На рисунке наблюдается агрессивная позиция. Анализируемая организация имеет несомненное конкурентное преимущество и может сохранить его использованием имеющегося финансового потенциала.

Критический фактор – способность противостоять появлению новых конкурентов.

Рекомендуемые стратегии:

Поиск кандидатов на поглощение в собственной и смежной отраслях.

Увеличение доли рынка.

Концентрация ресурсов на продуктах, обеспечивающих наибольшее преимущество над конкурентами.

Поведение фирмы – это поведение разведчика, предполагающее стремление исследовать как можно больше альтернатив, нежесткий, децентрализованный контроль, не всегда полное использование ресурсов.

Целесообразным является применение стратегии противостояния сильным сторонам конкурентов, что, в принципе, довольно опасно, но универсам «Пролетарский» может ее применить при сохранении позиции лидера на рынке. Учитывая сильные стороны конкурентов, можно провести наступление с помощью активного применения стратегии коммуникаций, вообще с помощью широкой маркетинговой деятельности.

Также для атаки можно применить действия, направленные на использование слабых сторон конкурентов. Здесь целесообразно выявлять таких потребителей продукции конкурентов, которые не полностью удовлетворены тем, как конкурент их обслужил когда-либо, но они не ушли от него по каким-либо причинам, или тех, которым не нравится, как их обслуживают сейчас. Здесь главным является вовремя оказаться в нужное время в нужном месте и заранее подготовиться к тому, каким образом переманить покупателя к себе, или, как минимум, посеять в его душе сомнения относительно эффективности его обслуживания в конкурентной фирме.

Можно применить стратегию упреждающих ударов для того, чтобы сохранить позицию лидера на рынке и отбить у конкурентов всякое желание вести борьбу. Здесь можно использовать обратную вертикальную интеграцию, что заставит конкурентов работать с менее выгодными поставщиками. Также здесь целесообразно поработать не только с поставщиками, но и с потребителями путём улучшения своего имиджа, что приведет к мощной психологической атаке на потребителя. Можно применить одновременное наступление на нескольких фронтах, что предполагает использование совокупности нескольких методов конкурентной борьбы.

Применение наступательной стратегии позволяет предпринять множество действий по ее реализации. Такой широкий спектр методов атаки, приемлемых для универсама «Пролетарский» объясняется еще и тем, что фирма является лидером на рынке продажи продуктов питания, что дает ей возможность обширного маневрирования при осуществлении атаки на конкурента и облегчает этот процесс из-за наличия требуемых средств, опыта, имиджа, известности и приверженности покупателей.

Необходимым мероприятием для успешной корректировки конкурентной стратегии является проведение маркетингового исследования потребителей, т. к. при проведении анализа было выявлено, что одним из факторов неэффективности используемой в данное время на предприятии конкурентной стратегии дифференциации является незнание запросов своих потребителей, поэтому сейчас для торговой сети «Пролетарский» очень важно вложить средства в проведение маркетингового исследования, чтобы в дальнейшем устранить недовольство существующих покупателей и привлечь новых, а для себя – сэкономить средства.

В ходе анализа рынка необходимо с помощью доступных средств изучить рынки физических и юридических лиц, которые функционируют на данной территории. На основе имеющихся сведений целесообразно позиционировать универсам, то есть определить, кого вы видите в качестве основных клиентов. Представляя себе потребительскую аудиторию, следует избрать определенную ценовую политику, методы рекламы торговой сети «Пролетарский», набор дополнительных услуг, которые в состоянии предложить универсам.

Заключительным этапом является планирование и контроль конкретных мероприятий для реализации избранной ценовой, коммуникационной и сервисной политики, выполнения других маркетинговых задач.

Изучение спроса осуществляется с целью его дальнейшего прогнозирования и воздействия на него. Такое воздействие осуществляется в рамках разработки программы организации по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС).

Программа формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) направлена на выполнение двух функций:

1. Информировать потенциальных покупателей об организации, предлагаемых товарах и услугах. То есть речь идет о формировании образа. Образ (имидж) организации, товара, торговой марки есть то необходимое, что должно вызывать устойчивые ассоциации у существующих и потенциальных потребителей. Поэтому для организации жизненно важно, чтобы этот образ был благоприятным.

2. Немаловажную роль в эффективной деятельности на рынке и увеличении объёма продаж играет общеизвестность организации (фирмы) и отношение к ней общественности, являющейся потенциальным потребителем. Взаимоотношения с общественностью («Паблик Рилейшнз») призваны решить проблему формирования образа и представления предприятия, как организации с высокой гражданской ответственностью. Обеспечить получение экономического эффекта (расширение рынка сбыта, увеличение продаж, максимизация прибыли и др.).

Реализация данных функций в рамках программы ФОССТИС проводится в двух направлениях:

• Сформировать спрос на товар (ФОС);

• Стимулировать сбыт (продажу) товара (СТИС).

Мероприятия формирования спроса (ФОС):

• Направление формирования спроса ставит перед собой следующие задачи.

• Введение на рынок товаров рыночной новизны.

• Обеспечение начальных продаж.

• Завоевание некоторой доли рынка.

Кроме того, средствами достижения улучшения потребительских свойств может быть улучшение упаковки товара. Использование для упаковки современных материалов и технологий позволяет улучшить или изменить условия транспортировки продуктов питания, увеличить срок годности или создать упаковку более удобную в применении.

Могут быть использованы следующие мероприятия по воздействию на потребителя – реклама: прямая почтовая рассылка («директ мейл») в виде проспектов, буклетов, аннотаций; личная; в специализированных изданиях; организация выставок; проведение научных конференций и симпозиумов; информационное обслуживание.

По отношению к потребителям организацией могут быть использованы мероприятия:

Реклама в средствах массовой информации. Такая реклама может быть размещена в специализированных или популярных печатных изданиях, на радио, телевидении. Реклама должна осуществляться в соответствии с законом Российской Федерации «О рекламе».

Пропаганда (паблисити), направленная в основном на тех потребителей, которые недоверчиво относятся к рекламе, и поэтому информационный материал, статья, очерк, выступление специалиста и т. п. кажутся им более достоверными.

Когда товар уже введен на рынок и завоевал некоторую его долю, перед организацией стоят задачи по увеличению объёма его продаж, завоеванию новых сегментов потребителей или поддержанию показателей на достигнутом уровне. Для достижения этих целей организации прибегают к мерам по стимулированию сбыта. Как показывает практика, большинство торговых сетей предпочитает нести расходы по стимулированию сбыта, чем тратить денежные средства на рекламные мероприятия.

Организации постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, прибегая к методам стимулирования сбыта и заменяя один метод стимулирования на другой, как только выясняется, что один из них – обеспечивает достижения лучших результатов. Обязательно следует учесть, что меры по стимулированию сбыта должны носить кратковременный характер, поскольку потребители должны понять сиюминутную выгоду приобретения товара.

Стимулирование сбыта по отношению к конечным и промежуточным потребителям является сложной задачей, поскольку требует соблюдения, как, впрочем, и при формировании спроса, морально-этических норм. Основные методы, используемые в этом направлении, остаются теми же (реклама, пропаганда, ценовая политика, престиж). Однако варианты этих методов носят уже иной характер. Многие фирмы прибегают к таким средствам как поздравление с праздничной датой, раздача сувенирной продукции и т. п.