Время от времени я помогаю бизнесменам переосмыслить суть их компаний, выбирая новые слова для описания их деятельности, клиентов, которых они обслуживают, ценностей, которых придерживаются, того, чем они особенны, и направлений, в которых они движутся. Эти новые слова не менее правдивы, чем прежние формулировки. Обычно они подчеркивают другие аспекты деятельности компаний и оставляют в тени те, что прежде были в центре внимания. Офисы, фабрики и склады компании не меняются (хотя и могут по итогам такого переосмысления), но представления сотрудников, клиентов и государственных структур об этой компании становятся иными. Корпорация, бесконечно пластичный социальный конструкт, преобразилась с помощью конкурентной правды.

Для многих компаний важным достоянием бывают бренды. Эти воображаемые правды повсеместны: брендируются товары и услуги, благотворительные проекты, правительственные инициативы и даже рода войск. Ни один бренд не существует в действительности, сколь бы материальны ни были обозначаемые им товары, услуги и люди. Это понятия, построенные путем комбинации образов, слов, музыки, опыта, ассоциаций и верований. Как любой социальный конструкт, они могут эволюционировать естественным образом или меняться по нашей воле.

Примечательный путь прошел бренд Nokia. Для финских потребителей он сначала означал древесную пульпу для выделки бумаги, потом — резиновые сапоги. Для моего поколения — небольшие изящные карманные телефоны. После поглощения и уничтожения ее приборостроительного подразделения Microsoft компании вновь пришлось переосмыслять свой бренд. У имени Nokia нет никакого исходного значения (это просто название финского города), и, возможно, оно по природе пластично. Ну а что можно сказать о бренде Microsoft? Программы для микрокомпьютеров? Microsoft до приобретения Nokia в целом был верен своим софтверным корням, опираясь на две великих монополии — Windows и Office, хотя и совершал вылазки в область аппаратных средств, разработав игровую приставку Xbox и планшет Surface. Но теперь прежнее содержание бренда забыто: Microsoft подает себя как разработчика и программ, и оборудования, чтобы соперничать с Apple.

А у Apple были свои приключения с расширением бренда — от персональных компьютеров через музыкальную индустрию к смартфонам, картографии, телевидению, издательской деятельности и многому другому. Когда-то это был бренд вычислительных устройств; сегодня свенгали из Купертино[25] превратили его в абстрактную комбинацию дизайна, добротности, удобства и оригинальности, которую, как можно предположить, легко распространить хоть на солнечные батареи и космические корабли, хоть на кухонную посуду.

Все это довольно показательно, если рассуждать о том, что такое бренд. Здесь каждый эксперт дает свое определение, но главная суть бренда — это обещание. Мы покупаем продукт под брендом XYZ, а не товары его конкурентов, пусть они и дешевле, так как верим зашифрованному в названии, логотипе, цветах или эмблеме обещанию, что товар или услуга XYZ принесет нам какие-то особые (часто не выражаемые или даже невыразимые) блага. А чтобы этому обещанию верили, чтобы оно не теряло ценности от сделки к сделке, оно должно быть — по крайней мере, до какой-то степени — правдивым.

В чем же правдивость бренда, меняющегося так резко, как Nokia, Microsoft или Apple? Может ли бренд вместить конкурентные правды? А нести разные смыслы для разных людей, в разных местах, в разные времена и притом сохранять целостность? Об этом среди гуру брендинга кипят споры, и на каждый случай успешного преображения бренда, как у Virgin или Samsung, находится история-предостережение о бренде, который слишком себя расширил (кому парфюмерию Zippo или продукты питания Colgate?). Потребительские бренды, олицетворяющие роскошь в одних странах и целящиеся в бережливого потребителя в других, неустойчивы в эпоху глобализации и всевидящего интернета. Банковские бренды, означающие для одного сегмента клиентуры благоразумие и безопасность, а другому предлагающие рискованные сверхприбыльные схемы, играют с огнем.

И все же общая тенденция сейчас — это отход от строго закрепленных образов, которые насаждали бренд-менеджеры в прошлом, и движение в сторону пластичности посредством множества медийных каналов и соцсетей, доступных ныне рекламщикам. А там, где сущность бренда тесно привязывалась к главному продукту компании (BMW — значит машины, Gillette — значит бритвы), теперь больше озабочены принципами, ценностями и эмоциями. Именно они должны стать основой, почти первобытной в своей глубине и вечности. Но, конечно же, они удобны еще и неограниченной пластичностью в аспекте того, какие товары и услуги могут им соответствовать. Если вам удастся так сформировать свой бренд, чтобы он отражал «экологическую ответственность, игровой подход и единство семьи», вы куда меньше ограничены в возможных способах коммерции, чем если ваш бренд ассоциируется с «безопасностью полетов». Подобная гибкость удобна в нынешнем мире, где многие компании кардинально пересматривают направления деятельности.

Но здесь могут возникнуть сложности. Если бренд больше не предлагает смыслов, напрямую связанных с товаром или услугой, которые вы потребляете, несет ли он какую-либо правду, имеющую практическое значение? Какую правду о купленной одежде мы можем вывести из того, что она украшена брендом Marlboro или Harley-Davidson? А как насчет логотипа сети супермаркетов Sainsbury или Tesco на банковских бланках?

В конце концов, бренды должны сообщать какую-то правду кроме «Мы успешная компания, о которой вы слышали, так что можете доверять нашим продуктам». Они должны накладывать дополнительный ценностный слой на товары или услуги, будь то техническое мастерство, экологическая ответственность, роскошь или осмысленность. И это в среде, где быстрые и радикальные инновации на наших глазах становятся нормой. Таким образом, множественность правд здесь неизбежна, и какие-то из этих правд могут показаться противоречивыми, даже если они основательно подкрепляются той или иной составляющей нового направления бизнеса. И если возникают конкурентные правды об одном и том же бренде, важно написать убедительную историю (которую будут последовательно транслировать все сотрудники организации), объясняющую, как эти правды уживаются вместе.

Социальные конструкты можно не только изменять, но и создавать или уничтожать. Верно подобранные слова, подобно волшебному заклинанию, могут дать жизнь новому социальному конструкту. Что не было правдой, ею становится.

Одна из самых важных изобретенных человеком правд — понятие прав человека. Если вам кажется, что эта идея человечеству присуща искони, обратитесь к истории. На всех обитаемых континентах людей без счету морили голодом, обращали в рабство и истребляли, нисколько не задумываясь об их правах. Задуматься о правах, не известных и не обсуждавшихся на долгом протяжении человеческой истории, как о естественных и неотъемлемых — это смелый шаг.

В идее прав человека есть даже некоторое противоречие: в центре этого понятия лежит идея индивидуальной свободы, но большинство прав ограничивают свободу личности, по меньшей мере свободу ущемлять ближних. Знаменитый философ Иеремия Бентам насмешливо отзывался об идее естественных прав — предтече прав человека — как о «чепухе на постном масле».

И притом с помощью только лишь слов некие одаренные коммуникаторы сумели обеспечить этой идее статус закона по всему миру.

Кампания за установление естественных, всеобщих и неотчуждаемых прав человека на жизнь, свободу и подобные материи восходит к философам эпохи Просвещения — Локку, Канту, Томасу Пейну и Жан-Жаку Руссо. Виргинская декларация прав (1776 г.) гласит, что «все люди по природе своей равно свободны и независимы и обладают набором врожденных прав». Этот документ, написанный Джорджем Мейсоном, вдохновил Томаса Джефферсона на самое знаменитое из положений Декларации независимости США, «что все люди созданы равными и наделены Творцом определенными неотчуждаемыми правами, к числу которых относятся жизнь, свобода и стремление к счастью». Спустя несколько лет началась Французская революция, поднявшая на знамя Декларацию прав человека и гражданина (1789 г.): «Это права на свободу, собственность, безопасность и сопротивление угнетению».