную красавицу без предварительных ухаживаний.

Ваша клиника в данном примере – ухажер. Новые первичные пациенты – красавица.

Имиджевая реклама клиники выполняет функцию «разогрева» или «утепления» рынка. На «теплом» рынке, «утепленном» в отношении вашей клиники, пациентам надо только дать повод для визита. Как давать подобные поводы эффективнее – ниже.

Задача имиджевой рекламы – изменить отношение к рекламируемому предмету (в данном случае к вашей клинике, или к методике, или к врачу).

Задача рекламы прямого отклика – спровоцировать обращение (звонок, запись на сайте, визит на прием и др.) в клинику или к врачу.

Не совсем «медицинский» пример: задача книги «Богатый Доктор: секреты маркетинга» – изменить отношение читателей к теме «Медицинский маркетинг» и к авторам книги (Олег Белый и Кирилл Прядухин) как экспертам в этой области.

Это все имиджевая составляющая. А бывает ли, что реклама (или, как в данном случае, пиар) одновременно и имиджевая, и прямого отклика? Бывает. Это когда я напишу в этом абзаце: задавайте вопросы по электронному адресу [email protected] или стучитесь в Скайп belovik1905.

Впрочем, чтобы эта реклама прямого отклика (абзацем выше) сработала эффективно – в ней не хватает двух из трех обязательных компонентов эффективного рекламного сообщения. То есть она по идее сработает в три раза хуже, чем могла бы. Как ее усилить – узнаете ниже, совсем скоро.

В примере на картинке ниже тоже много чего не хватает.

Но поговорим о вас, а не о других. Что думают о вашей клинике ваши пациенты?

Они про нее вообще знают?

Если платный медицинский центр открылся недавно в спальном районе столицы, то знают про вас мало, конечно. В англоязычной литературе это принято называть правилом «дважды два умножить на два». То есть обычно, если клиника работает меньше двух лет, в диаметре двух километров от клиники про нее знают лишь два процента местных жителей. Хотелось бы больше, но, к сожалению, обычно так. Поэтому первой маркетинговой задачей нового медицинского центра становится то, чтобы хотя бы просто оповестить местных жителей (или точнее – прицельно вашу целевую аудиторию, именно потенциально ваших пациентов, вдруг они не местные) о том, что вы, такие замечательные, просто есть. И находитесь тут. Кому-то из ваших пациентов этого уже будет достаточно. Они придут, позвонят, обратятся. Дальше имидж клиники будет складываться исходя из того, как их приняли, оправдали ли клиника и медперсонал их ожидания и т. д. А то получится как в анекдоте про дона Педро: http://richdoctor.ru/Don-Pedro.

Но повторим: для новых клиник первоочередной задачей является сделать так, чтобы о вас узнало как можно больше потенциальных клиентов (пациентов). Вас не знали, а теперь узнали. Это обычно большой шаг вперед.

Представьте пациентку, которая собралась делать пластику молочной железы. Она пришла в одну клинику, она пришла в другую клинику. Послушала двух разных врачей. Затем на первичный прием она пришла к самому лучшему доктору по этой теме, который других пластических хирургов учит. Для пациентки у него оперироваться дороговато. Но она хочет послушать его мнение о тех двух предыдущих врачах, у которых она на приеме уже была и которые ей уже объяснили и нарисовали на бумажке, что конкретно они будут в операционной с ней делать. Она пришла просто послушать мнение доктора-гуру про два предложенных ей разных вида пластики молочных желез в двух предыдущих платных медицинских центрах. И представьте, пожалуйста, наш гуру про одного врача говорит: «Учился у меня такой… Ну, в принципе работать может, но лучше обращайтесь ко мне». А про второго врача маммолог-гуру говорит, что вообще его имя в первый раз слышит.

Какого доктора выберет пациентка? Неизвестно. Плюс многое зависит от объективной репутации «гуру». Но в медицинском маркетинге на Западе считается, что лучше, если про вас конкуренты говорят плохо, чем если конкуренты говорят, что они о вас вообще ничего не знают. Это в медицинском маркетинге. На Западе. Как будет у нас – посмотрим. Но лучше заранее брать на вооружение ключевой опыт знающих людей. Чем раньше про вас и про вашу клинику узнали, тем для вашего имиджа обычно лучше. Доверие пациента к клинике и к врачу прямо пропорционально времени, в течение которого пациент о вас знает (если вы работаете хорошо). Как только о вас узнали, доктор, с этого момента уже начинает формироваться следующий шаг.