Рене Декарт писал: «Определите значение слов, и вы избавите мир от половины его заблуждений». Преподаватель Олега Белого по физике в средней школе говорил, что о терминах не спорят, термины задают. Вы можете подразумевать что-то другое под тем или иным термином, иметь другое определение какого-то понятия, и оно, может быть, будет тоже правильным.

Одни врачи химиотерапией называют только лечение цитостатиками, другие считают, что и антимикробное лечение тоже нередко является химиотерапией. А как верно? Как вы договоритесь в своей среде общения, так и будет верно. О терминах не спорят, термины задают. Потом, уже говоря о тождественных понятиях, можно или спорить, или соглашаться друг с другом. Таким образом, чтобы не было путаницы, давайте определимся с терминами, авторы книги предложат свое отождествление. Наши термины:

• Богатый Доктор – это врач, которому пациенты приносят деньги добровольно и после взаимодействия с этим врачом как минимум удовлетворены, а чаще наш доктор еще и превосходит ожидания приносящих деньги пациентов.

• Секреты – это такие фишки или приемы, часть из которых будет для вас не секретом, а часть будет совершенным секретом – и тоже в разной степени: от «И так понятно», через «Да, вроде, что-то подобное я уже слышал» и до «Неужели?!! Вот круто!»

• Маркетинг – для медицины – это активность по привлечению первичных, удержанию пришедших и возврату ушедших пациентов.

• Реклама – оплачиваемая обычно деньгами маркетинговая активность.

• Лидогенерация – это усилия по привлечению первичных пациентов. От английского слова lead – вести. Ген – от слова gen – порождать. Лидогенерация – усилия по привлечению и «порождению» первичных пациентов.

• Лид, таким образом, – первичный пациент (или родственник пациента).

• Лэндинг – от слова land – земля, landing – посадка, приземление. Лэндингом в интернет-маркетинге принято называть «страницу приземления» – это такой инструмент интернет-маркетинга (альтернативное и похожее название «сайт-одностраничник»), куда приводятся (приземляются) лиды с помощью интернет-маркетинговых усилий. У лида на лэндинге (одностраничнике), как правило, имеется ограниченный выбор действий – можно подписаться на рассылку с помощью электронной почты или аккаунтов в соцсетях, оставить свой телефон, позвонить, заказать обратный звонок и т. п. На полноценном сайте или в вашем блоге можно походить по разным страничкам, почитать разные разделы, статьи и т. д. С лэндинга-одностраничника же уйти на ваш сайт с разными статьями сложно, обычно посетитель может лишь совершить ограниченный набор действий, что-то из перечисленного выше в этом абзаце. У лэндинга и у сайта врача бывают как схожие, так и различные маркетинговые задачи.

• Ютуб – популярный видеохостинг youtube.com.

• ВК – популярная соцсеть vk.com (в переводе означает «ВКонтакте»).

• ФБ – соцсеть facebook.com (в переводе означает «Мордокнига»).

• Яндекс – поисковая система № 1 в России, yandex.ru.

• Гугл – поисковая система № 1 в мире, google.com, купившая когда-то и Ютуб.

На момент написания этой книги (2018 год) распределение частоты медицинских запросов в Гугле и Яндексе соответствует пропорции 40–45 % на 55–60 % в пользу Яндекса. Но Гугл предпочитает в среднем более молодая аудитория. С учетом гипотетически чуть большей интернет-продвинутости у пользователей Гугла можно предположить, что скоро молодежь подрастет и денег там будет больше. Это не более чем гипотеза. Если опираться на экономические предпосылки и глобализацию, если ждать интеграции России в мировое сообщество, то потенциал выше у Гугла. Если же ждать, что мы и дальше будем продолжать ссориться со всем миром и провоцировать санкции, то Гугл с Ютубом, глядишь, в России запретят, и у Яндекса дела будут идти лучше. Они все равно будут хуже, чем если бы не было санкций, но лучше в России в сравнении с Гуглом или с Ютубом. Экономические тенденции предсказывать можно, но политическую ситуацию, будучи не инсайдером, предсказывать – что на кофейной гуще гадать. На наше экономическое будущее всегда очень легко могут повлиять труднопредсказуемые политические причины. Поэтому наши прогнозы такие вот осторожные. Олег сейчас в большей степени приверженец Яндекса, Кирилл как представитель более молодого поколения чаще пользуется Гуглом.

«Инопланетяне прилетели на Землю в поисках разумной жизни. РАЗУМНОЙ жизни не нашли… и улетели назад», – это высказывание имеет самое прямое отношение и к медицинской рекламе. Не пытайтесь найти признаки здравого смысла ни в творческой составляющей рекламы медицинских центров, ни тем более в законодательных инициативах правительства, простите Христа ради. Мы не ругаем наше правительство, мы про то, что раз действительно разумной жизни на Земле нет в принципе, то, значит, здравомыслия обычно нет и в практическом медицинском маркетинге.

Давайте попробуем устранить этот недостаток.

Помните, чем отличается врач от фельдшера? Кроме среднего и высшего образования у вышеуказанных субъектов, в различиях между ними есть еще одна тонкость. Утрируем ее немного для большей наглядности метафоры.

Опытный фельдшер в идеале знает множество рецептов, например, 500. А врач не знает рецептов! Но у врача есть клиническое мышление, которое позволяет ему придумывать рецепты самому.

Цель этой книги, дорогие читатели, в том, чтобы развить ваше коммерческое, рекламное, продающее, маркетинговое мышление. Цель этой книги в том, чтобы после ее прочтения (не один раз, конечно, книгу надо «проработать») у вас сформировалось маркетинговое мышление и после этого вы «рецепты продаж» себе смогли придумывать-выписывать сами.

Итак, развиваем вашу коммерческую, маркетинговую «соображалку», доктор.

Поговорим о двух принципиально разных видах медицинской рекламы и о месте доверия в рекламе медицинской деятельности.

Слышали, как ругают имиджевую рекламу?

Мол, имиджевая реклама – это миф, выдуманный рекламистами, чтобы собирать лишние деньги с рекламодателей. И толку от имиджевой рекламы никакого.

Дело в том, что задача имиджевой рекламы – как раз не в том, чтобы продавать напрямую. Задача имиджевой рекламы – изменить отношение целевой аудитории к рекламируемому субъекту. Поэтому нормально, что ее, имиджевую рекламу в медицине, сложно как-то измерить. Надо быть к этому готовым. Есть неизмеряемые или трудноизмеряемые показатели в человеческой деятельности. Например, пока так и не научились измерять качество жизни онкологических больных. Как-то измеряют, конечно, ради науки и написания некоторых славных диссертаций, но объективности ради скажем, что четких критериев для таких измерений на 2018 год пока не придумали. А качество жизни в тех или иных странах как измерить? Объективно – трудно. Бывают страны или районы с более низким уровнем потребления, но более счастливыми жителями. А как правильнее жить стране или народу, пациентам, врачам? Одним одно, другим другое. Выбирайте для себя сами. Поэтому, опять же, понятие «Богатый Доктор» – не совсем очевидное (в логике это называется «неопределенное понятие»), и мы в глоссарии давали определение, подходящее для этой книги, на правах ее авторов.

Итак, имиджевая реклама. Надо понимать что если весь город и так про вашу клинику знает и все в городе к вашему медицинскому центру относятся хорошо, то имиджевая реклама действительно особо не нужна. Разве что можно ее давать понемногу в режиме «поддерживающем».

Но тогда нужна другая реклама. Реклама прямого отклика (direct-response) в медицине. Direct-responsemarketing – это как сделать так, чтобы пациенты откликнулись и совершили какое-то действие (позвонили, пришли, записались на сайте и т. д.).