Но проблема в том, что это кошмарный совет.

Я точно знаю: если бы произнесший его преуспевающий предприниматель сам последовал своей рекомендации, то никогда бы не добился всего, что у него есть. Он завоевал огромную аудиторию не только потому, что знал толк в маркетинге: без отличного продукта не было бы такого успешного маркетинга. Так что он личным примером опровергал данный им же самим совет. И я не сказал бы, что знаю много людей, преуспевших за счет такого распределения ресурсов: пятую часть времени – на созидание и четыре пятых – на громкую рекламу своего новоиспеченного произведения.

В мире существует много разных типов успеха, и приоритет маркетинга и продаж над качеством продукта может привести к некоторым из них, но долговременный успех создается не так. Важный и коммерчески долговечный продукт, к созданию которого мы стремимся, другой: он не зависит от моды и манипулятивных техник продаж, потому что их эффект недолговечен. Пользоваться ими – значит совершать несправедливость по отношению к великому труду.

При всей своей любви к маркетингу с его вызовом, креативностью и требовательностью даже я встревожен количеством творческих людей, пренебрегающих непосредственно процессом созидания. Они часами просиживают в Twitter и Facebook – не убивая время, а твердо веря, что таким образом увеличивают количество подписчиков, которые в последующем станут пользователями их ничем не выдающихся трудов. Они тщательно прорабатывают свои бренды и создают имидж, руководствуясь знаниями, полученными на тренингах. Они тратят деньги на курсы и читают книги по маркетингу, чтобы разработать стратегию продаж для еще не созданного продукта. Все эти телодвижения могут казаться продуктивными, но ради чего?

Чтобы создать то, что в конечном итоге исчезнет, как утренний туман?

Даже лучшие рекламщики согласятся: если продукт сделан плохо, то в долгосрочной перспективе его не спасет никакой маркетинг. Следует руководствоваться классическим правилом «семь раз отмерь, один раз отрежь»: чем лучше продукт, тем эффективнее будет маркетинг. Чем он хуже, тем больше времени придется потратить на его продвижение и тем менее эффективной будет каждая минута этих усилий. Сто процентов.

От усилий, прилагаемых к продвижению продукта, он не становится хорошим – он начинает таким казаться. Поэтому данная книга начнется с разговора не о маркетинге, а об умонастроении и труде, которые должны быть заложены в основу творческого процесса – самого важного этапа создания хита на все времена.

Первый шаг любого творца, надеющегося на долговременный успех (будь то десять лет или десять веков), – признать, что надежда не имеет к этому успеху никакого отношения. Чтобы стать великим, нужно создать великий труд, а это невероятно сложно. Но это наша главная задача, и мы с самого начала должны браться за работу с полным и четким пониманием того, что шансы на успех начинают закладываться еще на этапе создания творческого продукта.

Решения и поступки, с которыми вы приходите к началу работы над задуманным продуктом (т. е. все, что вы делаете, прежде чем приступить непосредственно к сотворению своего детища), гораздо важнее любых отдельно взятых маркетинговых приемов, какими бы завлекающими они ни оказались. И, как мы позже убедимся, решения, первоначально заложенные в продукт, сами могут стать выигрышными элементами маркетинга.

Плохие продукты не выживают. Если вы отлынивали от творческого процесса, относились к нему без должного уважения, создали посредственный продукт, шли на компромиссы и отмахивались от недочетов, то ваш продукт, скорее всего, обречен. Это будет напрасная битва – и дорогостоящая. Взгляните практически на все, что за последнее десятилетие создала компания Microsoft – от Zune до Bing. Эта несчастная компания, похоже, безропотно тратит миллиарды долларов на продвижение продуктов, неизбежно приносящих одни убытки. Между тем Microsoft Office продолжает оставаться «дойной коровой» даже спустя два с половиной десятилетия. Я, например, сейчас редактирую свою книгу с помощью этого пакета программ.

Вот почему так важны подготовительная работа, концептуализация, мотивация, соответствие продукта рынку, исполнение. Эти неосязаемые факторы имеют огромное значение. Ими нельзя пренебрегать. Вы не сможете «прикрутить» их позже.

С чего следует начинать путь к нестареющему хиту, если не с маркетинга? Как говорит мой наставник Роберт Грин, «все начинается с желания создать классику». Фил Либин, соучредитель веб-сервиса для создания и хранения заметок Evernote, однажды произнес фразу, которую я люблю цитировать своим клиентам: «Люди, думающие о чем угодно, кроме создания наилучшего продукта, никогда не создают лучших продуктов». Речь не только о том, чтобы создать нечто лучшее в своем роде. Как поясняет легендарный инвестор и учредитель венчурного фонда Y Combinator Пол Грэм, «наилучший способ стимулировать развитие стартапа – создать настолько хороший продукт, чтобы люди рекомендовали его своим друзьям и знакомым».

Понятно, что сам по себе продукт не станет классикой. Создатель должен поставить данную задачу во главу своих приоритетов, видеть в этом свое призвание. Он обязан изучать классические работы в своей области, подражать мастерам и великим, повторяя то, что принесло их трудам длительный успех. Он должен учиться игнорировать отвлекающие факторы. Но больше всего он должен хотеть создать значимый труд, что, как показывает мой опыт, нечасто является целью представителей творческих профессий.

Многие руководствуются сомнительными мотивами. Они жаждут выгод творческого самовыражения, но без тягот и хлопот рабочей рутины. Они хотят делать фокусы, не изучая техник и формул. Если посмотреть на величайшие труды в истории, станет ясно одно: значимый труд – это битва, требующая огромных жертв. Жажда долговременного величия придает сил выдержать эту битву и оправдывает жертвы.

Актриса, писатель и сатирик Сара Сильверман часто сталкивается с начинающими авторами, которые просят у нее совета. «Я хочу стать писателем», – говорят они. В ответ Сара их не приободряет, не говорит им, что они молодцы, не просит показать свои работы. Они не услышат от нее: «У тебя получится!» или «Чем я могу помочь?». Нет, она бьет не в бровь, а в глаз. «Ну так пиши! – отвечает она. – Писатели пишут. Чтобы писать, не нужно ждать, пока с тобой заключат контракт».

Представьте себе, сколько людей из года в год предается таким фантазиям: «Я должен создать свою компанию», «У меня есть отличная идея для фильма», «Однажды я хотел бы написать об этом книгу», «Если бы я только постарался, то мог бы стать_______». Сколькие из этих людей, по-вашему, действительно доходят до создания компании, выпуска фильма, издания книги или осуществления другой мечты?

Печально, но почти никто.

Многие мечтают о долговременном успехе, но они думают, что главное – желание, а не сам труд. Один начинающий сценарист как-то написал режиссеру Кейси Нейстату с просьбой высказать свое мнение о его идее. Ответ Кейси был кратким и сурово честным: «Мне не нужна ваша идея, – ответил он. – Идея – это самое простое».

Нейстат сказал ему правду, которую рано или поздно познает каждый творческий человек и которая особенно актуальна в онлайн-мире, где одним щелчком мыши можно поделиться чем угодно: идеи ничего не стоят. У каждого их полно. Миллионы бумажных и электронных блокнотов, заполненных идеями, дрейфуют по цифровым просторам или пылятся на книжных полках. Разница между великим трудом и идеей для великого труда – пот, время, силы и мучения, потраченные на осуществление задуманного. И эта разница – не пустой звук. Если бы создать великий труд было легко, их стало бы гораздо больше.

Если вы хотите стать автором великого продукта, то выполнять эту работу должны самостоятельно: нельзя перепоручать ее никому другому. Нельзя нанять друга, чтобы он сделал ее за вас. Ни одна фирма не произведет вам нестареющий хит за фиксированный гонорар. Дело не в правильном партнере, правильном инвесторе или правильном наставнике – по крайней мере, пока. Содействие и сотрудничество тоже важны, но если это ваш проект, то всю трудную работу придется проделать вам. От этого никуда не деться.