В этой книге мы объясняем, как действует цифровая революция, как новаторские компании проводят цифровую революцию и какие стратегии необходимо использовать отраслевым предприятиям, чтобы успешно работать в этой среде. Мы уделяем особое внимание трансформации (т. е. «организационным изменениям») в плане повышения общей гибкости компании, а также рассказываем о людях, процессах и технологиях, которые отличают революционные компании от обычных отраслевых предприятий.

Эта книга состоит из двух частей. В первой части мы рассматриваем цифровую революцию как образ, который мы назвали «цифровым вихрем», и объясняем его влияние на конкурентоспособность в разных отраслях промышленности. Здесь мы исследуем механизм революции, выявляя лежащие в ее основе типы потребительской ценности и бизнес-модели. Мы также предлагаем стратегии и подходы, которыми могут воспользоваться руководители в условиях этой революции. Руководители крупных отраслевых предприятий смогут узнать из нашей книги, как победить революционные компании их же оружием.

В главе 1 мы рассказываем о серьезной и неизбежной угрозе, которую цифровая революция представляет для всех отраслей промышленности, на основе большого объема данных, полученных в результате исследований и аналитической работы. Также мы объясняем принцип действия цифрового вихря, который является концептуальной основой данной книги. Цифровая революция реальна, и мы полагаем, что она быстро и жестко расправится с теми, кто не успел принять необходимые меры. Компании могут использовать модель вихря, чтобы понять природу этой революции и ее законы. Эта модель позволяет получить представление о перевороте, а также о том, как и почему он вас затронет.

В главе 2 анализируются конкретные бизнес-модели, используемые революционными компаниями для создания потребительской ценности, и рассматриваются причины, по которым действующим предприятиям сложно конкурировать с появившимися на их рынке революционными компаниями. Мы описываем, как революционные компании создают три типа ценности (ценность стоимости, взаимодействия и платформы), и разбираем их на основе 15 четких бизнес-моделей. Самые успешные революционные компании применяют подход «комбинированной революции», как мы его называем, совмещая эти бизнес-модели и создавая предложения, которые оказываются дешевле и лучше, чем то, что могут предложить другие отраслевые предприятия. Эти бизнес-модели представляют собой структурные элементы, на основе которых обычные отраслевые компании смогут совершить цифровой переворот.

В главе 3 мы показываем, насколько сильно в условиях цифрового вихря изменилась как сама природа конкуренции, так и игроки. Мы вводим понятие «вампир» ценностей, которое обозначает самый опасный для действующих предприятий вид революционной компании. Под воздействием «вампиров» ценностей размер рынка, который они завоевывают, постоянно сокращается. После таких нападений отраслевым компаниям, если они выживают, нужно принимать меры, чтобы компенсировать снижение доходов и показателей рентабельности. Мы также изучаем положительную сторону цифровой революции – использование цифровых бизнес-моделей действующими компаниями для реализации новых возможностей. Это явление мы называем «вакансии ценностей», поскольку в условиях цифрового вихря конкурентные преимущества не являются постоянными.

В главе 4 мы увидим, что по мере нападений «вампиров» ценностей и других революционных компаний на основных игроков рынка компании должны превратить свои слабости в сильные стороны. Они должны понять важное различие между уничтожением рынка, его оккупацией и победой. Мы познакомим вас с четырьмя стратегиями реагирования. Две из них (сохранение и отступление) направлены на защиту, а две другие (прорыв и оккупация) больше подходят для нападения. Эти стратегии помогут вам разобраться, что нужно делать, чтобы успешно конкурировать в революционной среде цифрового вихря.

В разделе 2 мы изучаем, как компании могут справиться с переворотом, став более гибкими. На наш взгляд, гибкость является единственным важнейшим оружием в арсенале организаций, ведущих конкурентную борьбу в условиях постоянно растущей цифровизации. Не став гибким и адаптивным, добиться устойчивого успеха в цифровом вихре невозможно.

Несмотря на то, что каждая компания и отрасль будут искать свои пути обеспечения гибкости, основные понятия и возможности остаются одинаковыми. С большой степенью гибкости вы можете быстро приспосабливаться к изменениям конъюнктуры рынка, предугадывать и использовать их. Вы сможете понять, каким образом революционная компания может напасть на ваш основной рынок и как сделать ценностные предложения более привлекательными для клиентов. Вы научитесь определять появление опасной революционной компании, а также находить возможности на смежном рынке. Для выживания в условиях цифрового вихря необходимы преобразования, а они невозможны без гибкости.

В главе 5 мы вводим понятие «цифровой гибкости бизнеса» – способности, которую должны развивать компании, чтобы использовать цифровые бизнес-модели для создания новых форм ценности. Цифровая гибкость бизнеса имеет три четких составляющих, поддерживающих друг друга: гиперосведомленность, информированное принятие решений и быстрая реализация. Мы определяем эти понятия и показываем, для чего необходимо развивать все три составляющих, чтобы эффективно конкурировать в условиях цифрового вихря.

В главах 6–8 мы подробно рассматриваем каждую из составляющих цифровой гибкости бизнеса и приводим примеры их развития в компаниях (как на действующих предприятиях, так и в стартапах). Мы предлагаем ознакомиться с возможными сценариями и новыми технологиями, которые могут пригодиться при формировании механизмов гиперосведомленности, информированного принятия решений и быстрой реализации. Составляющие цифровой гибкости бизнеса позволяют определить угрозы и возможности, помогают принимать правильные решения на основе этих знаний и быстро реализовывать их со скоростью, необходимой для выживания в условиях цифровой революции. Мы можем рассматривать оперативные изменения, которые требуются для развития цифровой гибкости, как разновидность внутренней цифровой революции для получения исключительных возможностей.

В заключительном разделе книги говорится о применении результатов исследований и идей в вашей организации. В нем содержатся упражнения, с помощью которых вы сможете определить, насколько вы уязвимы и какие меры необходимо предпринять для защиты и перехода в наступление. Мы рассказываем о принципах работы революционных компаний и рассматриваем способы конкурентной борьбы в новом мире, который может показаться пугающим и непостоянным. В конечном итоге вам необходимо решить, какие формы примут гиперосведомленность, информированное принятие решений и быстрая реализация в вашей организации. И наконец, мы представим модели, которыми вы сможете воспользоваться, встав на путь преобразований, а также наш взгляд на основные вопросы, которыми будут задаваться руководители при взаимодействии с реалиями конкуренции в условиях цифрового вихря.

Различие между цифровой революцией и традиционной конкурентной динамикой сводится к двум основным факторам: скорости изменений и размерам ставок. Революционные компании быстро внедряют инновации, используют новинки для завоевания доли рынка и растут быстрее конкурентов, которые применяют преимущественно физические бизнес-модели. Они особенно опасны, потому что способны получить огромную базу пользователей почти за одну ночь, и достаточно гибкие, чтобы извлечь выгоду (часто на нескольких рынках) из бизнес-моделей, угрожающих другим отраслевым компаниям.

Яркий пример цифровой революции можно найти в области телекоммуникаций. В 2009 году мобильное приложение WhatsApp начало наступление на мировой рынок текстовых сообщений{2} размером 100 млрд долл. США, предложив бесплатную альтернативу платным SMS-сообщениям. Вскоре компания дала пользователям возможность совершать бесплатные голосовые вызовы с мобильных телефонов. Сильные стороны платформы WhatsApp, насчитывающей 800 миллионов пользователей, привлекли внимание социальной сети Facebook, которая в 2014 году приобрела эту компанию за 22 млрд долл. США{3}. С помощью WhatsApp и других своих брендов Facebook стремится совершить переворот не только в области телекоммуникаций. После внедрения возможности денежных переводов между пользователями (P2P) в приложении Facebook Messenger компания намерена предложить эту услугу и пользователям WhatsApp. Facebook также проводит тестирование бизнес-модели, которая позволит конкурировать с Google на рынке мобильной рекламы, взимая плату с организаций за возможность общаться с пользователями напрямую. Вся эта революция основана на одной инновационной платформе с простой на первый взгляд функцией, позволяющей пользователям смартфонов обмениваться «бесплатными» сообщениями.